不一样的说服内容，一样的操作法则

在与人交往中，我们总会遇到说服别人或被人说服的情况，比如说服烟不离手的家人戒烟，说服挑食偏食的孩子能营养均衡，一切出于好意，却往往不见成效，没有改变。

当角色互换，我们成了说服目标，需要按照说服者的意愿行事时，比如推销产品想让我们花钱购买，建议我们选择A放弃B，处境和感受也多是抵触、不愿意。这样我想起一句话：“你永远无法说服别人，就像别人无法说服你一样。”果真如此吗？说服会这么难吗？

虽说，说服成功不容易，因为说服需要接受两大挑战，一是说服别人做他们本来不想做的事，二是说服别人不做他们本来想做的事。不管是应对哪个挑战，都是在冲击人们已经习惯的行为和固有的观念，就像一直呆在舒适区的人想要走出来并不容易一样，但只要找对了钥匙，这把难开的锁照样落下。

不一样的说服内容，一样的操作法则

说话可以随意，说服却需要技巧。没错今天我给大家带来的就是关于如何成功说服别人的奥秘——《蜥蜴脑法则》。作者吉姆.柯明斯是全球十大广告公司DDB首席战略官及全球品牌策划总监，拥有27年的说服经验，而这本书正是作者结合27年的实战经验与神经科学前沿尖端研究成果完美结合的精华之作。

看到这，大家是不是很纳闷，怎么还和神经科学扯上了关系，因为只有对大脑更深入的了解，明白了思维机制的运作，你才有可能说服别人。

人类有两种思维方式：（1）自动式思维系统——无意识的思维方式。（2）反射式思维系统——有意识的思维方式。而“蜥蜴脑”的运行方式指的就是无意识的思维方式，我们所有的决定都受它的影响，甚至是唯一主宰。因为“内在的蜥蜴”是我们潜意识思维的核心，行动迅疾敏捷，“在意识到之前，它就已经感觉到了。”

人们认为“晓之以理”才能说服别人达到想要的改变，可实践证明，理性思维对说服和决策往往靠边站，靠后站，这也许就是无论你试图说服一个人，还是一群人，最终都不为所动的原因。而掌握了蜥蜴脑法则，你就可以把控说服的节奏，成功说服目标。法则有七：

（1）说蜥蜴的语言。

（2）以行为而非态度为目标。

（3）不要改变他人的愿望，帮他们实现。

（4）不要询问，去发掘。

（5）关注感觉。

（6）借助期待感提升实际体验。

（7）增加点艺术性。

下面，我们就对这七个法则一一解读。

（1）学说蜥蜴的语言。

与“内在的蜥蜴”对话，自然要用它能理解的语言，它们是：

心智显著性、联想、行为、感觉和他人偏好。

心智显著性，即大脑容易记起某样事物的难易程度，而“内在的蜥蜴”会赋予最容易想到的事物最多的注意力和最高的优先权，这对说服工作岂不是很加分。我们要做的就是让事物更突出，更惹人注意，这样我们就能轻松地回想到它。例如，增加事物的“重复曝光”，提升熟悉度；提高事物的可见度，就能在你的大脑中留下印象；让事物鲜明突出，会让你快速记住。

联想，一个念头会激起更多相关的念头，就如向河水里投入一粒石子，再小的念头也会激起层层涟漪，这是思维的惯式。而一个概念还是一个图像的“象征”就容易富于联想意义。文中，有个父亲说服儿子打消戴耳环的念头，用的就是联想，男士戴耳环很容易让别人误判你的性取向——这样的联想就将儿子戴耳环的诱惑拉低了很多，最终打消了念头，一直没戴耳环。

