1、产品基本信息：
瑞幸咖啡luckin是中国最大的连锁咖啡品牌。通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比的产品。
Luckin的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖，目前已有4507加直营门店，以及无人零售店，以优惠的价格和专业的品质，受到众多白领的好评，对星巴克等传统线下咖啡店带来很强的冲击。
luckin下载量日均62345，在app store美食佳饮分类中排行第一。在关键词“咖啡”排名中位列第一。2月下载量骤减很有可能是因为春节加疫情，导致用户无法返工，没有喝咖啡的需求。日前开展的开工领3.8折红包的活动，预计将会使下载曲线回升至年前。
luckin app评分4.2，评分低于星巴克中国的4.9分，高于麦当劳的2.4分。评分以5分为主，用户反馈比较好，且luckin没有强制用户进行评分，大多评论看起来都是真人点评。最近由于代言人风波1个月激增了很多1星评价，与产品本身没有关系。
用户男女比例没有太大区别，以25-35岁青年为主，用户主要分布在比较发达的省份，与都市白领用户群高度重合。星巴克中国女性消费者占比更多，与其时尚的装修风格、品牌文化不无关系。
2、确定激活目标：
2.1、关键问题分析
首先通过4个关键问题分析新用户被吸引的原因，从而分析得出最能吸引新用户的行为：
1）WHO：用户是谁？
用户是爱喝咖啡的人，大部分是大学生或公司白领
2）WHAT：本产品能帮用户解决什么问题？
用户想方便快捷地喝到便宜又美味的咖啡
3）WHY：用户为什么需要解决这个问题？
学生和白领需要咖啡提神，但自己泡咖啡比较麻烦、星巴克等又比较贵或需要现场买
4）VS：用户还有什么其他方式可以解决这个问题？
外卖app订购咖啡（需要配送费且需要等）、自己泡速溶咖啡（味道不好）、去星巴克买（需要等且比较贵）
2.2、确定备选aha时刻
通过以上关键问题分析，确定3个备选aha时刻，主要围绕luckin最核心的“买咖啡”功能展开，目标是让用户在短时间内迅速下单。
1）用户在注册3天内，进行第一次自提下单，并取走咖啡
2）用户在注册3天呢，将产品加入购物车
3）用户在注册7天内，第一次分享优惠券
2.3、确定备选激活行为
根据以上备选aha时刻，确定相应备选激活行为：
1）点击菜单-挑选咖啡-调整温度糖度-加入购物车-点击购物车-点击下单-付款-取咖啡
2）点击菜单-挑选咖啡-调整温度糖度-加入购物车
3）点击菜单-挑选咖啡-调整温度糖度-加入购物车-点击购物车-点击下单-付款-分享到微信
2.4、确定最终aha时刻
aha时刻：用户在注册3天内，进行第一次自提下单，并取走咖啡
取走咖啡说明用户已经可以喝到制作好的咖啡了，可以满足他们的需求。且用户第一次下单是免费的，能给客人留下价格便宜的印象。
如果只是加入购物车，或者分享优惠券，很有可能还是没有真正喝到咖啡。我认为瑞幸咖啡其实还是一个线下实体店铺，最重要的还是要让客户喝到咖啡，让客户相信用低廉的价格也可以喝到美味纯正的现磨咖啡。
3、梳理新用户流程：
3.1、Luckin新用户激活路径分析
1）路径1：直接点餐
打开app-登录-同意权限-点击“现在下单”-选择想喝的咖啡（自动选择了自提点）-点击“购物车”-点击“去结算”-填写信息-确认订单-去支付-获得取餐码-到现场取咖啡。
用户需要先登录再看菜单，选好咖啡之后购物车会显示数量，以引导用户点击购物车并付费。姓名信息可以点完餐再填，一来可以让习惯喝星巴克的用户找到熟悉的感觉，二来可以完善资料又能避免用户不愿意透露信息。luckin产品种类比较少，下单路径比较简单，可以很轻松地挑选到咖啡。
2）路径2：通过免费券点餐
打开app-登录-同意权限-点击“我的”-点击“新人制定免费券”-选择想喝的咖啡（自动选择了自提点）-点击“购物车”-点击“去结算”-填写信息-确认订单-去支付-获得取餐码-到现场取咖啡
