蹭热点，就是我们所说的借势营销。

因为成本低，又能以小博大。

所以，蹭热点成为许多企业非常喜欢做的事。

很多营销运营者就等着爆个热点事件，然后有内容可以推送。

热点，每年有无数次。

高考，每年只有一次。

每年的六月，总是充满热血的。

不只是因为夏天炎热，还充满着一种激情战斗力。

每年这个时候，随着考场内的战争开始，考场外的商战也随之拉开帷幕。

各大品牌争先恐后的借势高考提升曝光度，营销文案花样百出。

随着借势热点越来越多，品牌方对于文案的要求也越来越难。

要走心，要一看就懂，要能调动情绪，有个10w+那是最好……

于是一时间，各种热点文案齐花绽放。

很多文案硬是把自己的品牌生拉硬扯的往高考上凑，以至于受众最后看到时，连点开的欲望都没有。

那么今天，我就和大家聊一聊蹭高考热点这回事儿。

1

蹭热点为了什么？

大家每天都在琢磨，怎么蹭热点？怎么蹭好热点，玩爆借势？

那么，蹭热点到底为了什么？

很多人会说，蹭热点为了传播，获得更多阅读量、转发率。

只要蹭上热点，传播内容就会在很大机率上得到转发，或者是媒体报道，抢占最显眼的曝光位置。

一句话，就是抢夺注意力。

但从蹭热点的目的来看，很多人蹭热点是无效的。

每当节假日或热点爆出时，很多营销运营都喜欢发一些图文、海报，然后让一些广告类公众号来推一篇文章。

很多文案凭借热点事件可能会在短时间内刷爆朋友圈，营造出一种无人不知、无人不晓的传播状态。但是经过一段时间之后，就从热点环境中销声匿迹。

尽管当时有阅读量，有转发率，有曝光度，但热点一过，受众什么也没有记住。

究其原因，这类文案通常是为热点而热点，为刷屏而刷屏。

只是达到了一种追追追的疯狂蹭热状态，却没有围绕品牌内核与价值进行曝光传播。

换句话说，在热点事件中，大家关注的实际上是热点本身，并没有注意到热点背后的品牌。

所以，只是在热点中一次次的让受众对热点更加了解，却没有让受众对你的品牌更加清晰。

最后的结果是：

热点与品牌缺乏关联度。

热点火了，受众对品牌什么也没有记住。

2

蹭热点一定要让受众产生品牌印象

蹭热点，获得更多曝光，是否一定就能吸引更多受众关注或者购买？

不一定。

有了曝光度，会引起更多受众群体关注。

但受众是否因此记住了你的产品或品牌？

受众是否在选择相关产品或服务时，头脑中会自发调动出你的传播信息？

实际情况是，现在的受众很健忘，非常健忘。

就像我们上学的时候，老师往往会记得成绩差的、调皮捣蛋的、或者成绩特别好的。而那些很听话成绩一般的，往往都不被记住。

所以，蹭热点最重要的，是不要为了热点而生拉硬凑，而是要经过系列思考，把每一次热点蹭好。

一定要达成的目的是让受众对品牌或产品产生印象。

而不仅仅是调动情绪，或是一笑而过，或是一骂而过。

因为这样带来的结果很可能是，热点一过，受众情绪没了，传播价值没了，品牌传播也就失去了意义。

想想看，如果你追了好多天热点，受众在选择购买时对你一点印象都没有。

嗯，我只能说，好尴尬啊！

一些借势失败的案例，大多都是做得很火，却在最后受众连你传播的是什么产品或品牌都不知道，只是在那段时间里瞎起哄。

嗯，这就叫失败。

“脑白金”创始人史玉柱说过一个理念：

“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做的是给人留下深刻印象。能记住好的广告当然最好，但是当我们没有这个能力时，我们就让人记住坏的广告。观众看的时候很讨厌这个广告，但买的时候却不见得。因为消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些让他们印象深刻的。”

