前情回顾：10亿美元的俄罗斯轮盘赌，你敢玩吗？——《理性的非理性》第五章

在互联网时代，购物是如此便利，我们只需鼠标一点就能买下自己想要的东西。我们购买的东西数量之多，种类之杂，只有到了搬家整理物品时才发现，原来，我们买下了这么多东西。有的甚至连封都没有拆开过，有的东西早已过时，但我们却舍不得处理掉。原因何在？

除了上一章提到的“沉没成本”效应影响外，还有“禀赋效应”（Endowment Effect）在发生作用：拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，要主动放弃它并不容易，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样事物更有价值。

1.卖车的经历

作者讲述了一个自己卖车的经历。

因为打算回国，我决定卖车。在网上查询了一下，发现自己的车的平均价是4500美元。我觉得这个价格有些偏低，因为6年前它是新车时，我可是花了2万美元买的。而且，这6年来，我的车开的里程较少，并且我一直对车进行全面的定期保养。于是，我在网上挂出5000美元的价格。

过了两天，有买家与我联系，出价就是4500美元，市场均价。但我坚持要5000美元，于是没有成交。后面两周，不断有买家与我联系，不过出价都比第一个买家低，有的甚至低于4000美元。于是，我决定花200美元将车暂时存放到停车场，先回国办理工作报到等相关手续，等下次回纽约再卖车。

过了一个月，我在国内办好手续，回到纽约，一看自己的车，吓了一跳。长时间没有开的车经历风吹日晒，积了厚厚一层灰，鸟粪、树叶落得满车都是。这时我才认识到，这车必须马上处理掉。我去洗了车，然后打电话给之前联系过的买家，决定接受他们中最高的报价。

一周后，这辆车最后以4000美元的价格卖出去了。比平均价格少卖了500美元，加上200美元的寄存费，我一共损失了700美元外加时间成本。

虽然市场平均价告诉我它只值4500美元，但因为我是车主，我就认为自己的车不止值这个价。

可见，有时候拥有一件东西并不见得是多么明智的事情，拥有即是被拥有。所有权会改变我们对这家事情的主观认知，对它难以割舍，甚至让我们为此付出更高的代价。

2.美国81岁钉子户

最近看一则新闻，81岁“钉子户”朱莉叶塔.科瑞多，拒绝了美国最大分时度假屋公司要她搬迁，该公司日前被勒令立即停工两周，科瑞多赢得重大胜利。报道称，科瑞多过去10年多次拒绝该公司收购她位于佛罗里达州橙郡的两卧公寓。尽管她多次拒绝，“西门度假村”仍然决定展开耗资2400万美元的度假村工程。每天环绕科瑞多的公寓工作，甚至建立一道施工栅栏环绕科瑞多的公寓。

科瑞多起诉该公司，据调查，“西门度假村”在申请施工许可时，让郡政府误以为他们拥有整块土地。现在该公司被令停工，施工许可被吊销。该公司将面临巨大损失，但科瑞多说，她绝不会卖房，不管对方出多少钱。这公寓可是承载了老太太的情感记忆。

按照我们普通人的思维，只要价格好，干嘛不卖啊？巨大的沉没成本将迫使该公司愿意出高价来收购，科瑞多大可借机大赚一把。

“禀赋效应”让西门度假村损失惨重。

生活中，我们在卖自己住过的房子时也经常犯上面的错误。因为买房时，我们是费尽周折、千挑万选出来的房型。入住前，我们一般都花费了大量的精力去构想、去装修、去买家具，一点点地构建了自己的窝。入住后，又有多少喜怒哀乐的故事在这间房子里发生？这间房子不仅花费了我们大量的精力和金钱，还承载了我们的情感记忆。因此，售价要足够高，才能抵消“禀赋效应”的影响。

但是，这样的想法却并非理性。因为购买者不会理解买家的“禀赋效应”情结，并不愿意支持额外的成本。所以，房产销售有句名言，“卖的是房子，买的是家”。房子只是一个功能性的东西，用于居住。而家不仅能居住，还带有感情色彩。卖房时强调房子的实际功能，就是避免卖家受“禀赋效应”的影响，舍不得卖。而劝人买房时，则引入家的概念，让买家投入想象，情感，用“禀赋效应”去影响买家。

3.文章是自己的好

自古以来文人相轻，文章都是自己的好，看人家的文章看不上，盖因文章好坏的评判并无客观标准。不像习武之人，彼此不服气可以下场比试一番，水平高下立判。有人曾赋诗一首吹嘘道：“天下文章在三江，三江文章唯我乡，我乡文章数舍弟，舍弟跟我学文章。”说来说去，转了一个弯，还是自己文章最好。

文人相轻很大程度上是由于人性的嫉妒心理。但觉得自己的文章更好，也有“禀赋效应”的原因。自己的文章都是自己绞尽脑汁的心血之作，有时投入的精力和情感不亚于父母对孩子的付出。正如父母们大都认为自己的孩子比其同龄人优秀，家长们大都愿意花大价钱让孩子学这学那，梦想着自己的孩子能够成为天才。不料，大部分的孩子长大后注定只能是普通人。禀赋效应让家长们心甘情愿地为孩子的伟大天分而奉献。

文章在某种程度上也是文人们的孩子，每一篇文章都承载了作者的情感，记载了作者的心路历程。文章不管好坏，至少对自己是有意义的。

4.宜家效应

这个来自瑞典的家居品牌在中国几乎每一家门店都生意火爆。宜家以其简洁而独特的产品设计赢得了大量顾客。宜家的家具很多都需要自己回家装配，这给一些喜欢动手的顾客们提供了一显身手的机会。

像我这种动手能力差的人也曾被迫照图纸来安装，当费尽心力安装完成后，我也颇有成就感。对自己亲手安装好的家具竟然有了一份感情，它看上去就是要更好看一些！这就是“宜家效应”，指劳动会增加人们对劳动成果的感情。

宜家效应其实也就是“禀赋效应”。

“禀赋效应”之所以能够发挥巨大的影响力，在于人们恐惧失去自己已经拥有的东西，这种恐惧心理又加剧了人们对失去一件东西之后所经历痛苦的预期。于是，人们会拒绝失去，拒绝改变，并以更高的代价来阻止这种改变的发生。

在“禀赋效应”的影响下，人们容易变得念旧。而过于念旧，拒绝改变有时会导致非理性的决定。

明末清初时有多少人为“留头不留发”而送命。而到了300年后的清朝末年，又有多少人为了保住自己的辫子而丢了性命。回看历史，我们可能会嘲笑古人的固执和愚昧。但当我们拒绝变革，墨守成规时，我们和为“留头不留发”送命的古人比，又有多大区别呢？

中国历史上的变法者从商鞅、王安石、张居正到戊戌六君子，无不以失败而告终。陈规旧习太难改变了，以至于鲁迅说过，“即使搬动一张桌子也要流血”。尽管如此，历史的车轮依然会滚滚向前。因为变化才是永恒的不变。

未完待续，请看下一章：钱和钱还真不一样——《理性的非理性》第七章