导读:
1、产品是企业生命与品牌承载体
2、产品承载企业的战略
3、产品的品牌承载情感价值
产品是企业与顾客交流的平台,产品是企业进入市场的前提条件,也是企业存活于市场的根本原因。产品还是企业生命与品牌的承载体。
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01
产品是企业生命与品牌承载体
对于企业而言,产品既是企业进入市场的前提条件,又是企业在市场中存活的根本原因,如果没有产品,企业就没有了与顾客交流的平台,也就没有了在市场中存在的理由。
很多企业主把创办企业看作在做生意,而不是通过产品或服务去帮助顾客,在帮助顾客的同时,自己也获得生存与发展。我们游客常常在日本疯狂购物,认为日本产品好,什么电饭煲、剃须刀、马桶盖都作为礼物带回来。其实这二三十年,韩国三星也在大步前进,1993年三星掌门人李健熙就曾经指出:如果三星与中国的家电企业做一样的事情,一定做不过中国,因为中国家电企业更有能力做到物美价廉,所以三星必须走高端产品路线,他们选择了数字产品。随后三星大刀阔斧地剥离非核心业务,全力向数码方向转型,转变为以高技术和尖端设计为核心的追求高利润率和现金流的品牌生产营销的模式,结果获得成功。
企业与产品之间是生存和生命的关系,产品对于企业而言 是企业生存的方式,企业对于产品而言是产品的创造者。企业和产品之间是相互依存的关系,只有赋予产品生命力,企业在市场竞争中才能获胜和发展。对待产品的选择和生产上,三星值得我们借鉴,三星只保留最重要、最有盈利前景的核心项目,比如消费类电子产品。他们追求质量而非数量,有一次一款手机出现问题,他们全部召回,有15万之多,并把它们全部烧毁。烧毁15万部手机,这需要非常大的决心,就像当年海尔张瑞敏砸冰箱。通过这种方式,让员工牢记质量是产品生命的第一保障要素。
产品要给顾客带来价值,首先要以服务好顾客为设计原则。肯德基为了服务好客户, 它设计除了在口感、口味上,贴近中国人“老北京鸡肉肉卷”、“老北京鸭肉卷”、“翡翠芙蓉汤”等。我国很多企业都是以低成本作为竞争优势,成本并不是产品的关键,产品的关键是对于顾客价值的体现。真正影响企业持续成功的因素不是战略,不是流程,而是而是专注、集中焦点为顾客创造价值的力量,这个力量最为直接的体现就是企业的产品。同样是家电产品,人们会选择海尔,因为产品意味着好的服务;同样是手机,很多人会选择苹果,因为产品意味着时尚。
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产品需要持续关注,并且付诸行动,它是企业与顾客连接的平台,只有持续关注产品,企业才能通过产品获得顾客的青睐,也正是与顾客通过产品互动,企业才能够保持持续的领先地位,一个能够体现顾客价值的产品一定能带领企业走上领先之路。
02
产品承载企业的战略
企业运营需要战略,战略决定企业的命运。战略有两种模式,一种是内部挖潜,整合内部所有可以优化的资源,如流程、成本、质量等创造出比竞争对手更好的产品、更低的成本来建立企业优势;另外一种是创建新优势而超越竞争对手,比如推出新产品、采用新技术等方式来提升产品竞争力,从而获得竞争优势。
1970年前的日本公司,由于资源匮乏,他们没有原材料基地、缺乏制造规模,没有先进的技术、也缺少产业基础,更没有世界市场的品牌。但是经过10-20年的发展,很多公司如丰田、东芝、索尼等企业一跃成为世界知名品牌,进入世界500强,他们靠的是什么?有人说精益制造、质量管理,不错,他们确实是依靠自己产品的质量、制造优势在世界企业之林占据自己的一席之地。他们专注于产品,透过产品传递企业的价值。
所有世界知名企业,都有自己的核心产品或服务,都是通过产品或服务传递企业的价值。微软通过视窗系统,谷歌通过搜索,阿里通过淘宝平台,腾讯通过微信,丰田通过汽车等等。只有从企业的价值追求出发,通过产品传递企业的价值,让顾客和企业之间建立一种价值选择关系,一旦建立起这样一种价值选择的关系,企业就可以通过为顾客服务,创造价值来实现自己的价值体现。
