0107定位

名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子,在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策 就是给产品起什么名字。

起名字就像开赛车一样,要想改进,就得抓住机会,你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道,进人了通用名称地带,那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前 不偏离几回赛道的。起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。

最好用简短的双音节全拼做名字，这样可以避免被简称。

“我要去 L.A.,”公司经理会这样说:“然后还得去一趟纽约。”人们为什么管洛杉矶叫L.A.,却很少有人管纽约叫 N.Y.?

新产品得要新名字。

为了说明另起新名字而不用老名字的好处,不妨比较宝洁公司和高露洁-棕榄公司各自采用战略。 你会发现在高露洁-棕榄的产品中许多看家牌子,比方说:高露洁牙膏、高露洁一次性剃她、高露洁100口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉。还有棕榄牌洗涤济、棕榄快速剃须刀、棕榄剃须膏和棕榄牌肥皂。 空洁公司的产品却看不到一个“宝洁”牌。宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们头脑里占据一个特殊的位置。例如:“汰 渍”能使衣服“洁白”、“奇尔(Cheer)能使衣服“更白”,而“Bold”则能使衣服“酒后生辉”。 宝洁的品牌少于高露洁-棕榄(51个主要品牌,高露洁-棕榄有65个),生意却是高露洁-棕榄的两倍, 利润则是它的三倍。

所谓跷跷板原则就是：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。