选自《营销管理（第14版·全球版）》P03-04
【R•阅读原文片段】
无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。但是，好的营销往往也是在不断发展变化之中的。奥巴马（BarackObama）当选为美国第44届总统，获胜的部分原因是采用了新的营销实践。
……（作者注：此处作者用几百字 翔实描述了奥巴马2008年竞选中采用新的营销实践的事实，包括翔实的细节。略去。）
成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。就其实质而言，在21世纪的营销环境中，市场营销既是一门科学，又是一门艺术——营销者努力应对21世纪营销环境中的重大变化，并不断为经常出现的复杂挑战寻找富有创新性的全新解决方案。
【I：拆书家讲解引导】
在拆解前面的片段中，我们发现了我们的表达中往往忽略事实，不假思索直陈自己的观点。从罗素到奥格威，都强调事实很重要，不过这不意味着就可以忽略表达观点。实际上，恰恰是我们平时过于随便地表达观点，导致说了跟没说差不多。
片段1.4，是营销学经典教科书《营销原理》最新版的开篇。“营销学之父”菲利普·科特勒的观点非常鲜明——“营销无处不在”，而且非常独到——不仅是企业和广告从业者，而且是“任何组织与个人”，一个学生、一个医生、一个妈妈、一个钟点工……都在从事营销活动。
鲜明的观点，让听者印象深刻；独到的观点，让听者欲罢不能——就算对方不同意，也不能轻易否定或忽视，而得认真对待和思考。
当然，科特勒没有忘记在观点中穿插了几百字的案例（也就是事实），来确立他的观点。在事实之后，继续深入表达观点，仍然足够鲜明和独到。
你向朋友介绍一个他不太了解的历史人物，你兴致勃勃说半天，他脑海中还是没有形成一个清晰的形象；同事问你怎么评价一个项目得失，你事无巨细讲一遍，他仍然不确定自己把握了项目的特点和重点。这就是观点的鲜明性欠缺。
凡是不能用一句话清晰总结的观点，都不能称得上鲜明。
那么什么是独到呢？举个例子：大家都说房价实在太高了，你也说房价实在太高了。但想想看：缺你这一句吗？这就叫不够独到，导致说了跟没说差不多。但如果你说“房价其实挺低的”，这也不叫独到，而叫抬扛。
独到通常要求能够从一个与众不同的角度去思考问题。
比如，当大家都在抱怨房价太高的时候，你可以谈：我们为什么要忍受这么高的房价还留在北京呢？你也可以说：房价的问题其实本质上是中国投资渠道过于缺乏的问题，这个问题不解决，房价就降不下来。你也可以闲聊：还记得2004年、2005年就说房价马上要跌的那些经济学家吗，他们现在还活着吗？你还可以说：你知道吗？房地产是巨大的货币储存池，起到了极大的储存超发货币的作用，如果中国的房价降20%，可能会导致剧烈的通货膨胀，所有的东西可能都会涨价三四倍……
【A1】描述自己的相关经验
观点独到，其实本质上对人的知识面要求比较高。如果要做到对一个问题的观点独到，这就倒逼着你去饱览群书，并培养自己一下子抓住问题的本质的能力。一般情况下，我对一个问题的观点是比较独到的，这是刻意练习的结果。
在理财训练营里，有很多学员也问过我“购买房产对资产的增值保值有没有帮助？”之类的问题，我的回答是：房子的价格本质上是由房子周边的环境和资源决定的。要不要买房，首先看自己的需求。如果是刚需自住，而不是为了赚钱，我的建议是凑够了首付就即可出手，不需要去等房价跌的时候买，买的时候着重考虑房子的位置，比如离工作单位和孩子学校的距离。如果手里有闲钱，想通过投资房产赚钱，我的建议是先去看看国家的政策倾斜的城市或者北上广深这些一线城市，因为这些城市的房子，周边的资源永远都是最紧缺的（教育资源和就业资源），买了之后降价的概率比较低。为什么思考方向是降价的概率，而不是涨价的概率？因为国家的现行政策是“房住不炒”，不鼓励炒房，也就意味着房价就算是涨，涨势也不会像前10年那样猛了。既然我们追求的是资产的保值增值，就要选涨价概率大、降价概率小的房子去投资，刚刚我讲的那些地方就非常符合这个条件。达到了投资房产的门槛的同学可以考虑我刚才讲的内容，作为参考。
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