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App Store 怎么收费才能你爽我爽大家爽

App Store 怎么收费才能你爽我爽大家爽

作者: 笔戈科技 | 来源:发表于2015-02-04 19:08 被阅读326次

    如果 App Store 也和支付宝一样发布 2014 年度个人应用消费账单,你想看看吗?

    都怪两个月前的一元应用促销活动,我已经记不清 2014 年为哪些 Apps 买买买了。不过闪念而过的倒有这三个:「少帅」、「Reeder 2」和「纪念碑谷」 —— 也恰恰符合了我的三个典型剁手原因:花钱买内容、花钱买工具、花钱买体验。

    (文末附有本文所提及 App 的 iTunes 链接)

    花钱买内容,显然是说游戏与书刊。游戏是这个时代最流行的互动内容。五花八门的游戏长期盘踞 App Store 收费榜榜单并不奇怪(毕竟即使是微信游戏,也有人为了排名而充值付费呢)。书刊类应用的收费则更强调独家性与阅读体验,比如张爱玲最后遗作《少帅》的独家首发 App「少帅」,12 块钱对于张迷而言真不算多。即使是从未付费购买单行本、游戏这样的内容应用,你应该也会有在「多看阅读」里买书的体验 —— 而多看里的每笔交易,按照 App Store Review Guidelines,依然要以 70/30 比例与苹果分配收入。

    花钱买工具,更多时候是为功能买单。尽管每种工具类别都会有相当不错的免费产品,但不可否认的是,付费产品可能是最好用的那一个。比如强大的启动器「Launch Center Pro」,稍后阅读应用「Instapaper」,拍照的「Camera+」,邮箱客户端「Mailbox」,RSS 阅读器「Reeder 2」,据说可以改善睡眠的「Sleep Cycle」,日历工具「Fantastical 2」,以及最好用的 Twitter 客户端「Tweetbot」等。当然,一些应用(例如 GTD 工具「Omnifocus」)需要配合对应的 Mac App 才更显强大;而这些潜在用户对价格相对不敏感,高精品高定价的策略,即使无法做量,也一定不乏拥簇。

    花钱买体验,就更纯粹是为愉悦买单。有着浓郁日本气息的主题应用「Yoritsuki」就是如此:艺术品般的界面配上治愈的音效,虽然不知能干嘛,但 12 块钱买来开心,也值呀。在愉悦面前,「有没有用」或许没有你想象的那么重要。另一个典型例子是「Clear」,作为一个 to-do 产品,它的功能并不是最强大,但创新的手势交互让它脱颖而出,成为「教科书」一般的必入 App。在高度同质化、竞争激烈的市场里,与其把所有功能做 80 分,还不如在一两个点上打磨到 120 分。也正是冲着塔尖上 120 分的愉悦体验,掏钱心甘情愿:上线 App Store 之后,「Clear」冲到付费榜第一只用了 9 个小时。

    当然,今年我的消费账单里可不止文首提到的那三个,而更多的冲动消费是从三个月前那次一元大促开始的。

    如果用一个流行的段子来应景描述这次促销的火爆,那应该这样说:「王八蛋老板库克,吃喝嫖赌欠下了3.5个亿,带着他的小舅子跑了!我们没有办法,拿着App抵工资!原价都是六块钱、十几块、几十块的App,统统只要1块!统统1块钱!!库克王八蛋!你不是人!我们辛辛苦苦给你干了大半年,你不发工资!你还我血汗钱!还我血汗钱!!」

    玩笑归玩笑,真正的变化是:2014 年 11 月 17 日,App Store 中国区开通银联付款。相比此前的余额充值,真正实现了一键支付。而为了银联支付造势,苹果还特别在中国区推出了一元 App 促销活动。上百个应用的一元狂潮,加上剁手无痛的银联便捷支付,App Store 涌入了一大波新晋「土豪」:而他们此前被 App Store 复杂的支付方式挡在门外 。折扣和便利,永远是消费的第一动力,而下载数据与销售额也说明了这一点:


    (数据来源:App Annie Intelligence)

