几年前，以抖音为代表的短视频平台开始兴起，我十分焦虑。因为作为一名只会写文章的内容从业者，我并不知道该如何应对短视频洪流。都说站在时代风口，猪都能升上天，可当自己真站在风口上，所谓的机遇真的是留给有准备的人。

在完结《猎户先生说》后，简书基本断更，我也从此走上了一条漫长的探索之路。如今我心中的疑惑已慢慢解开，特来分享一些经验和感受。特别是刚步入职场的内容从业者，无论你是新媒体运营也好，内容运营，又或是短视频运营，此文都能有一些帮助。

1、何为内容

到底什么是内容？我曾无数次思考过这个问题，心中曾有无数个答案，甚至每个时间段对它的理解也都不一样。

刚开始接触公众号的时候，我心中的内容就是几篇推文，后来开始接触短视频、电台后，我发现图文、视频、音频均只是内容的形式。再后来，我去运营独立专栏，我又发现整个专栏的里的所有东西都属于内容，包括产品设计和专栏价值。如今，当我跟客户合作去拍摄宣传片时，从最初的方案策划到后期的内容制作，整个环节我都会把它称之为内容，也就是我们常说的合作内容。直到这一步，我对内容的认识才开始产生了“质”的变化。所谓内容，更像是一种装在容器里的物质。“物质”一词概括起来很抽象。哲学上说，物质是指不依赖于人的意识而存在、又能被人的意识所反映的客观实在。我认为后半句“能被人的意识所反映的客观实在”是最接近“内容”的概括。

内容是怎样的物质很重要，但承载它的容器更重要。容器千变万化，可能是一个网站，可能是一个APP，也可能是一封邮件。忽略容器，空谈内容就很虚无缥缈，内容一定是伴随容器而生的。然而，很多时候我总是在思考内容是怎样的一种物质，为它的变化而焦虑，却忘了承载它的容器也在变化。物质本身就是运动的、变化的，内容跟它的容器也不例外，当我想明白这一点时，心中困惑便倒少了很多。

2、内容形态

对内容的理解每个人都有自己的答案，但在互联网这个大容器下，大家对内容形态划分却趋于一致，总共分四大类：图片、文字、视频、音频。它们相互组合，生长在互联网产品各个角落。而每种内容形态的背后也都有对应类型的内容创作者和从业者。

每当我从这个角度去思考转型时，会觉得很可笑。因为根本不用转，干的还是内容从业者的事，只是内容形态发生了变化，我只需要提升对应形态内容的制作的工具和方法即可。几年前，新媒体行业还产生了新的职业——全媒体运营师，看着要求颇多，其实就是把这种内容形态融会贯通，如果后面有新的形态再融进去即可。媒体新旧与否，平台多少都只是内容的容器，当我们的内容本身能做到随着容器变化而变化，那摆在眼前的难题都能找到答案。

几年前，微信公众号打开率持续下跌的时候，我听过太多人说图文内容不行了，纯文字更没有前途，我在后台看着持续下跌的数据，也深以为然。可现在短视频、直播数据也都在降的时候，大家同样开始抱怨。

当我们摘下平台数据滤镜去看待这个问题时，你会发现这四种内容形态依旧无处不在，并没有我们想象的那般衰落。以图文为代表的图书，以音频为代表的流行歌曲仍触手可及。没落的从来不是内容形态，而是各种作为容器的平台。平台会消亡，内容形态不会，会有新的容器产生并去承载它。我们要做的不仅仅是内容创作，关注容器本身也很必要。

3、把写作变成创作

写作者容易有“写作思维”，很容易把自己代入“写”的角色，这样就会把自己困在写作中。有“写作思维”谈不上是什么坏事情，但如果你有跨内容形态工作的需求，比如说之前只写文章，如今却需要开始做短视频了，那就需要跳出这样的思维。只有把自己从写作者，变成一名创作者，才能更好地适应新的内容形态创作。这不仅仅是名称的变化，背后相匹配的能力也发生了变化。

从公众号推文到商业文稿再到短视频和APP内容专栏，我都经历过。虽然形态多样，但无论哪种形态下的内容创作都少不了基本的写作能力。关于写作相关内容，我已写过太多，这是一种很基础但又不可或缺的技能。如果你本身写作能力很好，跨内容形态去创作阻力会小很多，之前写文章很顺手，后面写短视频脚本也不会太难。