用户登录之后通过小红点的引导可以找到0元优惠券，点击优惠券可以直接跳转到菜单页。此路径可以让用户在点餐前就确认好，这次咖啡是免费的，这样能让用户更放心的下单。之后的下单路径和1一样，用户可以很快的喝到免费咖啡。
3）路径3：通过微信拉新链接点餐
微信链接-输入手机号-点击“免费领取”-下载app-打开app-登录-同意权限-点击“现在下单”-选择想喝的咖啡（自动选择了自提点）-点击“购物车”-点击“去结算”-填写信息-确认订单-去支付-获得取餐码-到现场取咖啡
用户通过点击其他用户的分享链接，输入手机号后可以看到首单免费、和好友也得咖啡的提示。用户自己免费享受了咖啡，还能让朋友也能占到便宜，可以利用社交关系，让用户更放心的下单。之后的下单路径和1一样，用户喝到免费咖啡后，朋友也能得到1张免费券。3.2、竞品新用户激活路径分析
1）星巴克啡快路径：
打开app-同意权限-登录-点击“啡快”-选择想喝的咖啡（自动选择了自提点）-选择杯型等-点击“购物车”-点击“提交”-去支付-获得取餐码-到现场取咖啡
和luckin一样，用户需要先登录再看菜单，因为是自提所以不用填写其他信息。没有优惠券所以点餐流程比较简单，和luckin不同是，不用写用户名和性别，直接凭“暗号”取餐，增强了趣味性。
2）麦当劳路径：
打开app-同意权限-点击“到店取餐”-菜单中选择想喝的咖啡-调整温度糖度-点击“加入购物车”-点击“选好了”-点击“验证手机号”-手机验证码注册账号-获得取餐码-领取咖啡
麦当劳可以先选咖啡，再注册登录，这样可以减少用户的下单前的阻力，确定麦当劳有很多好喝的咖啡之后，用户不用再担心喝不到咖啡还会泄露信息。其他点餐流程和luckin很相似。4、点评现有激活流程：
4.1、用户行为公式
通过用户行为共识，分析现有流程中对用户激活有影响的动作。其中，
行为 =（动力 - 阻力） X 助推 X 奖励
增加动力：
1）给了新用户免费券——让用户免费体验到咖啡；
2）免费送给好友咖啡活动——利用社交关系，新用户下单朋友也能免费喝咖啡，让双方都得到好处；
3）购物车里显示的是折扣后的价格——0元能确保用户继续下单流程；
降低阻力：
1）可以微信快捷登录——减少注册流程；
2）自动定位到附近自提点——省去用户选择店面的流程；
3）确认订单中默认选择了使用优惠券——免去客人忘记/不会用优惠券的情况
适时助推：
1）长时间未下单会有系统推送——督促用户完成下单；
2）优惠券都有有效期——可以促进用户赶紧消费；
3）之前下单加钱可以抽刘昊然盲盒——促使粉丝下单；
及时奖励：
1）确认订单时就会给“立即自取”和预计时间——给用户及时反馈；
2）支付后会提供取餐二维码和取餐进度——在等待时/取餐路上给用户反馈；
4.2、用户激活金字塔
产品：1）有小红点引导用户进行下单操作
渠道：1）通过优惠信息引导用户关注公众号；2）发推送引导用户立即下单
激励：1）给了用户首杯0元的优惠；2）新用户首次下单朋友也可以免费喝咖啡
人工：1）app内有客服随时可以解答问题；2）可以和luckin店员当面沟通调整咖啡
5、设计新激活方案：
根据激活金字塔，参考竞品和最佳实践对产品、渠道、激励、人工4方面进行优化，促进新用户激活。
产品：
1）可以改为先看菜单选咖啡，然后再注册登录；
2）有更详细的新用户上手指导；
3）如果用户是通过点击好友链接注册的，如5分钟内未下单，可以弹出一个弹窗，说你的朋友某某某在等你一起喝咖啡；
4）增加更多无人零售点；
渠道：
1）在影视剧中增加植入广告；
2）做线下店铺门口贴上优惠信息和咖啡价目表；
3）邀请好友一起玩小程序游戏得咖啡券；
激励：
1）提示用户下单取餐后，他也可以参加拉人喝咖啡，自己免费得咖啡的活动；
2）引入积分换小礼品机制，在下单前提示他现在下单可以得积分换好礼；
3）增加更多和明星电影的联动，限时下单可兑换明星周边；
人工：
1）取餐后提示用户对咖啡进行打分；
2）企业用户专属客服；
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