凯叔讲故事创始人
第一：如何选择自己的创业项目
跟大家聊的第一个话题，也是最近我的一个感受，这个感受是咱们混沌大学的小伙伴提给我的，说：“凯叔，你看你特别会选创业项目，你做的这件事情，是用户的刚需，而且你的用户的基数，我们是为2-12岁的孩子服务，是两个多亿，你为两个多亿的孩子提供刚需性的服务，这个生意简直太好了，而且你又踩上了内容付费也好、知识付费也好这一拨浪潮，你当时是怎么选的？”。
你选择的是一个项目还是一个事业？
混沌大学的同学给我提出这样一个问题的时候，我心里马上生出了这样一个问题：我在做的到底是一个项目，还是一个事业？注意，这里面没有对错、上下、高低之分，只是不同的人、不同的性格、不同的际遇，对自己所做的这件事情的不同的态度而已。
并不是所有的创业者都能幸运地找到自己的使命，然后一如既往地认为自己做的这件事情是自己的终身事业。我只能说，更多的创业者没有那么幸运，他做自己想做的这件事之前，并没有爱上这件事情。所以在整个过程中，你要经历做自己喜欢做的事情的人无法经历的很多东西。
为什么呢？因为你是凭着商业嗅觉在选择项目，没有错，但是要经历撕扯。创业的过程中，只有3天顺境，每天都在被打击、在纠结、在撕扯，那是什么让你做出正确的判断？你和这家公司之间到底是什么关系？你真的愿意为了这家公司的茁壮成长，放弃自己的很多利益，哪怕是尊严吗？
其实是蛮难的！如果你能在兴趣当中找到自己的使命，在自己的使命中去创造事业，你会发现这件事情比我大，我会用尽全力去呵护这件事情。
我不会对这件事情进行我的人格上的控制，我让它茁壮成长，我愿意做一个护花使者。所以，即使一开始把自己做的事情当作项目的同学，也慢慢地应该培养自己和它之间的感情，为人父母心才能带好一个企业。
第二：不为场景打造出来的产品与垃圾无异
这句话实际上是我在创业之初的第一次领悟。大家知道我原来是一个配音演员，像什么变形金刚的擎天柱啊，什么大狮子阿斯兰等等，包括美女与野兽里的野兽，配过上千部级的影视剧。
后来，做央视的主持人，用讲故事的方式讲创业项目，讲了2000多个案例，在电台同时演播小说，是那个时候最年轻的小说演播艺术家，拿了很多的奖。像我这样的人和经历其实不多，有这样的能力给孩子讲故事，说实话我在创业之初的时候觉得特别自信，我一张嘴节应该就是好产品。那个时候一天最多录18个故事，等于干一天，半个月不用干活了，每一个故事都是极好的。
可是，刚刚上线的时候，运营了一段时间，却引起了接连的投诉。我觉得是好产品，但是用户不断地投诉你，而投诉的问题往往都是一个：你讲故事能不能不那么生动啊？我说生动有错吗？
他说生动有错呀，我们都是睡前给孩子听故事，你讲得这么生动、鲜活，孩子听了一个一个又一个，听了一遍一遍又一遍，耽误孩子睡觉你负责任啊？我说我是负不起这个责任，但是我这么大一艺术家讲故事把孩子讲睡着了，这事对我来说也是一个莫大的侮辱吧！
这是什么？这是你一开始打造产品的时候，根本没去想用户在这个场景里如何使用，甚至是什么场景使用你的产品。在这个场景里，用户是一个人还是几个人？
如果是孩子和妈妈同时在的话，孩子听故事的时候是什么需求，妈妈希望孩子听完你的故事，有什么样的结果，而妈妈愿意让孩子听你的故事，为什么？是什么原因妈妈持续让孩子听你的故事？在这个场景里，普遍用多长时间去体验产品？大家都是在几点开始体验你的产品？
刚才我说的这些问题之前都没有考虑过。突然发现，原来我们的播放数据是在每天8点半之后一个直线上升，非常陡峭的那么一个波峰，这个波峰一直持续到11点半才会下来。
所以，那个时候就开始研究用户的使用场景。原来每一位妈妈都希望孩子听故事听着听着能睡着，于是我们就开始做尝试，每天换一个新故事，但是每个故事后面会缀上一首古诗。一定不是你们经常教孩子的“朝辞白帝彩云间”，孩子一听会背，他就兴奋跟着你背。
选的都是生涩的，但是极其经典的，比如说“锦瑟无端五十弦，一弦一柱思华年”，李商隐的《锦瑟》等等。每一首诗，我读个7遍到15遍，每一遍都比上一遍声音小那么一点点，一直到最后似有似无。我们第一次实验的时候，当时微信后台都炸掉了，说：凯叔这招好，不但孩子睡着我都昏死过去了。
