《定位》这本书，堪称广告人的圣经

我个人很讨厌层出不穷的“xx必读书单”，这让我想起当年郑渊洁去开作家笔会的轶事——没有什么书是必读的。又或者说，当一本书真的很重要时，或迟或早，终究会读到的。

但有个事实是，几乎所有广告人的推荐书单里，都有《定位》的一席之地。

话不多说，让我们一步步用思维导图解构这本书，看看它到底写了啥。

1.1传播过度之下，创意不再是王道

非常有意思的说法。毕竟“创意”几乎可以说是广告人安身立命的根本，甚至可以视做一个非常出色的社交标签。

首先，要理解以上这句话，我们必须先理顺下“定位”这个营销概念是什么。

定位始于产品——产品可以是实物、服务、公司、机构或者一个人；

定位的对象不是产品，而是潜在顾客的心智。

定位，就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。

人，在海量的信息面前，会根据先前的知识、经验对信息进行筛选，心智就像一道屏障，把绝大多数信息隔绝在外。

靠创意，把想法装进别人的脑袋——本质上，跟自嗨广告，甚至是很出色的自嗨广告没什么差别。

就定位来说，“它最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西，而是操控已有的认知，把已有的认知重新进行组合。”

1.2 心智一旦形成，几乎不可能改变

我想，做广告营销的人，对于植入想法&改变心智这一块，都如我一般有着天生的热情。

因为我们看到太多前辈们成功的案例——白胡子红帽子的圣诞老人形象，是因为商业广告才确定的；粉色是女孩色（对应的，男孩为蓝色）这个概念也是商家植入给大众，历史不超过两百年。

但不幸的是，我们生活在一个信息爆炸的时代。

“普通人的大脑就像已经在不断滴水的海绵，只有挤掉一些，新的信息才能渗透进来……”

在海量信息的冲刷下，人们唯一的防御之道是将心智极度简化——符合的，got；不符合，get out。

所以，在这个时代和未来，基本确定的是——不要试图改变人们的心智，那会死的很难看。

1.3 简化信息，一个词占领心智

就像我的另外一篇文章里写到的一样，不论是什么类型的文字，简洁是美德。

在这里，信息必须足够简化，才有可能切入大脑。

海飞丝——去屑 佳洁士——防蛀 霸王——防脱发……占领心智，一个词就够了。

“阻碍信息成功渗透的，就是信息量。”

“反正信息只有极小的一部分能被潜在的顾客接收，倒不如忽略信息发出方，将精力集中在接收方上。”

“不要把精力放在产品上，而应把精力集中在潜在顾客的看法上。”

由此推导这本书第一章最精华的部分——

“认知就是事实”

定位思维的核心是：首先接受“认知就是事实”，然后将已经存在的认知重新组合，从而创造出想要实现的定位——这个过程，命名为：由外向内思考。

想要把想法装进别人的大脑，那么关注潜在顾客，研究他们的认知，再筛选组合形成定位——这也许是唯一的办法。

第一章的剖析结束了，整本书我会形成一个系列，一章一章地归纳简化并发散思考。欢迎就案例留言讨论，单纯讨论定位理论本身也行。

我会认真学习的！