如何用“认知方法”分析一个家居项目

作者: 捍道 | 来源:发表于2016-03-23 19:55 被阅读317次

你如何理解世界、如何理解人性，

你就会如何设计你的产品，

产品功能仅仅是产品最最表象的东西，

产品的内核来源于你的人生哲学。

家居3D技术一定要应用到家装行业吗？

家一定要设计吗？

一定要有房子时才设计吗？

家一定要用软件设计吗？

家一定要自己设计吗？

3D是最好的设计方式吗？

人们会在手机上进行3d设计吗？

设计前一定要先看灵感吗？

看灵感需要看3D灵感吗？

人们可以自己完成设计吗？

人们需要设计师免费设计吗？

人们会喜欢免费设计吗？

设计完，会直接购买家具吗？

购买的家具一定要跟设计中的一样吗？

购买家具一定要线下体验吗？

如果要买家具，需要提供很多选择吗？

我们需要收录所有品类吗？

我们需要快速扩张到各个城市吗？

商家愿意为模型付费吗？

商家愿意被分佣吗？

用户完成设计后，对他有帮助吗？

用户完成设计后，会分享推荐给他的朋友吗？

人们会在手机上与商家、设计师联系吗？

以上还未涵盖所有认知选择，事实上每个设计细节都是一个选择。

我们做出这些选择，常常基于自己对这些问题的认知，或者对用户认知的猜测。

三、复盘：不同的认知带来不同的设计结果

1、关键选择

篇幅有限，不能一一讨论所有选择，但我认为这里面有几个关键选择：

（1）方向选择：3D技术是否应用到家装行业？

（2）核心功能：3D是最好的设计工具吗？人们会在手机上进行3D设计吗？

（3）价值假设：人们设计完会买家具吗？什么情况会买？

（4）模型假设：人们买家具要购买跟模型中一样的商品吗？

（5）O2O假设：购买家具一定要线下体验吗？一定要铺开全国吗？

（6）增长假设：用户使用后会传播吗？付费吸引的用户可以创造足够价值满足成本吗？代理商与商家可以持续扩张吗？

2、复盘

（1）假设“家装－3D设计－买家具”的路线已经验证

——即用户会在移动端上做3D设计，并且设计后会购买家具。

则需要着重思考下模型假设与O2O假设：

a、若模型需要与实际家具一模一样，则增加了成本；

关于模型存在两种认知：

一种是用户拿到设计稿后，不一定要购买一模一样的家具，而是风格相近即可；

另一种是模型与家具一致让用户觉得更可信，并且很多独特的家具不能通过相似来匹配。

b、若做O2O，则在线下寻求合作商家有较大的挑战：

关于网购家具存在两种认知：

一种是认为家具这么贵重的东西，用户肯定不敢在网上购买；

另一种认为随着网购的流行及售后的保障，人们会渐渐在网上购买家具。

c、以上条件全都要满足，即可线上/线下购买，又可模型匹配/不匹配。

当然，没问题。可以预留这种结构，但还是要一步步走。

d、那么该如何做选择？

——根据目标用户的定位

有的用户接受线上购买，有的不接受；有的看重品牌，有的看重外观……

——根据成本、速度

选择最低成本、最快速度可验证的去试错：

＊线上＋匹配：模型匹配相似的淘宝商品，根据数据验证；

＊线上＋不匹配：选择少数品牌、精品商品（减少模型数量），根据数据验证；

＊线下＋不匹配：从试点城市开始，选择少数品牌商家，制作模型，根据数据验证；

＊线下＋匹配

＊线上/线下＋匹配／不匹配

e、在未导入商品资源之前，屏蔽商城模块；专注于完善3D设计功能；

f、根据当前所选择的验证思路，进行相应的商务活动及运营推广渠道选择；

g、通过验证的数据，排除不符合目标用户的模式：

例如当线上匹配模式时，发现用户有兴趣购买家具（60%点击链接），但仅有18%发生真正购买，我们可以判断目标用户有购买欲望，但是由于无法体验/家具模型不一致而不想购买。