因此，无论我们以怎样的眼光去看待“脑白金”广告。“脑白金”都以受众认知为基础，深刻成功的进入到消费者心智中，产生了巨大的市场效应。

在受众心智中一次、二次、三次……N次的加深印象，最后也就形成记忆，被受众记住了。

所以在品牌传播上，脑白金是成功的。

我们蹭热点，就是为了让受众对品牌有印象。

举个例子，你去超市买东西，看到一个商品的第一反应是“咦，这个产品我好像在电视或网上见到过”，这就是印象。

而形成的结果是：你可能好奇、可能半信半疑、可能想跟风、可能觉得有趣、可能想尝试，然后最后可能就买它了。

能被记住，这是最好的状态。

但首先，我们应该让受众产生品牌印象。

蹭热点的最终目的，是为品牌传播服务，让受众产生品牌印象，提高对品牌的热度。

3

高考热点怎么蹭？

当资本市场陷入非理性狂热，注意力经济自然成为企业对于业绩的追逐通道。

这个时候，无论在营销中是玩事件或蹭热点，都能在很大程度上吸引人群注意力。

这个时候的各种行为，就是为了让受众对品牌产生印象。

这样的案例大家这几年应该见过很多，像杜蕾斯、陌陌、天猫等等。

当然也有一些不那么正面的印象，比如质量差、低俗、恶意竞争等等。

那么之前，我们对于蹭热点聊了那么多。一定有人会问，应该怎么蹭热点呢？

下面我就以自己的观察和总结，分享给大家几个蹭热点的思路技巧。

（1）高水平的创意

要让受众记住品牌，不能为热点而热点，而是要产出绝妙的创意。

通过高水平的创意让受众在热点传播中，加深对品牌的认知。

这条路，就是杜蕾斯一直在走的。

举个例子，广告界最骚气网红杜蕾斯祝学子们“超常发挥”。

这一波可以说是相当厉害了，必须给杜蕾斯加鸡腿。

再比如，腕表行业为数不多能在高考营销战中崭露头角的品牌“瑞士拜戈”。

海报主体用文字填充出一只表。

文案中反复使用网络用语“表（不要）”，把考前高考生需要注意的事情进行罗列和善意提醒。既表现出创意，又和产品形成关联。

要在热点中产生创意，这里提供三个点供大家借鉴。

拿“王祖蓝求婚李亚男事件”为例。

注意，这个例子只给大家提供一些思路，确切文案还需仔细斟酌。

大家可以多写几条，从中挑选最适合的。

point one：列出热点关键词

王祖蓝、李亚男、求婚、结婚、蓝男恋、爱情、钻戒、鲜花、感动、我愿意、高脚恋、拥抱、跪地、承诺、惊喜、谐星、华裔小姐冠军……

point two：找出产品关键词

这里选择一个关系比较远的产品，比如拖拉机：

力量、柴油机、声音大、多用途、朴实、手扶、开的稳、司机、载重量大、走得稳……

point three：结合两边关键词

找一个有意思的契合点或转折点，开展撰写。

感动+朴实

给你最安稳的保障

令人感动的不是挺拔的身高，而是朴实的心

司机+结婚

做我一辈子的司机

承诺+载重量大

不管未来多沉重

都能扛在肩膀走完这一生

（2）关联品牌与热点

想清楚，品牌的受众是谁？受众想知道什么？受众喜欢什么样的传播方式？品牌或者产品中的什么点可以和热点事件有效关联？

这是文案思路的训练。

举个例子，比如“黄金降价”这个热点，它意味着什么？是否可以跟自己要做的产品或品牌有关联？

打个比方，如果是做地产广告，热点爆出即可引用。

文案可以从“即使黄金降价，楼盘一样火爆”、“楼盘比黄金保值”等方面入手。

不管是做软文、做海报、做标题、做推文，受众都很容易从这些点引起联想。

再给大家看一些案例。

比如，肯德基的大饭团广告：

美团外卖的高考试卷广告：

肛泰的腚力广告：

建议大家如果找不到关联处，不要生拉硬扯，凑数借势。

能借你就借，不能别瞎上。

（3）不要盲目追

一般来说，从受众分享和对热点感兴趣的角度看，热点爆出1-6小时内，受众会对热点保持最大兴趣，愿意接收不同观点。

热点爆出12-24小时内，受众会逐渐失去兴趣，因为已经收到大量关于热点的各种观点。

而在热点发生的1-6小时内要产出有观点、有态度、有创意、又能关联品牌的推广内容，对营销者来说难度很大。

所以建议大家不要在热点发生时，为了把握1-6小时的黄金期急着去追。

因为现在的热点事件太过复杂，存在一些爆出时间和背景上的相关约束，有时还会出现乌龙。

而你在追的时候，代表的不是自己，不是个人，而是一个企业，一个品牌形象。

如果在传播时出现错误或是站错队了，对品牌的伤害会很大。

尤其是在追娱乐热点时，万一两方粉丝撕逼，你站在了其中一方，大概另一方马上就会让你知道什么是粉丝的力量。

举个例子，2017年在第89届奥斯卡颁奖典礼上，出现了有史以来的最大乌龙。

颁发“最佳影片”的沃伦•比蒂错拿了最佳女主的信封，里面的纸条上写着“艾玛•斯通《爱乐之城》”。

他错误宣布完之后，《爱乐之城》的主创上台发表了获奖感言。其制片却又突然拿过话筒，告诉场下人员：“我们其实错失了最佳影片，这个小金人的归属应该是《月光男孩》。”

这个乌龙，堪称“有史以来奥斯卡颁奖典礼上最尴尬的时刻”。

而这时，很多电影娱乐类媒体已经发文恭喜《爱乐之城》了，你说这尴尬的。

如果你代表一个企业、一个品牌也跟着发文恭喜了，那么推送出的文章和海报到底删不删呢？

估计发完推送后看到这个乌龙，有种哭晕在厕所的冲动吧！

再比如，前脚薛之谦微博公布和前妻复合，后脚前女友李雨桐就在微博手撕薛之谦。

然后薛之谦又爆料打脸李雨桐，紧接着李雨桐再度打脸薛之谦……

然后受众就眼睁睁看着一些品牌账号从最初的力挺薛之谦、高呼又相信爱情了到后来的大骂薛之谦人渣无担当。

你说这是不是自己打脸？

而如果一个企业品牌，频频出现前后观点不一的情况，又如何让受众信服呢？

OK，暂时就聊到这里吧。

祝各位同学发挥好水平，考出好成绩！