就是在这样不断地和用户进行交流和沟通的时候，你越来越了解用户使用你产品的场景和各种各样的需求。我刚刚说的其实是我们在创业之初的一种领悟，而这种领悟，真的变成实际动作的时候，你会发现这个公司其实不是日拱一卒的问题，是每天都能感受到那种茁壮成长声音的那种体验，这个对于创业者来说，是太爽的一件事情了。
第三：只有极致产品才能生存
到底什么是极致产品？其实每一个领域的极致产品是不一样的，它的极致点是不一样的。所以我就特怕，我在讲我们做儿童内容，我们是如何去打造极致的时候，别人会照搬，千万不要照搬。
研究自己的用户，研究自己的产业，自己的领域，然后摸索到自己的那个极致点，然后一针扎下去。我给大家举一个例子，比如说做成人的内容产品和做儿童的内容产品，就有天差地别，完全心法不一样。
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比如说成人产品有优势也有劣势，儿童内容也有优势也有劣势，成人内容的优势是什么？我要告诉你现在怎么办，我什么情况之下可以从你身上收钱，你愿意付费给我，我解决两件事，其一就好了。我提升你的某种能力，或者缓解你的某种焦虑，你都愿意付费。
儿童内容跟成人内容正相反。劣势就很明显，孩子是天生的艺术鉴赏家，说凯叔讲故事好听，啥叫好听啊？是这个人的声音好听？是这个人讲故事和孩子说话的这个分寸感好？是文案好？是音乐好、音效好、画面好……各位我说的是什么？
我说的是供应链，每一条供应链上的品质都要达到极致。而且你要把这些极致汇总在一起，还是一个完美的产品，想想都头疼，特别难。但是它的优势也非常明显，就是我们不是告诉孩子现在怎么办，而是这辈子咱怎么活，我只要找到一个产品的最佳表达方式，并且把它坚持达到极致的话，它的保鲜时间最长，价值不会衰减。
很难想象，比如像凯叔西游记、声律启蒙等这些产品，说今年卖个2000万，明年就变成500万，很难想象，随着你的用户的数量的稳定，甚至增长，销量应该再往上走才对。所以，成人内容打造的是一个一个的商品，但是儿童内容你想卖得出去，就必须打造成工艺品，这其实就是凯叔讲故事所有的内容和其它的儿童内容最大的区别。
你会发现，在内容付费、知识付费这样的潮流里，做儿童内容的人特别多，我们开始讲故事的时候（2013年）各个音频平台已经有各种哥哥姐姐在讲故事了。但是为什么我们一直坚持到现在，可能是在这个领域最大的公司或者最强的公司，其实就是得益于这一点：我们把产品当成工艺品去细细地雕琢。
注意是工艺品，不是艺术品，如果是艺术品的话它是无穷尽的，它打造的过程中，目的是一种极致的艺术，而不是市场上的交换，这是工艺品和艺术品最大区别。
我给大家举一个例子，《凯叔西游记》是我们第一个付费内容，那个时候我想得完成每年2000万的KPI，但是怎么完成呢？讲故事全是免费的，我们只有做自己原创的才能收费，才能卖得出钱来。
那个时候就开始做市场调研，包括和我们的用户去问，去看他们的点播，会发现不管是男孩儿、女孩儿都想点播西游记。我们又看了一下整个市场上的产品会发现，居然到现在为止，没有一个人为孩子们改编过全本的《西游记》。
如何打造这样一个极致产品？我记得一开始的时候，我先写第一集3000字石猴出世，写完了，我们家当姐（凯叔女儿）坐在那儿我给她讲不下去，为什么讲不下去呢？不断被打断，说：“爸爸，这个是什么意思？那个是什么意思？这个是为什么？那个是为什么？”。讲水帘洞，说：“爸爸，什么叫瀑布？”，我说：“瀑布你都不知道我这故事还怎么讲啊？”。
这是什么？其实这是现在80%的儿童内容创作者都没越过的坎儿，不断地拿自己的常识去触碰孩子的第一次认知。那怎么办？把孩子提出的问题都写出来，然后把这些问题再写出答案，写完答案之后，把答案揉到情节里去，不等你问我就讲给你听了。
好，又提出一堆问题，再改，就这么反复地区打磨。所以《凯叔西游记》第一部的创作经验其实就建立在必须让3、4岁的孩子们听起来没有任何情节上的障碍。他只有一开始听得懂，非常放松，进入到你的世界之后，你才有资格带着他成长。只是降低认知水平吗？这是第一步。
当孩子喜欢上你的产品之后，我们如何在一个产品里面为孩子搭建认知的阶梯，让他顺着一条他根本无感知，但是一点一点在往上走的一条路，达到你最终想带他去的那个位置。所以，慢慢让孩子没有感知的开始加入了大量的成语，什么时候开始加入一些人生哲学的思考，什么是欢喜，什么是快乐。