于是我们测试线上不匹配模式，发现购买提高了20%，可以判断目标用于由于家具模型一致而提高了购买欲望。

（2）假设“家装－3D设计”的路线已经验证

——即用户会在移动端上设计，但不知道会不会购买家具

a、则应先验证用户是否会购买

例如寻找种子用户，并使用可购买的家具为其做设计，以其实际愿意掏钱买家具的用户比例为判断；

b、若验证为否，则产品就不需要在购物上大费周张，专注做一个移动端上最好的装修设计软件；再根据具体情况选择针对设计师，或者普通家装用户；

c、若验证为是，则进行验证模型与O2O假设；

（3）假设“家装”路线已经确认

——即用户会在PC端设计，但不知会不会在移动端设计

a、则应先验证移动端的设计需求

例如寻找种子用户，测试移动端的设计需求，包括pad端、手机端；

b、若验证为否，则产品就不需要在移动端设计上下功夫，专注做一个pc端或网页端最好的设计工具；再根据具体情况选择针对设计师，或者普通家装用户；

c、若验证为是，则进行验证价值假设－家具购买；

（4）假设“家装”路线错误

那么这个产品就没必要存在，早点将3D技术用于其他领域，比如AR等；

“改变道路最快速的方式，就是改变目的地。”——吉美钦哲仁波切

四、小结：认知决定产品成败

“互联网没有任何壁垒，除了认知之外，就是思维模式的差异”——傅盛

产品没有一番风顺的，总是在一个不断不断试错的过程。

“试错”与“犯错”区别就在于你是否知道自己的题目是什么，并且发现了错误并修改。

而这点是我认为这个项目做得不好的地方，一开始就朝着一个很大的目标随风奔跑。

（尽管宣导过《精益创业》，但仍然缺乏验证的意识，这属于“集体心智模式”的话题了）

因此，我相信很多产品的成功在于：

1、团队是否快速、高性价比的获取认知

战线不可拖太长，否则会花费昂贵的代价才能获取正确的认知；

千万千万别说某件事毋庸置疑。

“做完设计肯定会买家具的嘛”

“买家具肯定要线下的嘛”

“新创企业的存在是为了学习了解如何建立一种可持续的业务”——埃里克·莱斯

2、产品的设计是否符合所倡导的认知

这有两个含义：一是及时将认知落实到设计；二是言行一致；

相当于一个人的言行举止符合他所宣称的理念，一个产品的所有设计都应围绕它所主张的价值；

例如当它宣称要让每个人都可以自己做设计，就不会引导用户求设计；

当它相信做室内设计是一件很专业的事情，就应该专注把用户找设计师；

当它说可以让用户足不出户逛遍家居市场时，就应该有足够的家具商品；

“苹果做的每一件事，说的每一句话，无不体现出他们的理念

重要的不是你“做什么”，“怎么做”，而是你做的事情和做事方式要符合你的理念。”

3、给用户的产品是否符合他们的认知

当用户普遍相信买家具就要线下体验时，提供线上购买就不符合预期的认知；

当用户普遍接受网购家具时，还在布局线下商家的产品就会发现用户越来越少；

“没有社会共识的产品终将沦落，只顺应社会共识的产品会被动”——伊卜生

4、更高级的产品，是提高用户的认知，引发用户新的需求

为了严谨，必须提下这属于另一个层次的设计。就如彼得·蒂尔所说，当你立足于未来时，你就该大胆尝试，长远计划。在一个目标明确的未来，精益只是一种手段。

“史蒂夫.乔布斯每天早晨看着镜子里的自己，反复揣摩自己需要什么”

