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（原文在2020年3月1日发表于个人公众号：K12学科运营，ID：chenfafa2017，我每周分享一些关于孩子教育，培训机构学科产品设计运营的文章，有兴趣的朋友可以关注一下。）
丨你好呀，这是陈法法《K12学科运营系列》第01篇文章。
"常规增长的利润最终会趋近于0。”
读到好未来TPC未来产品社区李睿老师《关于学科的使命和增长的基本逻辑》系列文章中的这段话，把我惊得差点从凳子上掉下来，让我意识到对“流量”的理解是表面的，并没有深入思考背后的本质，更没有去对标、反思自身的行为。
“学科”是好未来历史上独特的岗位设计，为生源持续健康增长负责的核心岗位。最早的学科岗位职能大概可以分为：渠道搭建→需求洞察→产品设计→服务交付→用户运营→效果呈现，这六个环节形成完整的增长闭环。
你可以把它理解为产品+运营+增长黑客，不仅负责短期业绩，还要对长期增长率负责。
反复阅读李睿老师系列文章后，让我想到薛兆丰老师在《薛兆丰的经济学课》第080讲丨肥猪丸与回报率的故事：所有资产的回报率都趋向于相等。文章讲述的是养猪场的故事。你知道一个养猪场有很多生产要素，比如场地、资金、劳动力、管理、技术等。
忽然有一天，一位营养学教授，发明了一种肥猪丸，猪吃后，一颗肥猪丸就能长100斤猪肉。这个肥猪丸发明出来，配方确认后，它的生产成本几乎等于0，一颗肥猪丸下去就变成100斤猪肉。
养猪场的收益会提高吗？但是肯定会。
谁的收益最大呢？答案当然是教授。
然而，虽然养猪场回报会增加，但回报率却不会持续增加。因为肥猪丸本身的价格就在上涨。当人们充分地认识到肥猪丸的作用后，肥猪丸的价格就会上涨到一个合理的程度，这时候养猪场的回报率就会趋向于社会平均回报率。
微信裂变获客就像“肥猪丸”。初期，因为少有人关注这种低成本获客方法，所以存在价值洼地。然而，随着微商、电商、拼多多、瑞幸咖啡、云集、薄荷阅读、跟谁学等公司崛起后，越来越多人认识到它的价值。中期，越来越多人研究、模仿，疯狂地运用这种低投入高回报的获客手段。后期，朋友刷屏海报、打卡逐渐影响到微信用户体验，微信官方开始限制，红利逐渐消失，获客成本回归正常。
作为一个运营，幸运地赶上小波微信裂变红利的尾巴，解决了冷启动阶段用户获取的问题。2019年3月，知识付费、微信裂变红利明显消退，大规模朋友圈刷屏活动开始减少。因为新世相、网易戏精、三联周刊等裂变几十万toc用户后，相继遭因为技术和服务问题，遭到大规模投诉。K12tob行业目标人群总人数比较少，业务模式也比较特别，所以很少有人使用微信裂变获客。那个时候，我认为微信裂变是非常好的获客手段，甚至把它当做救命稻草。
因为，过去很多因微信裂变红利的运营大佬，意识到红利接近尾声，开始在运营圈开课、建社群，分享玩法。其中代表性的人物就是运营深度精选的鉴锋、裂变增长实验室王六六、坤龙的媒老板商学院、群裂变工具-进群宝（出自跟谁学团队）的运营人员。鉴锋、王六六过去则是自媒体大V阿何的团队伙伴。事实上，微信裂变的整套打法源自自媒体大V阿何背后的微商、电商、互联网流量圈（灰产）圈子。
微信裂变对于每天面对公众号涨粉、社群引流的新媒体人来说，无疑是天大的好消息。因为，微信公众号原来5%-10%的打开率、阅读量，逐渐变成2-3%。过去，一篇梦寐以求的10W+文章涨粉过万，如今可能连3000人都做不到。文章转化率更是低到令人一个头两个大。而且，朋友圈、社群的特点，让文章阅读量远大于公众号打开。所以，除了那些顶级新媒体团队，绝大多数新媒体人把目标瞄准了微信公众号、社群裂变。效果也非常明显，你经常能在运营社群中看到，谁谁谁策划一个裂变，公众号涨粉20-50W。那段时间，大家担心的不是涨粉人数不够多，而是害怕太多被微信官方清0，甚至封杀。
也就在这个时期，我在运营圈社群认识了策划学而思数独1元解锁裂变的产品经理。后来，他分享说，自己完全没有想到会有几十万用户参与。尽管事先协调大量人手，但参与活动人数依然远远超过预期。结果就是后端服务跟不上，成了反面案例。随后，集团明确微信营销红线——禁止强制用户转发朋友圈才能参加活动。
