一、品牌是什么？
品牌是公司提供的产品或者服务在消费者心中的烙印，是在消费者脑海中建立的一个形象标签。
二、为什么要品牌建设？
品牌建设的目的是通过打造品牌的知名度、美誉度、忠诚度使其提供的产品或者服务卖的快，卖的贵，卖的多，卖的久。
三、品牌建设如何做？
品牌建设分为3个体系：理念体系、传播体系、管理体系。
1.理念体系：定位、使命、愿景、价值、口号、故事、形象
-定位：与竞争对手形成差别，在消费者心中成为唯一或者第一并且有证据来支撑
-使命：品牌存在的意义（消费者能从中获得的物质及精神利益）
-愿景：告诉消费者品牌的终极目标，即我要成为谁
-价值：满足消费者的物质需要、情感需要、信仰需要
-口号：告诉消费者品牌会带给他在物质及情感上的好处（口号越容易记住越好）
-故事：通过故事赋予品牌生机，增加品牌人性化的感觉，能让消费者感同身受
-形象：通过商标、色彩、象征物、产品包装、代言人、企业家等工具来帮助品牌定位的巩固
■举例，舒肤佳
定位：杀菌抑菌
使命：为全世界人民提供优质的健康洗浴产品，美化全世界消费者的生活
愿景：美好家庭生活的倡导者
价值：去除细菌，保护家人健康
口号：爱心妈妈，呵护全家
故事：1837年创立至今的每个关键事件（具体事件可去舒肤佳官网查询）
形象：与卫生部、教育部、红十字会、儿童基金会等权威机构合作，举办卫生科普交易活动，彰显出负责任、有公信力的品牌形象
2.传播体系：受众、方式、传播途径
-受众：依据不同的受众群体（消费者、政府、媒体、社会组织）编写侧重点不同的文案内容
-方式：公益活动、热门事件、会议展览、企业参观、体育娱乐、人际关公
-途径：
a.线上（KOL、搜索引擎、门户网站、论坛、社区、邮件、QQ群）
b.线下（电视、地铁、校园、杂志报纸、户外、展会、赞助、文艺活动、主题比赛、宣传单、免费赠品、车身、电台、小区）
3.管理体系：品牌部架构、品牌制度、品牌执行
-品牌部架构：明确划分品牌的管理架构和人员职责，通过由品牌管理委员会、品牌运营部、品牌支持部门三级构成
-品牌制度：对职责、权利、流程进行规范，明确大家需要共同遵守的行为准则
-品牌执行：对内部员工、对外部消费者、对政府的宣导计划（目标、策略、计划、预算、结果）
四、小米案例
小米手机诞生于2010年4月，那年正是苹果风头正劲、三星奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳擦掌的时机，手机领域绝对是不折不扣的红海，仅一线品牌就有数十个。那么，小米手机凭什么能够脱颖而出呢？关键是第一个切入点就是品类。当时，智能手机已经初步普及，成为人们熟知的手机品类。作为后进入品牌，小米开创了新品类，其重点强调了“互联网手机”这个概念。小米的LOGO是一个“MI”，这是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。
为了强化其“互联网手机”的定位和不同，小米开展了深度聚焦。首先，借鉴苹果的成功，小米同样聚焦单一产品，只做一款手机，而且是不计成本地做最好产品。小米基本上都采用苹果的供应商。譬如，它是第一个采用高通4核1.5G芯片的手机。只做单一手机，用雷军的话讲，“互联网就是一种观念”，“少就是多，大道至简”。其实，从品牌定位的角度讲，越聚焦、越简单，你的品牌就越容易进入顾客的心智，成为某一品类的代名词。其次，小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网手机惜售模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。这样，小米成为互联网手机的代名词，小米科技也成为典型的移动互联网公司。
“为发烧而生”是小米的产品理念，也是小米的品牌理念。小米公司对外宣称其首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式，并强调自己是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。这进一步强化了其互联网手机的定位。此外，小米的LOGO倒过来是一个心字，但少一个点。这意味着小米要让自己的用户省一点心，进一步强化了情感价值和诉求。
“为发烧而生”这一理念既是品牌核心价值又是品牌口号，如此简单，以致小米手机与发烧友建立了紧密的关联认知。
小米的品牌传播体系以创意见长。在公司介绍中，小米如是表述：“小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。”在品牌传播中，我们确实看到了这种创意。线上从MIUI开始，小米就鼓励公众（尤其是发烧友）参与开发，它每周五都会发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改进，此后的米聊和小米手机皆如此，这就形成了以发烧友为原点而带动的口碑营销。线下，小米借鉴了车友会的模式，在各地举办小米粉丝的同城聚会，把他们的消费方式变成聚会娱乐方式，营造了一种新的发烧友生活方式。这样既增加了群体的黏性，聚会过程中可以提供各种手机配件和相关礼物，也使米粉在大家的互动交流中变得很抱团。
小米的品牌管理体系是一种全员驱动的品牌管理。作为小米的创始人，雷军时刻不忘利用自己的影响力来推广小米，成为小米名副其实的代言人。除了雷军外，雷军的朋友们也成为小米的铁杆粉丝群。记得小米发布前夕，雷军作为天使投资人投资过的一帮创业公司的朋友，为了支持这位老哥，录制了一段视频，集体摔掉各自的手机，换成了小米。后来，雷军甚至利用其投资的凡客来出售小米。雷军及雷军的朋友们用实际行动为小米的传播推波助澜。除了外围这些名人，小米形成了一种以用户反馈为驱动的参与研发机制，从用户那里得到的反馈会驱动小米整个组织快速改进，这样小米的产品就演变成了一种顾客导向并不断进化升级的有机体。所以，我们看到小米有一个独特的策略是卖工程机，目的就是要让消费者参与其中，有任何的意见都可以反馈，小米也会迅速给予回应，这样进一步加强了顾客的参与感和拥有感，让整个品牌管理变成了一种顾客驱动的组织管理。
总之，透过小米品牌的快速崛起，我们深刻理解了品牌本质是产品或服务在顾客头脑中的烙印，然后通过品类占位和聚焦争取品类地位，形成品牌特色。
The End
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