小米手机已于2011年10月产量出货,只接受网购。小米通过网购这种模式,改变了传统的先产后销,库存不好控制的问题,通过网络预约销售,可以实现以销定产,在减少库存的同时,也大大减少了企业的资金压力,使得现金流更加稳健。通过这种创新模式,小米也大获成功,在年轻一代中,刮起了小米青春风暴。
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产品不仅承载向客户传递价值的作用,好的产品还能激发员工活力。好的产品可以带给员工很高的成就感。员工与产品的互动可以大大激发员工的创意,同时创意又带来新的产品,这种正激励方式也是很好的员工激励方式。美国的3M公司,员工们津津乐道于全新产品的开发,每一个员工都以能够创新产品为荣,公司上下形成了不断创新的环境,激发了员工热情。美国西南航空虽然是家小型航空公司,但是在简单朴实的机舱里创造出快乐享受的旅程,让西南航空创造了连续20多年的持续增长和盈利的辉煌,更重要的是创造了顾客全新接受的航空模式。虽然员工的收入不高,但是因为每位员工都是西南航空服务产品的代表,所以每一个员工真心感受到快乐所带来的幸福,从而激发每一个员工给顾客带来快乐的力量,让产品成为连接个人与团队的价值纽带。
03
产品的品牌承载情感价值
今天的消费不再是纯物质的消费,人们所需要的是通过消费来满足 精神的追求。市场上涌现出许多高精神含量的产品和服务,比如山鸡蛋、有机蔬菜,在人们消费这些产品的时候,不仅仅是满足了吃的需求,满足身体成长的需要,更是满足了人们对追求天然无污染的精神追求和对动物生活状态的关爱。
在美国,万宝路香烟不仅仅是满足吸烟者的提神、交往需求,更承载了有个性的衣服和冒险旅行的精神。瑞士手表不仅仅是看时间的工具,更是一个人的身份象征,消费者内心中所感受到的已经不仅仅是时间,而是承诺和时间的力量,在这方面,电影更明显一些,我们看电影并不仅仅是看热闹和稀奇,而是从电影里找出与我们情感共鸣的东西,比如《山楂树之恋》让20世纪50年代和60年代的人产生内心的共鸣而感动不已,而除了这些人之外,年轻人无法和这个影片产生互动和交流,甚至在影院出现让妈妈级的观众热泪盈眶,而孩子级的观众无动于衷的情形,我们在选择产品和服务的时候也在关注背后的故事。人们消费的产品,已经不再是产品本身,而是消费者情感和期望本身,消费者把自己的想法、期望甚至梦想折射到产品上,希望借助于产品来寄托、感受甚至宣泄自己的情感。
乔布斯时代的苹果手机为什么能获得如此成功,苹果手机已经不仅仅提供手机的功能,它带给使用者的极致体验让果粉们追捧,每出一代新机型,就有很多人深夜排队去抢购。苹果手机除了手机本身价值以外,它让消费者感受到了被理解、被尊重的精神享受,同样带来的还有年轻人对时尚的追求和享受。苹果手机影响了几代人的消费习惯,他追求创新、完美体验、极致美观的精神也给消费者带来很大的启发。
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产品让企业和顾客连接在一起,就是因为它们满足了顾客所要的价值,可以说产品就是顾客想象和期待的载体。星巴克的咖啡严格来说是饮料,但是人们前往星巴克的真正理由是需要一个属于自己的可以享受的时间,因为人们渴望属于自己。
产品仅是载体,打动顾客的可能是产品背后的故事或者带给顾客的某种精神,是企业所要传递的企业价值和追求。
随着技术和市场的开放,产品之间功能上的差异不会有太大的差异,但是顾客感知价值的距离会非常巨大,就如20万的汽车和200万的汽车,在行驶功能上不会有太大的差异,但是在驾驶的乐趣、拥有的感受上,以及一系列相关的联想上却会有非常大的差异,而这200万的支付正是这些“核心价值”在起作用。
参考《经营的本质》
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