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《凯叔西游记》这个内容，其实可以把它当做平台，在这个平台上把中国古典文化很多精髓，不管是《老子》《庄子》《论语》《诸子百家》等很多东西都可以植入进去，一点点带着他成长。
真正到最后的时候，到《凯叔西游记》第五部的时候，已经像给成人讲《西游记》没有任何区别了。但是你不用害怕这时候用户会抛弃你，因为他已经跟着你这个阶梯成长到了你想让他到的那个位置。他对语言的辨识能力、理解能力，对中国传统文化的认知已经到了那样的一个高度，这时候你和他可以进行平等交流，塑造价值观。
《西游记》原著的价值观大概就三句话：“我灭了你”、“你灭了我”、“我找人灭了你”。这个东西你不能在这个时代再讲给孩子听了。这种二元论、对立论，这个世界还有这么多零和游戏吗？没有了，我们现在面对的都是第三种选择，就是尽管我有争议，但是只要你我有一点点，哪怕很小的共同利益，我们就把它放大，你会发现原来的争议全没了。
我们怎么把现代的这些价值观，通过传统的经典讲给孩子听？你去想想这里面是非常有意思的一件事。
儿童内容产品的本质是非课堂教育
讲了这么多，做儿童内容本质在做什么？是儿童的非课堂教育。什么叫非课堂教育？我们在互联网上做儿童内容，不管付费的也好，还是免费的也好，和用户之间的心理契约与课堂是完全不同的。比如在课堂之上，不管补习班也好，兴趣班也好，家长、老师、孩子三方之间会有一个心理契约，就我是来学习的，为此我可能受到一些禁锢，会受到一些限制，但是没有问题，我们最终的目的是可以忍受一些不快。这是课堂上三方的一个心理行为。
但是，在互联网上你做这样产品的时候，之前心理契约是没有的，孩子只听一件事，就是我喜不喜欢听，喜不喜欢看，我们在创业之初研究我们用户的时候，曾经陷入到一种无解的状态。
包括融资的时候，投资人也会问你这样的问题，“凯叔，你们做儿童产品的可能都面临这个问题，你是怎么攻克的呢？”，我说：“什么问题？”，“就是你的消费者和体验者不是一个人”。
是不是蛮有道理的，听故事，听内容的是孩子，但是花钱的是爸爸妈妈，这是两类人，别看是一家人，就这件事上他们的需求是完全不一样的。我给大家举一个例子，比如此时此刻我在《凯叔讲故事》APP里进行最佳绘本评选，有一个榜单全是孩子投票，有一个榜单全是爸爸妈妈投票。你会发现，完全是两个榜单。
为什么？孩子的需求是快乐，你这个东西能不能让我爽，孩子对成长这件事没有需求，他首先想到的是自己开心，有错吗？没有错，难道我们成人不也是这样吗？但是我们对孩子的要求和对于自己的要求，有一些不一样。
父母有错吗？希望他站在这本书上可以看得更远有错吗？希望孩子在你的产品当中获得成长有错吗？为人父母人之常情。那好，怎么去服务，我们早期是怎么做的，我们就分别服务吧，一方面给孩子去讲特别好的故事，另外一方面，既然我们百分之八九十都是妈妈的手机，那为妈妈服务，妈妈有什么需求说吧。
不知道怎么带孩子？那就弄各种各样的课程，把妈妈们聚到一起建群。我们曾经搞过建群，一周建了1000多个群，结果第二天被微商攻占了，没法管理。当你所有的动作是为了维护某种关系进行运营的时候，其实就是最重的运营，你的思想已经不在产品上了，而在关系上了。
尤其在社交软件里，在社群时代，那种运营是极重的运营。比如这个社群和社区有什么区别，社区基本上是建立在BBS架构上的互联网产品，它有优势，它运营比较轻，一个版主可以统领很多人，成千上万的人。但是也有劣势，他的关系比较浅。
社群时代，是建立在社交软件上人的聚合，它黏度相对高一点，但是对不起，群和群之间无法打通，所以你的运营成本非常高，更何况你的脑子已经不在产品上了，而在关系上。各位什么最重要？
一定是产品最重要，你什么时候见过苹果去运营自己的社群？但是围绕它的极致产品，人自然而然的蜂拥在身边。好，把所有的注意力放在打造产品上。
极致儿童内容=快乐+成长+穿越
我上教授（李善友教授）的课上了很多，教授在很早的一段时间就讲第一性原理，我不知道你们信不信这个东西，反正我是信。我一直在思考，去年的时候，我跟我的同事一帆（朱一帆，凯叔讲故事CEO）说：“我找到我们公司的第一性原理了”，他说：“什么啊？”，我说就两个字“快乐”。一帆同学很不信任的看着我，说：“你怎么就这么聪明呢？怎么这第一性原理就一定马上此时就被你找到了？我们要心怀敬畏之心，凯叔你再想想吧。”