2个月后，微信官方开始大规模封杀各种裂变，修改微信规则。事实上，微信封杀的是各种外部链接（灰产最爱）、诱导分享（领红包）、强制打卡等。这也是，为什么微信群裂变、拼多多、瑞祥咖啡等的拼团、砍价、邀请好友助力、分享领红包、社群打卡常规裂变模式没有被封杀的原因。
微信裂变获客就是李睿老师提到的”常规增长”的一种，但它绝不是万能的灵丹妙药。它只适合产品初期获取冷启动用户和短期刺激用户参与活动，属于常规运营。因为，微信裂变的本质是流量逻辑。
为什么大家热衷于获取流量？因为流量是商业世界的基石，一切商业模式的源头。随着人口红利的消失，野蛮增长成为过去式，流量逐渐被BAT（百度、阿里、腾讯）、TMD（头条、美团、滴滴）互联网巨头垄断，获客成本开始疯狂上升，大家除了精耕细作之外，不得不寻找过去瞧不上的低成本获取流量的办法。
为什么都说BAT、TMD降维打击传统企业，让这两年受到经济增长速度放缓的传统企业雪上加霜？为什么拼多多、社交电商、跟谁学等公司初期瞄准三四五线城市？原因很简单，我家外公、岳父都开始微信支付买菜、购物，微信月活用户无限接近于中国14亿人口的上限。很多一二线城市的人们因为收入、消费习惯等原因，见怪不怪的事物，三四五线用户才开始熟悉。
事实上，电商并不是一种更先进的商业模式，它是某一个特殊历史阶段的红利。那个阶段，上网的消费者数量暴涨，但大部分商户并没有意识到，也没有决心加入，所以让少部分敏感者享受到了一段时间的低成本流量。科技飞速发展的今天，流量来源不再是开一家线下店，也不是把线下店搬到网上那么简单。本质原因是，互联网企业借助趋势红利升级商业模式，用科技和组织管理提升了效率，找到了更便宜的方式，从流量大河中取水。
换句话说，从哪获取流量不重要，重要的是流量成本高低。获取手段也不重要，重要的不能被手段绑架，忘记目的和本质。所以，正确的做法是，站在更高的角度，更长的时间尺度，去思考这条流量大河里有哪些是不变的，哪些是新的、隐藏的水流的来源。比如，微信社群、短视频、直播、自媒体、粉丝经济、社交关系、口碑。
从这个角度来看，我为什么有意无意极其依赖“微信裂变”，甚至沉迷“认知异化”（手段变目的）不可自拔。微信裂变获客只是一个运营手段，其目的是获取用户，但事情的发展却逐渐远离目的，导致它成为目的，变成像烟瘾一样的存在。
反思这种现象并不是第一次发生在自己身上，正如《浅薄》（The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains）这本书里写了人跟互联网之间的博弈关系：互联网所承诺，或者我们自己想象的都是——互联网会让每个个体变得更加深刻主动，人与人之间的连接更加紧密等等，但这些承诺发生了意想不到的反转。在《浅薄》里，人的认知变得既浅游薄，同时也意味着既广又泛。这样的结果是我们最初没有意识到的工具和手段对于人的反向控制和绑架，这就是一种反向驯化逻辑。
从这个角度来看：
1. 世界上不存在纯粹的、固定不变的手段和目的，不存在免费的目的；
2. 任何手段都是有代价的，只不过有大和小、明显和隐秘而已；
3. 人一旦启用一个手段，为实现自己的目的而开始一个行动的时候，另一场游戏也就开始了；
4. 这两种同时发生的游戏最终导致的结果往往会大大出乎游戏启动者一方的预料。
吴伯凡·认知方法论-认知与异化丨手段和目的之间的关系是什么？
反思过去、现在的行为，我毫无疑问时常出现”认知异化“。很多时候，为了避免认知失调带来的痛苦，故意让自己变得很忙，忙到没有时间去思考，想尽各种办法、不惜一切代价去逃避思考，甚至主动成为大脑的仆人。这样做至少有3个显性的好处：
1、把流量简单粗暴地理解为曝光量、人数，只要能完成KPI，干啥都行。
2、不用去面对问题、冲突，以及扩展自身能力圈带来的痛苦。
3、耍嘴皮子，找符合逻辑的理由，显然也比跨越学到-失败中优化-做到的鸿沟更容易。
诚然，有付出当然会有回报，但极大概率是不停地滚雪球又不断地散落，始终滚不大。回报率最终很难符合复利效应。虽然，人绝大多数时候是非理性的，但偶尔的理性已经推断出终点的样子，为什么不能坦然接受种种不好，努力从起点就走上正确的道路呢？
过去，喜欢学习各种书上、课程、大佬分享的新的运营手段，收获一堆“用户思维“”产品思维”“运营思维”“粉丝思维”“私域流量”等不断变幻的概念，认为掌握这些东西，就能马上解决自己遇到的问题。很少花时间和精力，去琢磨、去对标、去反思日常生活中让人耳朵磨出老茧的“先利他后利己”“成就客户””换位思考“等不变的浅显易懂的道理。