写一份出彩的脚本就需要后续的学习，这个确实有一定难度。要懂剧本、懂摄影、懂剪辑，甚至还得了解摄影器材、服化道。以上这些，随便哪个都需要花费大量的时间投入。在这个过程中，你会发现很多事情都是跟写作完全没有关系的事，但这些最终都要落在你的作品中，跟自己产生关系。如果我们只是以一个写作者的身份去参与内容创作，就只能写出一份勉强的脚本（事实际上，很多公司的编导或短视频运营主要内容就是写脚本），但这还远远不够。出于自身能力提升角度，必要的学习成本是值得投入的。

最开始我写脚本时我也觉得很简单，毕竟拍摄剪辑都不是自己去做，但团队拿着脚本去实际拍摄时会产生各种各样的问题，即便拍摄成功，后期剪辑时又会再出现各种问题。后来频繁拍摄商业合作视频时，我才意识到写脚本只是创作的开始，拍摄场地、选景、配音全都需要去考虑。可以不那么精通，但基本的东西还是得懂。刚开始几个月，我压力极大，对于刚入门的我来说，除了写作，连单反都不会使用，一切都是从头开始。再回忆过去，感慨万千，写了几年文章的我，突然有一天会拿起相机，组装稳定器，研究运镜和剪辑。可我不觉得陌生，我并没有觉得有所谓的跨度，文字是一种表达方式，视频也是一种表达方式，穿插其间的图片和声音都是为了呈现自己所创作的内容。

4、内容的价值判断与选择

商业化的内容产出是必须考虑内容价值和选择的，这是商业内容跟个人内容的最大区别。这个看似很好理解，实际上当我们实际开始创作内容的时候就容易忽略这些。

最开始接触公众号的时候，我始终想不明白选题该怎么做，因为判断不了选题的好坏。每次开选题会，大家想法都很多，最后还是不知道选什么。但那时候正是公众号的红利期，写什么选题，数据都不会太差，大家得过且过。直到有一天，我们业务需求增多，公众号排期接连不断，商业转化成为核心指标时，我突然意识到，以前的我只是在流量思维里自嗨，以为阅读量数据好看就行了，至于内容本身的价值根本没有思考太多。当时我们正在筹划APP板块新的内容专区，领导一句话点醒了我，他说，我不管你内容这块怎么搞，但你首先得想明白这个专区基于这款APP的价值是什么，想清楚我们这么做的目的是什么，你要去为了实现我们的目标构建内容。多么朴素的道理，放任在任何内容创作上都不偏颇，我知道的还是太晚了！

在做产品运营的那段时间，我一直在通过各种方式构建专区里的内容生态。小到内容发布，大至产品的迭代和后台的开发，我均深度参与过。这一阶段我并没有写过太多文章，但我却一直在做内容的价值判断和选择。我拜访过客户，也见线下过我们的用户，线上回访电话打了几百个，在一次又一次跟他们反复沟通交流时，我逐渐明白我们的业务的什么，我们的内容产出方向是什么。直到那时，我才明白我们到底需要什么样的内容，该怎么去制作这样的内容。图文也好，视频也罢，我们最终还是屁股决定脑袋，基于自身的需求去做抉择。

基于此，我十分建议新人朋友去真正了解自己公司所经营的业务，去了解你们的客户，去想明白你所运营的媒体账号的价值是什么。唯有这样，你才能更好地做出内容价值抉择，你才能判断出你的内容对你的业务有没有价值。内容创作，选择什么样的内容，比写一篇文章，比拍摄一条短视频要重要很多。我曾是如此，我遇到很多新人也是如此，总会执着于眼前的一篇文章，即便文章写好了，还是对选题理解不透彻，从而导致内容太过浅显，被领导拍回去重写。

当我们心中对自己所需要产出的内容有了基本的价值判断和选择时，我们在应对后续的内容创作就会更加精准有效。懂得基于价值的角度去重新考量你的作品时，便能察觉到内容创作每个步骤的问题。往往这个时候，我们又会遇到新的困难，因为很多创作环节我们往往只知其然，不知其所以然。例如，我知道这个视频应该这么剪，但具体要怎么实现，可能是由剪辑师来操作。带着这种求知欲慢慢去学习探索新的东西，我们便已走在前进的道路中。这个过程是无知觉的，可能有一天你自己也会惊讶自己已掌握了很多新的技能。

上述四大段内容，每个都曾是反复折磨我的难题，如今回顾一遍，恍如隔日。感谢你读到这里，不知不觉我已写了三千多字。其实还有很多内容未能详细去说，待后续再分享吧。