我又想了一年，又想了一年之后还是这两个字“快乐”。为什么？原因已经给大家讲得非常清楚，只有你的产品让孩子感到爽、感到快乐，他才能驻足，你才有资格带着他成长。
市场上其实有很多儿童内容的付费产品，但是普遍复购率不高的原因是什么？90%的产品不是卖给孩子的，是卖给消费者、家长的。找了那么多牛的老师，全是什么样的光环给你的孩子上课，你不花钱嘛，大多数消费者无法抵御这样的吸引，他会花钱。
可是这个东西的体验者是孩子，他不爱听，你只能挣他一次钱。你的产品到用户那里是没有价值的。反过来说，为什么这一两年成长速度会非常快，为什么？一方面赶上知识付费的大潮，另外一方面互联网付费模型、移动支付越来越普及，但是更重要的是，我们坚持了三四年的时间做极致产品把自己逼死。
一开始，妈妈为什么要推荐自己孩子听故事呢？你们想没想过这个问题，她推荐面膜，推荐自己平时用的某一种化妆品，特别顺。
但是推荐自己孩子使用的精神产品，其实是很难的。因为教育本身就是长线投资，她什么时候会开始推荐？就是眼睁睁看着孩子真的因为你的产品而改变，真的觉得自己的孩子在你的产品里得到成长了，那时候她和你之间的关系是一种感谢，甚至是感激，她才会推荐。
所以，你找到自己的第一性原理之后，然后所有的产品、所有的动作都要用第一性原理去衡量，真的得傻傻的相信这一点。其实大多数创业者是聪明的，聪明人特别容易质疑，他不愿意相信。但是你找到一点之后岿然不动，傻傻的相信、傻傻的坚持，其实你就有了衡量很多动作的一个标尺：快乐。
但只是快乐就对了吗？一定不对，不管是家长的需求，还是我们作为儿童内容生产者的使命，你必须通过自己的产品让孩子得以成长。而快乐+成长就是一个好产品，但这就够了吗？
不够。老跟我们小伙伴开玩笑，我说咱们不是一个生产好产品的公司，咱们是生产极致产品的公司。快乐+成长是好产品，再加上什么才是我心目中的极致？穿越。穿越的是什么？穿越的是时间，就是你的产品能不能卖10年，能不能卖20年。
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关键这个东西没法量化和衡量，如果有一个产品经理跟我说，凯叔我觉得这个产品一定能卖10年零1天。怎么衡量？如果他在打造这个产品之初，他就有着让自己产品可以卖10年、20年的心，他就一定会在自己的产品里，找到很多10年、20年一定不变的东西。把这些东西找到，他的生命力才会更强。
我依然在说，我们可能讲得所有的东西都是错的，因为任何一个创业者的经验都不能平移，我讲的只是我心目当中的儿童内容的极致产品：快乐、成长、穿越，这是我心中的极致的儿童内容。
我不知道大家是否感受到这样一种探索方式和思维方式。我们在自己一亩三分地去分析自己产品的时候，能不能找到自己的第一性原理，而在这个第一性原理的基础之上，搭建出一个极致产品的模型，我觉得这是值得每一个创业者进行思考的。
第四：资本不能催化的往往才是你的核心竞争力
我们公司从一开始不接受资本到开窍接受了资本，一笔一笔的融钱，在这个过程当中，我真的一直在问自己这个问题，我的核心竞争力到底是什么？如果一家公司的业务通过融资就可以完成，其实风险非常大。这样的企业是速生速死，最后拼的是融资能力，拼的是你寄居社会资源和生产资料的能力。
这个时代不缺钱，只要是个像点样儿的创业者，还比较靠谱的方向，一定会融到钱，钱越来越不值钱，创业者才值钱。在这样一种时代，什么是你的核心竞争力？你能融资，一定有人比你更能融资。那你的核心竞争力是什么？
无法跨越的内容生产成本线：时间成本
我是这么思考的，我们的成本，什么是资本推动不了的，你花多少钱，对不起这成本就在那，这才是你的核心竞争力。我想问问做内容产品的资本不能推动，不能跨越的成本线在哪里？
时间成本，时间成本是资本无论如何不能跨越的。我指的是内容生产的时间成本。举个例子，这个公司用了三年的时间打造了一个《凯叔西游记》，这是凯叔公司第一个付费产品，这是一个人完成的一部作品。三年时间写了70万字，面对用户的时候是40万字。我仔细想了想，如果我不干CEO，就做这一件事，我用不了三年，但是满打满算一年的时间一定是有的。给我多少钱我能把这一年变成半年？不可能。一个团队可不可能？