行为，感觉和他人偏好，能增加你推荐选项的心智显著性，并赋予它更恰当的联想。

实际的行为能彰显一些特性和隐秘的东西，比如个人的素质和修养，人们看得到的行为往往更容易影响他们的判断。我们的“内在蜥蜴”被感情触动，它一旦被激发，理性的思维方式就会被淹没，决策的操纵杆就会落到感受的手中，拿戒烟来说，如果在说服过程中营造出能提供爱与感激的感情样本，也就是戒烟的行为才会拥有的感受，那么说服目标就会心甘情愿地做出改变。他人偏好，像一块磁力超强的磁石，吸引着人们的“内在蜥蜴”在不知不觉中做出感性的决定，人类天然具有模仿的本能，如果你希望别人怎么做，你就先怎么做，就如一群人聚在一个屋子，先有一个人大笑，其他人也会笑，虽然刚开始只是在刻意模仿，但最后的笑声都是真诚的。

当我们做出一个非理性的决定时，很难用理性改变它。内在的蜥蜴，即无意识的自动式思维系统主宰着我们绝大多数的决定，通过说蜥蜴的语言，为说服铺平道路，影响说服目标做出我们期待的行为。

（2）以行为而非态度为目标。

每每在饭桌上看到孩子挑食偏食，家长就会苦口婆心地劝说孩子要营养均衡，还会掰开揉碎地讲解各种食物对健康带来的好处，总之家长希望孩子能在态度上认识到问题，从而改变偏食的行为，这是传统的说服目标——改变态度，可结果总是事与愿违，家长的好意变成了饶人烦心的唠叨，孩子的行为依然照旧。

可以看出，过分理性地说教反而会增加说服目标的抵触情绪，无益于行为的改变。说服术的真正目标是改变别人的行为，如果你能让别人做出你期望的行为，不管他的态度有没有改变，你的说服都是成功的，而且行为变了，态度也会跟着变。因为人们生而存在的“确认偏差”，会有意识地强化并支持我们的固有观念，也就是说用有意识的思维方式说服无意识的“内在的蜥蜴”，等于对牛弹琴。

改变行为要比改变态度容易，就如形象大改造，你的一言一行会主动配合被改造之后的形象和身份。具体的行为比飘忽的态度更容易被把握和实现。

（3）不改变愿望，实现它们。

成功的说服者不会尝试改变别人的愿望，而是帮人们达成已有的愿望，这种反其道而行的做法却是说服成功的密钥。书中有一例说，家里的一群熊孩子一年四季都在频繁使用空调，作为家长想要孩子学会节约能源、保护环境不要过度用电，可孩子们哪里听得进去，而家长的做法是告之孩子们，如果他们能省着点用电的话，省下的电费会当做零花钱归他们自己所有，结果孩子们很欢乐的接受了改变。

如果帮助说服目标实现他们自己的愿望，让说服者期待的行为与他们已有的愿望发生联系，谈论说服目标想要的东西的同时，会提高改变行为的可能性，甚至真的会改变。当然采取的方式是我们所建议的行为。

（4）不要询问，去发掘。

你一定会想知道，不要询问什么，去发掘什么。简单来说，就是不要正面直接地去问他人行为的理由，而要从旁发掘言语之下的真正动机。那这对说服有什么帮助吗？当然有！因为期待做出的行为与实现愿望的奖赏之间要创建联系，不清楚说服目标到底想要什么，怎么对症下药地引发改变。

直接发问的结果，很可能只是对方自以为的信息，当我们问“为什么”时，他们会立刻作答，然而答案往往都是经过伪装的。因为“内在蜥蜴”的缘故，决定往往不为意识所察觉，说出来的信息只是对疑问做出惯性反应。

要怎么做才能发掘真正的动机呢？采用迂回的探寻方式。从侧面搜集已采取行为的人对行为改变的原因，听听别人的猜测和评判，分析已采取行为的人他们所追求的愿望奖赏中最能激励他们改变行为的动机，你就可以创建目标愿望与建议行为的关联点，展开说服了。