    根据 App Annie Index: 2014 Retrospective 报告,中国 iOS 平台销售额全球排名第三,仅次于美国与日本。相对于 App Store 几年前的惨淡,正在崛起的付费观念与新涌进的用户群对于本土独立开发者而言,无疑是个好消息。

    11 月 19 号开始的一元应用促销活动,也意味着 App Store 中国区正式引入 ¥1 定价,而不是从前 ¥6 的最低定价。新的定价对消费者是刺激利好,但对整个应用生态来说呢?对此,微博应用「Moke」的开发者王凌表达了他对价位预期被拉低的担忧。他认为就社交类付费应用看来,1 元定价的效应是:

    • 降价到1元的应用用高得多的成本维持了收益。
    • 没有降价的应用收益大幅减少。
    • 总体效应就是开发者利润大幅减少。

    在这三点中,王凌谈到了一个隐含的重要问题:虽然 1 元定价带来了更多的用户,但也给开发者带来了更大的售后、运营和服务成本。这对于个人开发者和小团队来说,肯定不算是好消息。总之,王凌认为:「¥1定价严重破坏了 App Store 本就不太健康的市场环境。」

    虽然有这样的担忧,但对这场一元促销来说,是一次市场和用户的狂欢。「一块钱买不了吃亏,一块钱你买不了上当。样样都一块,买啥都一块。」确实如段子所调侃的,身边很多朋友都是大买特买、买了再说。高居收费榜榜首的一元游戏是「瘟疫公司」。当然,这一块钱我也掏了。虽然,压根没玩起来 —— 不止一块钱,这个游戏需要不停内购。

    谈到内购,直接付费(paid—up-front)与应用内购买(in-purchase)是 iOS 开发者获取 App 收入的两种方式。独立开发者们对于二者孰优孰劣的讨论从未停止。一般而言,直接付费用户会偏向先寻找免费替代品,慎重购买;而内购用户因为有了初步的产品体验,如果觉得还不错,就更容易做出购买决策。这很好理解:内购方式能减少用户对购买风险的顾虑,而担心浪费钱买了一个不满意的 App,是很多用户不用收费 App 的原因。

    RSS 阅读器「Unread」的独立开发者 Jared Sinclair 在博客里讲述他的开发经历
    ,毫不留情地吐槽「一次性直接购买的模式不能提供可持续稳定收入」。Jared Sinclair 晒出了「Unread」的收益图表,数据似乎真的是这样子:

    直接付费产品在 App 刚发布的初期能获得更大曝光(得益于 App Store 对新产品的权重算法),但早期下载量的大爆发后,通常迅速回落,形成一个长尾。而更温和的内购,往往收益更持久。

    这是有案例参考的。一款以佐藤传《晨间日记的奇迹》中的理念而设计的日记软件「格志」初上线时原为收费 App;不久改为了免费下载、配合高级功能付费解锁的模式 —— 钱并不会少赚,而销量也噌噌翻了十倍。

    为保证持久营收,除了采用内购的方式,付费升级也是独立开发者们开始尝试的模式,比如「Fantastical」、「Tweetbot」、以及「Reeder」等。

    我在两年前曾用几十块前购买了「Reeder」,但今年在我想重新找回已购应用时,发现找不到了。原来开发者 Silvio Rizzi 发布了新版本「Reeder 2」,旧版本下架,而老用户也必须重新付费升级。

    说实话,我是略有不爽的。虽然新版本发布可能需要大量的工程投入,用户理应为之买单,但一个老用户因此要付出与新用户同样的升级成本时,他很可能会考虑其他选择。付费升级虽然能解决收入持久性问题,但用户粘性的减弱甚至消失,则成了硬币的另一面。

    写到这里,我又看到「Weather Dial 2」——一款心水很久设计精美但「没什么用」的天气 App 限免的消息,嗯……我去下了再说。

    附:文中所提及 App 的 iTunes 链接

    少帅

    纪念碑谷

    Launch Center Pro

    Instapaper

    Camera+

    Mailbox

    Sleep Cycle

    Fantastical 2 for iPhone

    OmniFocus 2

    Yoritsuki

    Grid Diary

    Clear

    Weather Dial 2

    Unread

    瘟疫公司

    Reeder 2

    Moke

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