每一个极致内容你从有想法到立项，到不断地试错，到一点一点雕琢，它基本上会有一个规律。以我们公司来说，所有的千万级以上的纯内容产品，没有一个是打磨了6个月以内就能上线的。
我给大家举一个例子，我们卖得特别好的一个产品，叫《凯叔声律启蒙》，这个产品出来之后，很多音频平台就想模仿，好多录音棚，音乐制作公司，偷偷给我打电话，某某平台就把你的这个往这儿一搁，给我做一个一模一样的，怎么去拷贝。但是行家听完之后，最终的结果都回应做不了。
其实，你如果不在行业之内，不是这个产品的生产者，很难体验这里面的时间成本有多高。我们算过一笔账，每一段3分钟，相当于5个人连续工作24小时，才能产生第1个版本，迭代了6个版本之后才能上线。
就在这种打磨的过程中，还会有人问，为什么你做的这个《凯叔声律启蒙》孩子听个三五遍就全会背诵了？说这个太洗脑了。我说对了，你们知道我在这上面我下了多大的功夫，为了洗脑，我们研究了这些年所有火的洗脑歌曲，研究后就有一个惊人的发现，所有的洗脑歌曲只用两种节奏。我们选择的是小苹果的节奏，你不在这里边下这么大的功夫，最终是达不到这样的一个结果的。
这样的产品，你把它做到这样的极致之后，很难想象10年之后这个东西不能卖。
再说《凯叔三国演义》，最近我们爆火的一个产品，我们把它剖开给大家讲，这个产品做了8个月，不算创意，立项，这8个月产品经理一直在做其中的一件事情是什么？就是改第一集。
第一集的文稿改了整整8个月，我们内部分享的时候，把投影打开，我们看了，文件夹，第一集的文稿，是28个还是30个，每一个文件夹都是一次推倒重来，点开这个文件夹之后，里边还有十几篇稿子，每一篇都是唯一一条，你想一个人在8个月把自己推倒20次、30次的感觉是一种什么样的感觉？
但是，其实他在经历我当时写西游记的过程，把自己推倒了20次、30次，最终自己认可团队，认可的这个东西怎么产生的？完全经历了，自己的方法论，这个产品的方法论就已经形成了，然后再把一个团队活成一个人。
我再说另外一种极致，当你打造一个极致产品的时候，不断地在想用户使用它的场景，然后你会有一个特别惊奇的发现，只要你做的是一个极致产品，你尝试着把同一个产品放在不同的场景里面其实就是不同的产品。
比如，好多人奇怪，这个公司做内容产品的成本为什么会这么高，为什么你那么敢花钱，比如说《凯叔声律启蒙》一年下来他的成本是在300万左右，凯叔讲历史它的成本是在500万左右，《凯叔三国演义》基本上也是这样的一个水平，很难想象，你不就是个音频产品吗？钱都花在哪儿了？
首先，全是与最顶级的人合作，不然的话不会有那种，像个电影的感觉。像我们的神奇图书馆，听起来就是个动画片，你就觉得是从动画片里边录出来的声音；《小王子》，尽管它不是爆款，但是这个东西做完了之后，往哪儿一放，别人再做《小王子》就很难翻过这个坎儿，这都是成本。
而《凯叔声律启蒙》，有一块成本是什么？就是这些画，你能理解，在APP上，播一个3分钟的产品，就要为这3分钟的产品请著名画家潘川画一幅脑洞图。用国画的手法去画，不少钱，完全向画家定制作品。这不是插画师的水平，这不是普通的公司里边平面设计师的水平，为什么要画这么大的一笔钱？
因为我们知道我们有一个思维方式，叫出版前置。当你做了一个极致产品，它一定会成为出版物，或者不一样的场景里边的形态不一的出版物，就一定要做这件事情。
做完这件事情，等这本书要出的时候，你会发现我的成本结构比别人合理太多了。因为这些成本已经在音频产品里消化掉了，当出书的时候，唯一面对的是印刷成本，可我又不碰印刷，直接把印刷交给出版社，那成本结构就是非常合理的。
找到这个时代最恰切的表达方式
比如说《凯叔三国演义》，你把钱花到这份上，你把零品控控到这份上，它的品质出到这样一个水平的时候，预售三天成本回来了。剩下的都是赚的，但是这里边难的是什么？是认知啊，什么是好的呀？然后用什么样的途径把这个好完成啊？
所以，最难的是这个，所有的内容产品，都会在这个时代有一个最恰切的表达方式等着它，而这个表达方式是数学当中的一个点，你可以算出来，你知道它在那儿，但是你拿手无法精确地触摸，你只要说这个点就是了，那就错了，我们所能做的就是竭尽全力，花时间成本以及财务成本找最棒的人去接近这个最恰切的点，你只要离它最近，那你就赢了，直到另外一个人比你更近。
第五：内容的体验方式、交互方式本身也是内容