（5）关注感觉。

人们之所以对一件物或是一个人念念不忘、容易想起，相当程度上取决于产生的感情因素，而非事物本身的信息和特性。所以感觉对人们的影响很重要，这也是说服需要的效果。

阶梯法，就是帮助人们实现他们想要的东西再进一步，让实在的奖赏不再只具备直观的诱惑，应升华为蕴含情感的感觉。例如，商务旅行者在选择酒店时，如果认为某家酒店是“面向成熟商务人士”的，这种情感奖赏会更具吸引力，你会因想拥有这种感觉而选择这家酒店。

（6）借助期待感提升实际体验。

人生最重要的是体验，而体验之前的那份期待感更令人沉醉。如果期待感强烈，你的实际体验也会加分。相反，没有期待感的说服，你不会在意，也会影响你的实际感受。

假如你设法让潜在的旅游者在开始旅行之前就能对带来惊喜、美妙、奇遇等良好的旅行体验充满期待，你就能提升他们对旅行的好感度，进而成功地说服他们，当然这种期待感是真实可靠的，否则会发生反效果。说服的目的是让说服目标按我们期待的行为做出改变，而增加期待感就是作为一种感性的奖赏在帮我们加快说服的脚步。

（7）让说服更有艺术性。

让说服更有艺术性，就如同给文章润色，让说服更有魅力，从而能影响决定。这里包括沟通的艺术，推测的艺术，吸引的艺术。

最有效的说服信息说那些需要听众自行补充信息的话，直白而没有余地的说服，反倒让听众感到无趣，甚至反感。调动情绪，人们才可能被吸引。所以刻意的一些弦外之音，会激发联想，就如画境的刻意留白，让说服目标自发性地产生感觉。

人们对自己推测得出的结论会更加相信，而且会对所观察到的一切进行推测。所以，我们不应该直白地宣称我们的行为多么的有趣，若想让目标相信我们所说的话，就要通过有趣的方式让他们感受到行为的魅力。例如，百威啤酒能吸引年轻的消费者，就是通过在形象和感觉上实现年轻人希望被人视为有趣的和玩世不恭的人的广告策略。展现出令目标渴望的言行和感觉，会比单纯地说教更具说服力，因为他们会依据我们的表现推断结论，做出决定。

喜欢等于熟悉加意外，“内在蜥蜴”就是在追求愉悦。想要成功说服，首先要引起说服目标的注意。经研究发现，中等复杂程度的刺激物能提升愉悦度，而将修辞手法运用到语言的沟通中就是这种刺激物，是出乎预料的意外。对措辞的精心揣摩和灵活运用，会让说服更有效果，因为让信息新奇有趣，说服目标就会格外注意。例如，某运动鞋的广告语“自我自主，任你摆布”，梦想中国的广告语“让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。”，还有那句至今广为传播的“世界那么大，我想去看看”让多少人心动，甚至效仿，而这只是来自个人的感受，并没有说服的成分。

说服难不难？难，因为有挑战；不难，因为有方法对抗挑战。说服不能急于进攻，要学会利用技巧循循进取，进而让目标跟随我们的节奏被成功说服。

而为了成功说服他人，你要学会与人们的“内在蜥蜴”打交道，用它听得懂的语言对话；态度与行为的关联甚微，所以改变态度的传统观念已然失效，改变行为才是说服的关键；谈论人们想要的东西，让这些愿想与我们建议的行为发生联系，实现愿望的同时，他们的行为也发生了变化；询问不如发掘，行为的动机要靠“迂回”的方式发现；“内在的蜥蜴”主宰感觉，让冰冷的愿望奖赏升级为有温度有感觉的情感奖赏，会让说服直穿人心；期待感的程度越高，实际体验越能加分；包含艺术性的说服，会迅速引发“内在蜥蜴”的注意，从而助推说服的成功。

不难看出，以上的七个法则，从浅入深，从外到里，就如剥洋葱般一层层地帮助我们认识说服，理解说服并掌握说服。说服最终是需要由人们自己完成的，我们能做的就是促成它的发生，让说服尽可能顺利，让人们在不知不觉中做出行为的改变。书中案例丰富，便于大家更好地吸收和运用，建议买来读一读，旧念与新知的碰撞你会收获完全不同的感悟。