总是在各种小事上过于计较，而在大事大非上又显得格外宽容。比如，可能会在网购的时候货比三家，花费好几个小事，最终只是为了挑一个性价比最高的衣服或鞋子。但真正轮到挑选专业或者选择工作的时候，可能相应消耗的时间要比网购少得多，而这件事要比其他琐事重要得多。然而，注意力总量是有限的，消耗在琐事上注意力越多，用在正事上的精力就越少。更为可怕的是，我在琐事上投入的时间越多，相当于在这方面的练习次数增多，自然而然得会增强这部分的能力，与之相对的就是在大事上的判断力会减弱。
世界上没有听一遍就管用，就能学会，就能做到的道理。事实上，持续写日记与反思3年多，每周写工作总结2年多，依然总是误以为告知就是教育，误以为知道就完成了自我教育，一厢情愿地认为不会就去学，学了就能知道，偶然成功几次就能持续做到。最后，在自欺欺人中，认为自己对自我教育的理解又深入了一层。
现实是学到、知道、偶尔做到不过是初期阶段，完全忽视另外两个重大的环节：内化与生产。新习得的知识的内化，需要很长很长时间，需要很多很多重复，需要很多次应用，直到能够“不假思索”地完成。这里的关键词是“重复与应用”，重复就是内化的过程，如卖油翁所说“无它，手熟尔“，就是内化完成后的结果。比如，学车初期的手脚不协调，后期方向盘就像长在手上，刹车、油门就像长在脚上，完全是一体的。再比如，口阅笔反复习惯的培养，到孩子像老师一样口述讲题。这就是内化完成的过程。
而生产，就是反复”应用“那些通过重复而完成了内化的新技能，通过产出反过来进一步强化那些新技能。比如，优秀的孩子不仅考试成绩好，逻辑思维能力也更强，能够自己制定、拆解、执行目标。
查看过往数据，以及运营经验，2月课程增多带来的流量暴涨却转化率、复购率不高，甚至部分客户负口碑，本质原因还是因为过于关注流量（即拉新），疏于思考留存、复购率（第二次）、转介绍率背后的业务规律。我的行为背后是自身错误假设：用户数量足够多，产品曝光就多，转化率就有所提升。
运营的核心任务是拉新和转化。”产品推广能力“和”说动用户参与能力“是运营人的两大核心能力。如果能够具备”产品优化能力“，那就更好了。在所有拉新和转化的运营项目中，”优化能力“是运营人职业生涯的底层能力。这三大能力背后有一个不可违背的铁律，就是运营质量。因为运营效果好，不等于质量好。
运营工作中，没有持续记录、分析、建立运营数据源表的意识，也没有花足够多时间、精力去掌握这项技能，总是浅尝辄止。所以，经常处拍脑袋定目标，凭经验去执行，无法依靠数据去辅助、制定合理地运营策略，最终距离完成目标差十万八千里。
更重要的是，前人的思考，我们的阶梯。我遇到的问题，就像遇到一扇被锁上的门，钥匙一定不在锁头上，别人也一定遇到过类似的问题，答案一定某个前辈、高手的脑海里、书里、某个课程里，还有可能就在其他同事身上。
最近反复思考李睿老师发表的《关于学科的使命和增长的基本逻辑》系列文章，查阅相关资料。李睿老师说的”常规增长“背后代表的思考逻辑，指的是传统流量逻辑，即流量漏斗模型（倒金字塔），开口（代表多少人看到）较宽，收口（代表收入）较窄，最终带来的客户几乎为0——投入获客成本=产出收入。
这也跟”必要“商城创始人毕胜在《流量是蓝海：流量实战日记与内部产品运营文档开源》书中分享的逻辑100%一致。毕胜从百度创始团队离开创建必要商城，用5年时间，协助200家中国顶级制造升级后，做到全站商品的用户主动好评率做到95%（某著名国际大牌手机是93%，必要商城跟所有传统电商平台不一样的是，只有用户主动给好评才计算在内，而且绝不允许诱导用户给好评，全都是自然数据），服务好评率做到了99.6%。
和菜头老师在序言中说：互联网从诞生之日起就在谋求信息的高度流动和传播，一切都是信息和信息的交换，但其实一直潜伏者危机。从最浅层的表面来说，它注定了要求新求快。从最深入的层面来说，互联网隐而不发着一个底层逻辑：人是作为一种工具，而非服务对象而存在的。网络本来应该服务于人，但是为了追求效率和利润，人从世界的核心位置退下，变成了网络世界的工具。比如，最近10年互联网最核心的发明创造是通知机制，任何App都可以向你推送最新通知。
《流量是蓝海》毕胜著