在知识付费、内容付费领域，大家都经常干一件事，录出音频，录成视频，到各个平台上进行分发，就这种思维方式。其实用我的话说叫以网为纸，就是把互联网当成纸一样去用。如果你只是一个内容生产者，再把自己的内容放在网上去分发售卖，哪儿流量大就在哪儿卖，这和你把自己的思想刻在竹简上卖出去、写在绢帛卖出去、印成纸张卖出去，有什么区别？我觉得没有任何区别。
互联网最大的魅力是产品体验方式完全不一样。一样的内容通过不同的技术、不同的设计，能给用户完全天差地别的体验方式、体验感受，为什么不去用？
其实，我们做内容生产，除了内容生产之外，产品化的服务，就是你要把服务变成产品，产品化的服务根本逃不开。你如果还是只做内容，放在网上分发，你卖的是原材料，而真正值钱的是内容经过深加工才是产品，经过深加工才会有健康的成本结构。
我给大家举个例子，如果说你做一个内容产品，它的核心价值就是这位讲课的老师，那你就没有价值。它转会的时候就是你灭亡之日，一群人转会的话一定是你的灭亡之日。你的价值在哪里啊？
你的价值是自己把握了自己的生命线，你的价值是给每一个和你合作的大咖以充分的赋能，并且对方也都能够体验，没有你，不在你这儿，这个产品不是这个样子。你只有找到了自己这方面的价值，你才拥有健康的成本结构。
我有一句话想后面说的，但放在前面说也可以，就是我们能不能把内容当作硬件去做？硬件拼的是什么？拼的是对供应链的把控吗？拿安卓手机举例子，vivo、OPPO、小米等等，可能这里面的内存、硬盘很多零件都来自同一供应商对吧？那为什么出来的产品都不一样？为什么？
整合供应链的能力不一样，把供应链拆得越细，成本结构越合理。当别人替你驾驭供应链，并且保证供应链品质的时候，你就失去了所有的溢价空间。拆到多细呢？比如说刚才其实我说的就是供应链，前面我说到了一点，你把一个产品的好听把它拆借，拆完以后，光文案这儿能拆出几条供应链来，如果有人专门去搜集资料，专门给你去做这种市场的调研，它的效率会不会在这方面是最高的？
我们尝试过，其实一篇文案供应链，糙的可以拆出4、5条，细的可能更细。当然，优化供应链这是永远没有止尽的这么一个动作，我也不能说我们在这方面已经做好了，永远没有好，就是不断地优化下去，然后把供应链的产品再组合起来是不是一个极致，你的认知是不是健康的。
刚才我说运营方式、交互方式其实都是运营本身，我们甚至给《凯叔声律启蒙》做了一款游戏性质的东西，为什么呢？一听，孩子三五遍就背下来了，背下来以后，他就特别想向那个小男孩儿或者小女孩儿一样跟着凯叔来对话，我们当感受到永远这样一种强烈的情绪的时候，生是让这个产品晚上线了一个月，这一个月干什么呢？
所有的工程师加班，做一个伴读功能。按说这个东西你不做，这个产品也卖这么多。但是，做了，用户的体验完全不一样。有点像唱吧，背景音乐一出，孩子一句，凯叔一句，或者孩子和妈妈一人一句，自己录完了之后自动生成孩子的产品，孩子和凯叔的产品，孩子和妈妈的产品。放在网上就可以分享，现在UGC的量是非常大的。这用户等于也在为你进行传播。
我们公司其实没有任何硬件的基因，但是为什么要做硬件呢？就是发现它的场景和软件是完全不一样的。你做了一个极致产品，比如说《凯叔西游记》《凯叔声律启蒙》放在手机里，它的场景只有两个：床上、车上，就这两个场景。可是，孩子有没有需求在你不在身边的时候听呢？一定有需求，所以一开始我们说做一个故事集。
做这故事集，我们也是做了一个市场调研，我发现这个市场好有意思，这个市场是一个自己被竞争对手绑架的市场，而反过来你又绑架了自己的竞争对手，这个市场拼的是什么呢？拼故事的量，一堆垃圾的对象往里装，然后拼功能，你能听故事，我能唱儿歌，他这还能读英语、复读，还能联网。
我们进行的调研就是我们的用户买过故事集的体验，80%的功能孩子从来不碰，碰一下就不再碰了，还是拿它听故事，还是拿它听它最喜欢的那几个故事。所以，各位，这是在卖硬件吗？这不是个硬件生意，这是个内容生意，用户还是在买内容，那好，我们就是反着来。
看了那么多淘宝网所有的故事集的差评之后，我们就确定反着来，你们都是做一个硬件，往里“哗哗”装各种内容，我们是做一个内容就给它做成一款硬件，甚至一个内容做成一系列的硬件。
