老字号是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人，在当地乃至全国有强大的影响力的优秀民族企业和品牌。
但是老字号在互联网营销的冲击下， 品牌知名度与销量都逐渐下降。为了迎合互联网营销，老字号推出一波怀念的营销——老字号近年来屡有跨界创新之举。比如，泸州老窖出香水、周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏、六神和RIO推出花露水味的鸡尾酒等。此间业内人士坦言，老字号频频跨界，其所呼应的大背景在于，由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。伴随着各类老字号、国货的重新流行，该事物也变得极具话题性，其品牌价值也是一路水涨船高。得益于此，老字号得以走上了一条品牌红利的变现之路。
大白兔X美加净（唇膏）
旺旺 X TYAKASHA（服饰）
六神 X 锐澳（饮料）
老字号的品牌要打响，还要防盗！为什么？
因为老字号还会被他人注册为商标！
（1）背景
合川桃片是著名的重庆特产。开业于1898年的同德福斋铺，在20世纪20年代至50年代期间，“同德福”商号出品的桃片享有较高知名度。1956年，由于公私合营，同德福斋铺停止经营。
可是“同德福”的传人（本案中的被告）没有申请到“同德福”的注册商标，原告成都同德福合川桃片有限公司持有第1215206号“同德福TONGDEFU及图”商标，核定使用范围为第30类，即糕点、桃片（糕点）等。
被告申请撤销该商标，但是未能成功。原告多种产品外包装使用了“老字号”“百年老牌”字样、“‘同德福牌’桃片简介：‘同德福牌’桃片创制于清乾隆年间（或1840年），有着悠久的历史文化”等字样。事实上，原告和这些描述根本没有任何关系。
被告没有注册到“同德福”商标，也未能撤销掉原告注册的商标，但是基于“同德福”传人的身份，注册使用“同德福”作为字号。
被告重庆同德福公司的法定代表人为余晓华（同德福第三代传人余永祚之子），经营范围为糕点（烘烤类糕点、熟粉类糕点）生产，该公司是第6626473号“余复光1898”图文商标、第7587928号“余晓华”图文商标的注册商标专用权人。
（2）过程
原告起诉禁止被告使用“重庆同德福”的字号，被告反诉原告虚假宣传，嫁接历史。
原告成都同德福公司请求法院判令被告重庆同德福公司、余晓华停止使用并注销含有“同德福”字号的企业名称；停止侵犯原告商标专用权的行为。
法院判决理由：原告虽然已经将“同德福”注册为商标，但是被告作为“同德福”的传人注册使用 “同德福”字号具有合理性。
成都同德福公司的证据不足以证明“同德福TONGDEFU及图”商标已经具有相当知名度，即便他人将“同德福”登记为字号并规范使用，不会引起相关公众误认，因而不能说明余晓华将个体工商户字号注册为“同德福”具有“搭便车”的恶意。
原告成都同德福公司构成不正当竞争
成都同德福公司的网站上登载的部分“同德福牌”桃片的历史及荣誉，与史料记载的同德福斋铺的历史及荣誉一致，且在其网站上标注了史料来源，但并未举证证明其与同德福斋铺存在何种联系。
成都同德福公司的前述行为与事实不符，容易使消费者对于其品牌的起源、历史及其与同德福斋铺的关系产生误解，进而取得竞争上的优势，构成虚假宣传，应承担相应的民事责任。
（3）裁判要点归纳
与“老字号”无历史渊源的个人或企业将“老字号”或与其近似的字号注册为商标后，以“老字号”的历史进行宣传的，应认定为虚假宣传，构成不正当竞争。
与“老字号”具有历史渊源的个人或企业在未违反诚实信用原则的前提下，将“老字号”注册为个体工商户字号或企业名称，未引人误认且未突出使用该字号的，不构成不正当竞争或侵犯注册商标专用权。
（部分信息来源中国知识产权网）
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