我在酒桌上，我们经常能看到有人向别人敬酒，上来就是“我干了，您随意”“我自罚三杯……”等等之类的豪言壮语。那大家有没有发现一个“奇怪”的现象，通常来讲，在酒桌上酒都可以算为高档消费品，那好东西应该留给被尊重的人啊，为什么国人敬酒总喜欢给自己灌酒，而不是把酒让给领导、客人、长辈们呢？我们似乎从来没有听到有人这样说的：“王总，我非常的敬佩您，为了表示我对您的敬仰，来，您干三杯，我随意。”
这个问题追根溯源，是人类社会最根本的一个问题，就是信息不对称，并由此导致的互相不信任的情况。这是人类社会一直以来所面临的问题，两个人做买卖，卖东西的人故意以次充好，买的人不知道，结果买的人上当了。买东西的人用假币，卖东西的人不知道，结果卖东西的人吃亏了。这就是典型的人们利用信息不对称，互相欺骗对方的行为。因为有欺骗时有发生，人们自然而然就产生了互不信任的局面。
但我们也知道，我们不可能一个人解决所有问题，日常生活中，我们必须要与他人合作，与人合作就必须要解决互不信任的问题，为了解决这个问题，人们发明了各种各种各样的方法，而有一条方式是被大家普遍接受的，就是我付出一定的代价，来证明我说的话是认真的。比如，我向一个姑娘求婚，我会送上一枚戒指，这枚戒指很贵重，姑娘一看你都愿意为我花这么多钱，说明你是认真的，于是就答应了。而喝酒就是其中很重要的一种，在中国，这一方式已经到了无以复加的地步。
对于喝酒，大家还应该明白一个潜台词，就是喝酒伤身。我们一旦身体有恙，去医院看医生，医生给出的建议总会说忌辛辣，忌烟酒，可见酒对身体是有伤害的，大量饮酒尤其。所以，到了酒桌上，双方互相不熟，我为了表示对您的尊敬，我口说无凭，也不能立什么字句，更不能让同伴为我背书，怎么办，我付出代价，自残给你看，让你相信我说的是真的。我们经常听到某某同事，为了拿到订单，把自己喝出了胃出血，结果对方领导很感动，于是毫不犹疑的把订单给了我们。这就是自残到对方都不好意思不相信的程度，由此建立了牢固的信任。
虽然这种方式并不值得提倡，用商业逻辑来讲，就是产品做得不够好，销售员喝出胃穿孔。现代商业的演化，已经逐渐摆脱了这种“低级”的营销模式，但是其实质还是没有变，就是通过在公众面前展示自己付出了巨大的代价，来获得公众对商家“认真”的认可，最典型的例子就是广告。前两天被炒得沸沸扬扬的华帝燃具免单事件就是一次非常成功的营销，他们通过“免单”这个巨大的代价，来向消费者传达一个浅台词：我们是认真的，我愿意为我的承诺买单，所以你们可以相信我们是一家守信用的单位。其他的还有手机品牌，请了一堆明星代言，一方面是通过明星来吸粉，另一方面也是让消费者明白，我花了这么大的代价让你知道我在做这部手机，这部手机肯定不会差。同样的，当大家看到世界杯比赛期间，各种巨幅的场地广告，大家自然而然也会增加这些品牌的认可度，因为他们砸了巨款，在全世界面前当众宣誓，我们是认真的。
我们都知道羊毛出在羊身上，如果按照理性的推理，越是广告打得多的品牌，你付出的和你得到的越不成正比，但是我们还是愿意买这样的品牌，为什么，因为我们相信他们。
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