我们认为它有场景，拿西游记来说，早期出一部出一个硬件，出一部出一个硬件，要听全西游记，用硬件听的话，你要买5个、600多块钱。但是光在微信上，卖了30多万台，为什么呢？场景在那里，你在那个场景又能把握做到极致，比如说完全防水，泡在水里30天没有问题，最神奇的是好多孩子做实验，摁在水底听凯叔的声音从水里传出来。
为什么做这样的迭代？也是我们第一批产品出来之后，退换货，回来我们拆开一看里边全是水，就证明孩子特别喜欢听，可能洗澡的时候、泡澡的时候他都要听。那把它做到完全防水，防摔，基本以孩子的破坏能力摔不坏。
有一次我们的凯糖糖就是第二部，有一个用户拍了张照片在微博上@我，说凯叔你这个太牛了，太结实了，为什么呢？我们家孩子在路边听不小心丢到路边，正好过来一辆卡车，轧过去，脸都裂开了，还在讲故事。
六：营销应该前置，营销本身就是内容产品的一部分
所谓营销，好多人说，凯叔特懂营销，我特别冤枉，我们其实没有营销的基因，我也不是一个善于营销的人。但我们是怎么看待营销这件事情的？营销也要前置，因为营销本身是内容产品的一部分，甚至是非常重要的一部分。
比如做手机，产品部门、工程师把这个手机研发出来了，研发出来以后交给市场，市场去挖掘这里面的卖点，有时候自己实在苦恼，不知道这个卖点是什么，反过来去找这个产品经理或者工程师，说你这一期有什么不一样啊，这工程师一抬头说没什么不一样，崩溃，然后再去想。
这实际上是生产和市场脱节，但其实我们在打造这个产品的过程当中，难道不就是思考痛点、思考场景的时候吗？所以你营销到底包括什么呀？比如说我们一个产品那句广告词那是最重要的营销方式，应该怎么去定？
我们是用这样的方式，当我们的产品过了品控会的第二个阶段出现小样的时候，大家认可这个小样，这个小样是可复制了。这个时候我们全员都会一起参与到一个大会里边。两块白板，集思广益，一块白板上写痛点，我这个产品到底解决了用户的什么痛点？一个产品写场景，我这个产品用户有可能在什么样的场景去使用？大家在两块白板写，很快就会写满了，然后合并同类项，合并完同类项之后，把不重要的删掉，只留最重要的那一个词。
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拿《凯叔声律启蒙》举例子，“每天三分钟”是场景，“国学童子功”是痛点，把这两者相加，就是这个产品营销的主体，然后也是它的广告词。各位，你们觉得这还是营销话术吗？不是，这是这个产品的战略。什么是好产品？
好产品先要做到名副其实，如果你在打造产品的时候，实际上已经把未来你的营销话术确立了，也就是说为自己还在孕育的产品画出了一条笔直的路，你的团队就可以沿着这个笔直的路，毫无旁骛地一路狂奔下来，出现最终生产出来的这个产品，基本上不会走样。
反过来，你又用这样的推广的方式和用户去交流，用户拿到的时候，果然是一模一样的，基本上这样的营销和这样的产品，不会出太大的失误，这就是我们在思考营销的过程当中，最终得到了这么一个结论：营销永远在前面，根本不在后面。如果你把一个产品都生产完了，才去想营销，早就晚了，改不过来了，只能推倒重来。
第七：能力到底是什么？
很多创业公司在融资的时候，总会跟投资人聊，我们这个公司最重要的能力是什么，我们的团队拥有什么样的能力是别人不能超越的。这样的话我其实一直在反问自己：凯叔讲故事这家公司的能力是什么？
后来我发现没啥能力，你们不觉得你们在和别人说，我们的这个公司能力是什么的时候，心很虚吗？你的能力能够抽象出来吗？抽象出来之后这个能力还实在吗？这个能力有多少元素是你不能把控的呢？
创业者就是这样，你越去质疑自己的时候越心虚，突然你会发现自己啥都不会，就算再成功，一回头都是我的人生如此失败。
那能力到底是什么？今天跟大家说了这么多，汇总一下可能也在说，一个做极致内容产品的创意公司应该具备怎样的能力吧，那能力到底是什么呢？想来想去就这三点：
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第一，认知;
是不是找到了这个公司的第一性原理，并且坚定不移，傻傻相信，坚持下去。
第二，拆解;
我如何做到这一点，不管是从供应链，还是组织能力、团队能力都拆解出来。任何一个产品其实不是产品，任何一个产品在创业者、创始人、企业家的眼中，它一定是组织架构和生产架构。你能不能把它拆解出来？
第三，坚持。
