你好，我是黄龚明，一名广告从业者，这是我重读《一个广告人的自白》的第6篇读书笔记。
第六章，奥格威谈怎样写有效力的文案。
什么算有效力的文案呢？
读完本章内容后，我先给出自己的答案：别人能在嘈杂的信息环境中，注意到你，并能迅速理解你在说什么，最后产生行动上的变化。
事实上，发朋友圈就是在写文案。你希望别人刷朋友圈时，能看到、停留在自己发的内容，然后点个赞，最好发个评论。
从“刷朋友圈”到“给自己点赞评论”，这是改变别人的行为。而能不能改变，取决于能不能写出有效力的文案。
同样，求职写简历，其实也是写广告——希望HR能在几百封、几千封邮件中看到并邀请面试。
所以，我甚至认为，写好一份文案是每个人必须学会的能力。
具体如何写呢？
奥格威在这里分成标题（Headline）和正文（Body Copy）两部分内容，共有19条原则。
一、 引导读者阅读正文的标题
1. 标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。
想象自己走在超市通道，打算买瓶零硅油滋润型洗发水，现在正在快速“扫描”货架上的标签和商品。
什么样的内容会促使我想拿起看一看呢？肯定是标签或商品上写着，透明质酸、0硅油添加、适合油性头皮的洗发水。
同理，一个个标题就像放在货架上的“商品”，拼命地向走动的人群打招呼，最有效力的是直接亮明身份。
奥格威在这举了个例子，说如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光。
2. 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺
3. 始终注意在标题中加进新的信息。
有个品牌叫欧莱雅，你发现他永远都在说：“全新巴黎欧莱雅......”
4. 使用一些会产生良好效果的字眼，比如：突然、如何、当今、宣布、引进、最新到货等等。
5. 标题中总是应该写进品牌名称。
奥格威给出的原因是，读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉读者，广告宣传的是什么品牌。
这里，我用了路牌广告的例子去理解。
飞驰而过的司机，停留在路牌广告的时间只有几秒钟。这时，来得及给他读一大段文字吗？
来不及，直接一句话，一句购买理由加自己的品牌名称。或许司机回到家，还能想起刚刚看到了什么品牌。如果不加品牌名称，那就什么都记不起来。
6. 在标题中写进你的销售承诺，虽然这样的标题就要长一些。
长标题和短标题，哪个更能推销商品呢？
奥格威在这写到，纽约大学零售研究院和一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个词或10个词以上带有信息的标题比短的更能推销商品。
我的理解，首先是看标题实际使用场景——看最长能放下多少文字。
比如在微信公众号、朋友圈、抖音、线下物料不同地方，标题的大小与字数需要看具体情况，具体测试使用。
然后，在知道自己用在什么地方后，尽量在标题里传递更多的信息。
7. 标题结尾前，应该写点诱人继续往下读的东西进去——引起好奇心并去读广告正文
8. 有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。
这里我想到之前用的谐音梗，看起来既能传递双重意思，又能显得很有创意，客户也会喜欢。
不过，这从中的“创意”怕是只有策划者自己知道，读者压根不知道。但读者会因为看不懂、听不懂，而去研究这到底是什么意思吗？
根本不会，所以标题要用简单的、不容易产生歧义的词句，直白的告诉读者。
9. 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。
10. 避免有字无实的瞎标题，那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。
对着奥格威的10条原则，我的总结是，试图用骇人听闻、夺人目光的标题党，既浪费自己的“信誉”，也浪费别人的注意力。
究其原因，是贪婪地希望所有读者会打开正文阅读——先点进来看一看，而一篇广告不可能覆盖所有读者。
写好标题，既能筛选不属于自己的读者，也能节约别人的时间。
二、提供完整信息以供读者“决策”的正文
如何写好广告正文？奥格威在这部分内容开头，举了个形象的例子：
你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你：“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？” 你就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。
1. 要直接了当，不要旁敲侧击，避免“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。
实际上，我认为自己要是写出“差不多、也可以、好像、应该”等这类词，说明还没思考清楚。
没有思考清楚，就没有资格写出来。
话不能乱说，一方面是有些话可以说，有些话不可以说，另一方面是没想清楚就当做开玩笑说，那万一耽误了别人怎么办。
对于广告，我觉得更应该如此，因为你面对的是一群活生生的人，好比站在5000人的演讲台上，那话可以不加考虑地乱说吗？
2. 要实事求是，讲事实，讲得引人入胜。不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
讲事实，而且介绍的越详细，别人行动的概率会更大。
奥格威在这段内容中，写了另外一个极其重要的事实，而且及时纠正了我过去的毛病。
即设想顾客会读同一种产品的一个又一个广告是不现实的，比如一个主题下的系列广告，最后再引导顾客点击、关注、下单、购买。
每则广告都应该是你的产品的完整作品，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会。
代入自己走在大街上，5分钟前看过什么早已经忘了，所以怎么可能会像连续剧一样，记得上集，期待下集呢？
3. 应该常在文案中使用用户的经验之谈。
4. 另一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或服务。
我在写父亲的广告文案时，心里设了这么一个问题：一名顾客家里结婚，请厨师时他会碰到什么问题，有什么事情需要去了解。然后，我直接把他需要的信息全部写在一个版面，并且最后提供服务——父亲的联系方式。
5. 我从未欣赏过文学派的广告。
6. 除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
7. 不要贪图写那种获奖文案。
这三条，我觉得可以放在一起看。
广告与文学的区别，在于前者是为了高效率地传递信息给受众，促使受众行动。
那么，在内容上意味着越朴素越好，如果安排特别巧妙的创意，意味着受众自身需要一定知识，来“解码”我所编辑的信息，这会丢失一部分受众。
奥格威在这写到，文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共通点：使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。
8. 避免自吹自擂、自炫、唱高调。
9. 优秀的文案撰稿人从不会从文字约了读者的角度去写广告文案，衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
最好的广告，是人们看了产生兴趣试一试，有没有可能人们看了直接走开呢？
肯定有可能，这也是一种决策，看了你的广告，与他没什么关系，直接翻过，不浪费一丝注意力。
而有兴趣的人们，可能会按图索骥，最后进入你设计好的联系方式。
以上是我读《一个广告人的自白》第六章，“怎样写有效力的文案”的收获，下篇见！
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