正如毕胜书中分享：他的职业生涯伴随着百度成长，从加入百度创业团队，到百度上市”退休“，是老一代互联网人，也是老一代流量玩家，称得上深谙互联网流量获取之道。然而，他做乐淘网（2008年创办垂直类电商平台，属于红利初期）时，百度创始人特批在百度首页挂上乐淘网的广告，一天导流，让乐淘网服务器彻底瘫痪。最终，乐淘网还是无法扭转亏损的结局。然后，毕胜进入电商行业深耕几年，把产品基础打好后，杀回市场用户传统思路做”流量“，却发现疆场上的人已经不用刀枪棍棒了，都用飞机坦克。玩流量的老手，交了大量学费也无果，被”流量“困住了。
毕胜意识到变化后，把百度时期装在脑海里的传统流量思维定义为”印象流量“。一句话总结”传统流量思维“的困局，就是传统的流量理解方式，是把流量理解为曝光，曝光量越大，流量就越大。根据传统流量思维，结合必要商城运营数据，列出一个流量漏斗公式。最终，公式推演出的结论是，流量是深红海，且会越来越贵。
流量漏斗模型：从上至下，开口较宽，收口较窄，开口代表多少人看到，收口代表收入。传统广告模式下，第一层就是打广告的意识，这是View，代表有多少人看到。
View的报价叫做CPM（每1000人展现成本）。也就是，每1000个人看到这条广告需要花多少钱。每家公司CPM报价不一样，以某广告平台为例，CPM价格为4元，花100万元，会产生2.5亿次有意识或无意识的浏览。
用户看到广告后，可能有第二个动作，叫做立刻点击。这个转化率通常是万分之一，也就是2.5亿次浏览中，大概有2.5万人点击了你的广告。
点击之后叫做Visit，访客。
访客下面叫做驻留，
再往下较Bounce(跳出）。
如果访客来了，一看这个网站没有意思，就翻页或跳出了，通常Bounce(跳出）的概率是90%。
再往下一点点漏，5%的购买转化率，95%的支付率等。最后，你会发现投入100万，给你带来的大概只有110多个订单。如果你的客单价是300元左右，产生的交易额大概是3万多。
根据电商行业近25%的退货率，即便往低了算，按照12%的退货率代入，再算上15%的毛利，实际产生的收入只有4617元。
最后，你投入100万元买流量，带来4000多元收入。所以，这个生意没法做。从这个逻辑来看，流量绝对是个深红海。
所谓流量是红海，用户的就是流量漏斗模型（见下图），从上逐级往下收口，最终变成一个极窄的漏斗收口，最终带来的投入产出比几乎为0。
那么，毕胜是怎么解决流量困局的呢？解决办法是，忘掉曝光即流量的传统流量思维，先让朋友成为你的用户，也就是说你的第一批流量。面对自己的朋友，哪些行为可以，哪些行为不可以，首先站在这个角度出发思考，然后再行动，流量从梯形一下子变成了梯形，但这个梯形数据结构（见下图）的形成，需要有个从零破局的过程。所以，有了产品品质、性价比和服务的充分且必要的前提条件，相对低成本获取流量，重点关注”留量“才是正确的运营方向。
李睿老师提到的”学科增长‘的本质，我的理解就是毕胜在书中提到到梯形增长结构。
学科增长的思考维度，就是站在用户的根本需求出发，从更本质的角度找到方法论，然后想到办法去落实到产品和服务中。从用户需求出发的推理过程，我们都不能保证我们的推理完全正确，或者完全符合用户需求，但是这种推理的增长方式是一种可迭代、可实验的增长模式。也就是说，我们可以持续在用户需求和方法论上投入力量去研究迭代，在一定范围内试点，一旦发现突破口，这就会带来下一波的学科增长。
李睿-好未来TPC未来产品社区
要实现运营目的，不仅有KOL、品牌、新运营模式、新渠道等手段，还要站在拉新、留存、转化、获得营收等所有环节的高度去优化，更重要的是深入了解用户需求、解决用户问题，贯穿运营周期的底层逻辑是积累客户信任。
想要学到、做到、持续做到，我的理解是：思维决定行为，行为决定结果，结果产生数据，数据驱动运营。持续学习、践行，持续记录，不断完善项目各环节运营数据，用数据支撑运营策略，定期总结、复盘、反思，然后持续优化运营动作。
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请你相信我：
我所说的每一句话，
都是错的。
禅定时刻
绝大多数时候，人为了逃避思考，愿意做任何事情。
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