这三点放在一起，你才能说，我们具备了哪样的能力，我们找一个让自己心里不虚的方式，这是能力。
第八：每个产品都是一条生命。当你觉得完成了，她就死了
我说这句话的时候感觉特别疼，马上会想到过往自己打造产品的经历。
但是，当我们打造产品的水平已经到了比如说《凯叔三国演义》这样的一个高度的时候，反观过去就觉得粗糙了很多。
我们现在听着最新的这些产品的时候反过来说，再拿这样的产品给用户听，你不觉得有点浪费时间吗？那用户为什么喜欢？是你的文案设计得好，是你的内容特别好，但是我们的表达方式能不能更好？是不是太过于苛求了？
不是的，它会给用户不断的惊喜，当然我也不是一个傻子，像梵高一样的人物，就是我只活在自己的臆想当中，什么东西我都要做到极致，你要用成本去衡量，当你的成功觉得可以接受这样的提升，你为什么不呢？
所以，每一个产品都是生命，哪怕是内容产品，它印成书都在成长，我记得善友老师原来出过一套书，他的《颠覆式创新》等等，每一本书，每一次再版的时候都会发生特别大的变化。作为他的学生，从一开始创业营四期我去听他课，每一年都会把他的开营大课重新再听一遍，你会发现这个人一直在成长，他的产品一直在迭代，一门课它也是一个生命，任何一个产品都是一个生命。
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这个人叫做卢西安·弗洛伊德，著名的英国画家，但是他是奥地利人。他身后的这个老爷子是他的模特。他有一幅名画，叫做“戴蓝围巾的男人”。这个老爷子坐在那把椅子上，以这样的姿势待坐了6个月，后来这哥们儿出了一本书，他写自己6个月的状态。弗洛伊德说了一句话，当时我一听就扎到心里去了。
他说：“每一幅画接近完成的时候，我最焦虑的事情是该不该罢手，我无法对自己确定说这幅画画完了。”
这是在一代一代画家心中最纠结的一个话题，我完成了吗？什么时候才叫完成？
所以，哪一个产品是可以停止的呢？他们都是在不断地成长，你接纳了这一点的时候其实接纳了很多事情。作为一个双鱼座，但是在打造产品的时候很多人骂我是处女座的这么一个创始人，其实你就接纳了产品可以不完美，但我做到我此时做到的这个机制的状态，它就可以上线，它的不完美是注定的，然后通过时间，它还会不断地成长。
原来我不认同金庸先生改他的原著，因为我是铁杆金庸迷，到现在我释然和接纳了，为什么呢？那个东西在他心里是条命，他不能接纳的是这个东西静止在那里像死了一样。他要让它成长，哪怕你们都不理解。但是你想一下，如果你把不同时代的金庸的作品的版本放在一起的时候，这又是一个产品。它见证了一代文豪的成长历程，以及他的思考印记、思考轨迹。
第九：做最难做的事
有时候我把我们的小伙伴逼狠了时，小伙伴会说：“我们有没有必要这样啊？用户已经非常认可了，有没有必要让我们推翻重新来一遍啊？”。客观上可以没必要，但是别人都不去做呀，为什么我们不能去做呢？前两天我听张潇雨说了一句话，我好喜欢这句话，说：
“‘最难的事情’有时候反而会‘更简单’。因为大多数人都喜欢做50-80分难度的事情，所以你会发现，这个区间里挤满了各种各样的竞争，而当你的目标是120分难度的时候，反而会发现没什么人和你竞争，视野一片开阔。”
所以，我们这家公司创业到现在，我觉得最幸运的一件事就是我们一直在做120分的事情，然后你会发现在这个市场上好像只能看到凯叔。太多的人在做50分-80分的事情，或者对自己狠的人，其实在这个世界上是很少的，这样的团队往往会发现在什么情况之下可能身边都可能是蓝海。
总结一下，跟大家今天分享的9句话：
第一， 如何选择自己的创业项目；
这里说的是项目，你把它当成项目还是当成事业，其实没有对错，但是你要知道，当成项目的时候你可能面对的是什么？当作事业的时候，你幸运的是什么。
第二，不为场景打造出来的产品与垃圾无异；
第三，只有极致产品才能生存。（这是我笃信的一点）；
第四，资本不能催化的，往往才是你的核心竞争力；
第五，内容的体验方式、交互方式本身也是内容；
第六，营销应该前置，营销本身就是内容产品的一部分；
第七，能力到底是什么？
还记得那个简单的公式吗？能力=认知+拆解+坚持。
第八，每个产品都是一条生命，当你觉得完成了它就死了；
第九，做最难的事。
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