5分钟商学院商业篇学习笔记 - 月度复盘(1)

5分钟商学院商业篇学习笔记 - 月度复盘(1)

消费心理学

1. 心理账户（Mental accouting) ：每个人都把等值的钱分门别类地存在了心理不同的账户中。客户并不小气，只是商品被错放在了他不愿意付费的账户中。要让客户把钱从不愿意花钱的心理账户转移到愿意消费的心理账户，就要改变他对商品的认知。

2. 沉没成本 (Sunk cost) ：沉没成本即已经产生的花费，也叫做“既定成本”。沉没成本没有好坏的区别。由于沉没成本的顽固性，有目的地给对方制造沉没成本，有利于提高交易的成功率。反过来，如果能够克服这种心理偏见，不被这种情绪所左右，就有可能做出更加理性的商业判断。

3. 比例偏见 (Proportion bias) ：第一，在促销的时候，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到获得更多优惠；价格高的商品，则用降价的方式让消费者感到优惠。也就是说，价格低的时候讲比例，价格高的时候讲数值。第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价格变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。第三，把廉价的配置品搭配贵重的商品一起卖，相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者产生价值感。

4. 损失规避 (Loss aversion) ：这是一种失去带来的痛苦总是比等量的获得更加严重的心理状态。利用损失规避心理，可以：第一，用换购（以旧换新）的方法来替代打折；第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架；第三，条件成熟的时候可以大胆推出，“无理由退货”，其实消费者一旦购买，就会非常害怕损失。

5. 价格锚点 (Anchor Point)：第一，避免极端。在有三个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低和最高的，而是更倾向于选择中间的那个商品。第二，权衡对比。当消费者无从判断价值高低的时候，他会选择用同类商品做对比，让自己有一个可衡量的标准。

行为经济学

6. 结果偏见 (Outcome bias) ：我们看到了一个人获得成功，就立刻认为他的所有行为都是正确的，有道理的。这种非理性的结果偏见，会让我们从正确的结果推出错误的原因，又因为坚信并且执行这个错误的原因，从而滑向失败的深渊。避免结果偏见有两个方法：归纳之后再演绎和学前三问。

7. 适应性偏见 (Adaptive bias) ：人们对好的，坏的环境，最终都能适应。我们羡慕有钱人奢华的生活，但有钱人并不一定因奢华而感到幸福。所以，只有得到的那一瞬间才快乐，失去的那一瞬间才痛苦。之后，终会适应。运营适应性偏见这种强大的行为心理，可以：第一，阶段性地给予，延长用户的幸福感；第二，不断提供变化的刺激，给用户意外的幸福感；第三，善用相互比较，让用户获得对比带来的幸福感。

8. 宜家效应 (IKEA effect) ：人们在一件物品上投入的劳动或者情感越多，就越容易高估它的价值。运用这套理论最简单的方法就是：第一，让用户有参与感，比如投票，选择，搭配等；第二，让用户付出劳动，把30%的工作留给客户自己做，这个商品就能在用户心中价值倍增。

9. 心理概率 (Psychological probability) ：人们的直觉和客观概率常常是不相符的。行为经济学家把人们自以为的概率称为“心理概率”，而心理概率和客观概率不吻合的现象，叫做“概率偏见”

10. 凡勃伦效应 (Veblen effect)：这是一种因为“炫耀性消费”心理导致的特殊现象：东西越贵越好卖。运用凡勃伦效应时要注意，贵不是目的，能让消费者恰到好处地炫耀，不露声色地装，才是核心。商家做到了这一点，商品就能越贵越有人买。

微观经济学

11. 供需理论 (Supply & Demand) ：这是微观经济学中最核心的概念，指的是在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。供给少，会导致价格上升；价格上升，会导致需求下降和供给攀升；供给多了，又会导致价格下降，需求上升，供给减少。。。如此往复，最终达到平衡。

12. 边际效用 (Marginal cost effect)：指的是每多消费一件商品，他给消费者带来的额外满足感。这个额外满足感会不断下降。当欲望被充分满足后，边际效用为零，商品就会免费。

13. 机会成本 (Opportunity cost) ：如果选择a，就必须放弃b的话，b就是a的机会成本。对企业来说，最优方案的机会成本，就是次优方案可能带来的收益。善用机会成本，首先要知道天下没有免费的午餐，每一项选择都有机会成本；其次要懂得计算机会成本，比如时间成本，替代方案的投资收益等，然后通过权衡对比收益和包括机会成本在内的各项成本，做出理性的决策。

14. 激励相容 (Incentive compatibility) ：每个人都有自私的一面，如果有一种制度设计，让员工越自私，公司就越赚钱，那么这种制度就是“激励相容”。承认人性的自私，用正确的机制，让自私，而不是集体主义精神，成为大家共同获益的原动力。

15. 交易成本 (Transaction costs)：交易成本就是完成一项交易，除合同价之外，为此额外付出的成本。经济学家科斯认为，交易成本于管理成本的对比，决定了企业的边界。根据科斯的逻辑，以及对交易成本会不断降低的趋势判断，可以得出结论：总体来说，未来企业规模会越来越小。也就是互联网人士所说的，未来会是“自由人的自由联合体”。这是理想的极致情况，但趋势是对的。

宏观经济学

16. 节约悖论 (Paradox of thrift) : 第一，GDP。GDP即国内生产总值，是指一个时间段内，一个国家生产的全部产品和服务的总价值。它的计算方法通常是：GDP=消费+政府采购+净出口+投资。第二，乘数效应。我们的消费就是别人的收入，别人的收入有会变成新的消费或投资，GDP因此越滚越大。

17. 看得见的手 (the Visible hand) ：货币政策是央行通过调节利息，存款准备金率等方法，调控货币的供应量经济萎靡，释放货币；经济过热，收紧货币。财政政策是经济萎靡之时，政府增加支出，刺激总需求，并且减税，拉动经济；如果经济过热，则多收税，给经济降温。

18. 人口抚养比(Population dependency ratio) ：指的是一个国家非劳动人口占总人口的比率。今天，14亿人中5亿人无法工作，人口抚养比是5:14，也就是约35.7%。当9亿人无法工作，人口抚养比变为64.3%，几乎翻了一倍。15年后，当90后和00后成为社会主流时，要想保持今天的社会总财富，平均生活水平，他们一个人创造的社会价值，必须是今天的两倍。

19. 泡沫经济 (Foam Ecomony) ：当虚拟经济脱离了实体经济的支撑，背离价值的时候，就会产生泡沫经济。泡沫经济的形成有三个阶段：泡沫形成阶段，膨胀阶段和破灭阶段。有很多人在第二阶段赚到了钱，但更多人都死在了第三阶段。

20. 再分配 (Redistribution of Income) ：政府通过某些手段，把财富从一部分人手中转移到另一部分人手中，以求缓解社会不公平，这就是“再分配”。再分配是福利经济学中的一个概念，是很复杂的事情，做得不好，会带来更大的不公平。全民发钱，就是一种试图用简单的手段解决复杂的再分配问题的想法。