《定位》这本书,堪称广告人的圣经
我个人很讨厌层出不穷的“xx必读书单”,这让我想起当年郑渊洁去开作家笔会的轶事——没有什么书是必读的。又或者说,当一本书真的很重要时,或迟或早,终究会读到的。
但有个事实是,几乎所有广告人的推荐书单里,都有《定位》的一席之地。
话不多说,让我们一步步用思维导图解构这本书,看看它到底写了啥。
1.1传播过度之下,创意不再是王道
非常有意思的说法。毕竟“创意”几乎可以说是广告人安身立命的根本,甚至可以视做一个非常出色的社交标签。
首先,要理解以上这句话,我们必须先理顺下“定位”这个营销概念是什么。
定位始于产品——产品可以是实物、服务、公司、机构或者一个人;
定位的对象不是产品,而是潜在顾客的心智。
定位,就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。
人,在海量的信息面前,会根据先前的知识、经验对信息进行筛选,心智就像一道屏障,把绝大多数信息隔绝在外。
靠创意,把想法装进别人的脑袋——本质上,跟自嗨广告,甚至是很出色的自嗨广告没什么差别。
就定位来说,“它最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西,而是操控已有的认知,把已有的认知重新进行组合。”
1.2 心智一旦形成,几乎不可能改变
我想,做广告营销的人,对于植入想法&改变心智这一块,都如我一般有着天生的热情。
因为我们看到太多前辈们成功的案例——白胡子红帽子的圣诞老人形象,是因为商业广告才确定的;粉色是女孩色(对应的,男孩为蓝色)这个概念也是商家植入给大众,历史不超过两百年。
但不幸的是,我们生活在一个信息爆炸的时代。
“普通人的大脑就像已经在不断滴水的海绵,只有挤掉一些,新的信息才能渗透进来……”
在海量信息的冲刷下,人们唯一的防御之道是将心智极度简化——符合的,got;不符合,get out。
所以,在这个时代和未来,基本确定的是——不要试图改变人们的心智,那会死的很难看。
1.3 简化信息,一个词占领心智
就像我的另外一篇文章里写到的一样,不论是什么类型的文字,简洁是美德。
在这里,信息必须足够简化,才有可能切入大脑。
海飞丝——去屑 佳洁士——防蛀 霸王——防脱发……占领心智,一个词就够了。
“阻碍信息成功渗透的,就是信息量。”
“反正信息只有极小的一部分能被潜在的顾客接收,倒不如忽略信息发出方,将精力集中在接收方上。”
“不要把精力放在产品上,而应把精力集中在潜在顾客的看法上。”
由此推导这本书第一章最精华的部分——
“认知就是事实”
定位思维的核心是:首先接受“认知就是事实”,然后将已经存在的认知重新组合,从而创造出想要实现的定位——这个过程,命名为:由外向内思考。
想要把想法装进别人的大脑,那么关注潜在顾客,研究他们的认知,再筛选组合形成定位——这也许是唯一的办法。
第一章的剖析结束了,整本书我会形成一个系列,一章一章地归纳简化并发散思考。欢迎就案例留言讨论,单纯讨论定位理论本身也行。
我会认真学习的!
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