五、方法：按照方法论应如何做这个项目？

1、产品设计方法

根据产品的出发点或者驱动力，可分为以下3种方法：

（1）技术驱动：适用于技术突破，实现产品性能飞跃的情况；

（2）需求驱动：在现有市场中，深入分析消费者需求，更快更好更多满足用户需求；

（3）认知驱动：针对用户赋予产品的内在意义进行创新，开拓新需求；

2、方法的选择

（1）技术驱动：家居在技术上还未实现飞跃性的提升，并不适合。（但由于以3d技术为基础，也算有点技术驱动的成份）

（2）需求驱动：一方面分析其他成功竞品，以求在某一方面超越；另一方面深入了解消费者，了解需求。属于渐进式的产品创新；

（3）认知驱动：用户使用某个产品总是带有某种意义，通过赋予产品新的意义，以此吸引用户。

3、需求驱动式

（1）调研用户需求、分析竞品

例如调研用户对于家装设计的痛点，提出某个解决方案的主张

（x年收入、x房面积）的年轻人，可在手机进行3d室内设计，并且网购品牌质量有保证的家具。

（2）明晰假设的认知（见上文二、2、）

思考解决方案中都有哪些是假设的，最好全部都保持怀疑

（3）以低成本、快速的验证认知

根据假设，设定验证的实验跟所需的数据。

其中有两个关键的假设，价值假设、增长假设。（可见《精益创业》《四步创业法》）

（4）根据已验证的认知雕琢产品

在验证期的设计一定要突出核心，隐去非核心功能，既能节省时间与成本，又避免用户困扰。

（5）根据已验证的认知运营产品

根据验证的认知定位目标用户，例如如果验证做o2o，则应减少线上大范围的推广，专心做试点城市的线下推广。

4、认知驱动

（该方法需对课题有更多时间与钻研，以下仅做范例说明）

（1）确认课题

选择一个抽象的课题，例如“家对于现代人的意义”、“家居布置对心理的影响”等；

（2）探索认知

——请务必不要急着进入试错阶段，很多东西是可以直接思考推演的；

——不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰；

——另外，从用户访谈获得的认知仅供参考（甚至很多时候还会误导）；

——推敲商业模式、技术可行等；

（3）明确主张

通过思考上文中两个认知，“一定要有房子时才设计吗？”“家一定要自己设计吗？”

提炼一个意义，例如：

“无论有房子没房子，每个人都应该亲手设计一个心目中的房子”

（4）挑出待验证的假设

“人们愿意出于情怀设计自己的房子”

“我们有能力开发出让人们设计梦想中房子的软件”

“人们设计自己心目中的家之后就会分享给朋友，邀请来做客”

“当人们以后要买家具时，也会想到来这个软件里先设计一番”

（5）设定验证假设所需要的实验及数据

（6）根据已验证的认知迭代产品、运营产品

六、总结：产品经理的自我修养

1、系统－主动性

“人类系统的结构特性非常微妙，因为我们自己就是结构的一部分，也就是说，我们经常有能力改变自己身处其中的结构。

然而，我们往往觉察不到自己有这种能力，事实上，通常我们根本看不到结构模式的作用。我们反而只会感到，自己被迫以某种方式行事。”——彼得.圣吉

首先反思以前总觉得种种因素在影响自己发挥。

但是我作为项目的一部分，本该推动更多事情的。

很遗憾，太早离开。

2、产品经理

作为产品经理重要的不是将某个认知设计出来（这只是基础）。

而是根据趋势，发现提炼认知，并且以最小的成本，最快的速度验证、修正认知。

也许就是大神们常说的“让正确的事相继发生”吧。

3、灵符－初心

我曾给朋友举过下面的栗子：

（1）你知道用户相信什么

你通过调查、验证，发现用户相信灵符，买了之后心里很平静。

那么灵符就是一种产品，你算是合格的产品经理了。

然后你还分析了市场上各种灵符产品，创新出了新款粉红女郎牌灵符，专门针对高三考试的女学生这一细分市场，你算是做得不错的产品经理了。

（2）你引导用户去相信什么

你设计出了一个十字架，并且成功的让用户相信灵符不能使心灵平静，只有十字架才可以。

那么你是一个优秀的产品经理了。

（3）你相信自己所相信的，并且让用户也相信了

一个更有生命力的产品，在于我们做产品的人，是不是真的相信最深层的东西。

比如我们确信十字架能让内心平静，因为我们内心深处相信基督的存在。

那么你便能设计出一个有神性的十字架，并且让成千上万用户相信你的产品，

你就成为一个大神了。

（而很多人对公司、对产品没有热情在于他们自己都不相信自己做的东西）

因此尽管世界总在发生变化，用户给你的反馈还常常欺骗了你。

自嘲是枚产品狗，每天奔波各种调研，拆解各种竞品，也许迷茫，也许焦虑。

但你还是要相信自己，并用心的探索生活。

你的经历，你的价值观，你的信仰与内心的渴望，就是你的核心竞争力。

4、怀疑－相信

“你可以怀疑自己的产品是否符合预期，

但你要相信自己的方法

你可以怀疑自己的方法是否还可改进，

但你要相信你自己。

你可以怀疑你自己，

但最终还是要相信。

因唯有在这相信中怀疑，怀疑中相信，

你才能拥有那不断前行的力量。”——道格拉斯.汉

如何用“认知方法”分析一个家居项目

目录

一、回顾：家居项目的产品思路

1、设计基础

2、买家具＋移动端

3、代理商

4、品牌－门店－家具

5、用户

6、产品

7、家居产业综合服务平台

二、思考：家居项目的认知

1、认知原理

2、家居项目的认知