自嗨锅,2018年3月份线上发售,之后迅速爆红,三个季度销售破亿,成为新国货代表。其实早在自嗨锅品牌出现之前,自热食品就已经出现了两年时间,并且市场上有40多个相关的品牌,因此,自嗨锅品牌的入局并不算早。但是,自嗨锅品牌的出现,让自热食品品类再一次且更强势的引发了更多的消费者关注,尤其是年轻消费群体。
自嗨锅品牌是如何快速爆红的?底层品牌营销理论是什么?短短3个月内,又是如何从0破亿的?在自嗨锅的身上,我们看到了太多的惊人成绩,7月2号,善物派(亿邦动力旗下零售数字化研习组织)安排导师石富鹏(自嗨锅CEO)在上海闭门分享,面对面深度同学交流,一一揭秘,面对年轻新消费群体,品牌应该如何构建自己的超级品牌力。
自嗨锅CEO石富鹏由于善物派的全系课程均是闭门私密属性的内部同学分享学习,每节课程全体同学均会签约保密协议,向善物派增长导师表示保密承诺,所以,以下内容仅整理自自嗨锅CEO石富鹏的可对外公开观点内容,均不涉及善物派课程现场保密属性的核心内容。
左一:VT美妆中国区COO 王昌帅
左二:梦洁家纺CEO 黄惠华
左三:周大福集团电子商务中心常务副总经理 陈宇航
一人食经济上行 自嗨锅应运而生
自嗨锅CEO石富鹏说到:“在当今时代,网红产品不一定能成就伟大的品牌,但成功的品牌一定走过网红之路。”这里就要讲到品牌的定位,定位自然不是一拍脑门就定下来的,据石富鹏说,自嗨锅关注到了“一人食”经济的巨大潜力,便深入研究,总结出一人食的四大消费场景:
第一、居家的地方。在家里不想出门、不想做饭,一个人,单身,希望在家里简单吃一点东西。
第二、工作和生活的地方,比如说办公室,甚至大学生的寝室。
第三、购物休闲的地方,我们沿街的商铺、购物中心。
第四、放风的地方,包括户外。
基于这些消费场景研究一人食,深入理解消费者为什么在这个地方消费?带什么东西进行消费?我们应该赋予该场景什么样的东西?就这样,自嗨锅应运而生。
并且从一开始就定位为95后、00后,针对于这一年轻消费人群,自嗨锅将原有的自热食品进行升级改造,针对性的开发用户喜欢的、好玩的、很嗨的这类商品,符合95后、00后这些互联网原住民拒绝平庸,多次元,很有趣,喜欢社交的个性化需求。
善物派同学认真学习中专注产品创新 品牌打造三部曲
好的品牌,背后一定要有好的产品承载,产品力很重要。
首先消费者现在越来越关注食品安全问题,健康问题,自嗨锅很是注重,并致力于落地到实际产品当中去, 这些系列产品背后的投入更是超乎想象的,研发投入1000万以上,走访、筛选了超500家食材供应商,团队内部平均每日工作超过16个小时。
其次,自嗨锅不断研发新的产品,自嗨锅整个产品线非常丰富,从最初打爆款,到米饭,到各种鱼、粉、面、底料,全系列产品已是非常丰富。
精选食材:
煲仔饭系列产品精选浓郁Q弹的东北新米,直采广式腊肠、上等五花肉、正宗雪里红等食材造就地道营养家乡味;
保鲜技术:
采用先进的FD宇航冻干技术,锁住食材的原色原香,还原真实口味,展现食材自然本色。
安全包装:
不计成本率先使用食品级铝箔餐盒,较好地保持食物的保鲜度和水分,环保耐高温,加热时不释放有害物质,食用起来更放心、更美味。
红蜻蜓集团副董事长兼副总裁 钱帆然后,自嗨锅通过品牌三部曲进行品牌传播,加深消费印象:
第一、来自太空的火锅
自嗨锅的商品有很多属性,包括冻干技术,锅是太空舱,里面是铝胆,这些没有办法讲明白的时候,自嗨锅换了一种方式表达:叫来自太空的火锅。
这种表述方式让消费者觉得很有趣,来自太空的火锅到底什么东西?怎么这么有趣?怎么这么炫酷?来自太空的火锅也同时也在传递自嗨锅的产品力。
第二、半个娱乐圈都在吃
两年前的时候,微信的公众号也很发达了,但是自嗨锅团队算了一笔账,其实并不便宜,做一篇10万+的文章也要花几十万,反而同样的预算从明星上和年轻粉丝群体上可能关联度更加贴切,所以最终自嗨锅选择了半个娱乐圈的方式切入,从明星角度切入,效果显著。
第三、讲态度,想嗨就现在。
来自太空的火锅是在传递产品品质、,半个娱乐圈都在吃是传递品牌背书、想嗨就现在是传递品牌态度,这就是自嗨锅的品牌三部曲。
威尔贝鲁/wellber创始人 孙瑜场景化营销 与用户同时空对话
对于自嗨锅这样的产品,需要和消费者进行一次场景上的互通,比如说去年的《少年派》,实际上讲的是一群大学生在宿舍里晚上10点半熄灯以后,不允许用电,自嗨锅在那个时候出现的一个场景,一个巡逻大叔到宿舍以后查到学生在煮自嗨锅,以为是插电的,学生说不用水、不用电。很自如的把所有的场景,所有的自嗨锅的宣传教育的语录融入其中,通过场景化的教育,让品牌让消费者感知到这种场景下如果没有东西吃,就买自嗨锅。
另外一个话题就是疫情,全世界受到了困难,影响到很多企业,自嗨锅做了自己的热门话题,做这个事情的时候初心很简单,就是想为在疫情期间所有医院的医生和护士送点吃的。他们确实没有充足的饭吃,他们也来不及吃饭。在那种情况下,很多饭店没有开门,把自嗨锅提供给武汉,而且自嗨锅是食品企业第一批能够大年初一就送到30多家医院的,这种初心也是得到了大家的很多认可,包括后来政府团购,疫情期间大家要吃什么东西,突然都想到了自嗨锅,给企业也带来了很好的口碑。
大家说自嗨锅是网红,之前大家觉得网红是不好的话题,感觉叫网红就好像一个产品快死了一样,好像红三个月就没了,是贬义词,但是一个产品如果连网红都不是何以成为品牌?所以我们一定要把自己打造成网红,要运用好网红,运用好网红才能够真正走向下一步的品牌之路,这是我们比较看重的。
元祖股份总经理 张乙涛直播的关键 讲透产品的差异化
2019年双11后,自嗨锅才开始进入直播领域,入局比较晚,但是,取得了很不错的成绩,石富鹏说到,在直播间,需要把产品能够讲透彻,讲透彻代表你对供应链的深度理解,讲透彻以后消费者觉得你确实和别人不一样。当这个产品和别人不一样,且极具性价比的时候,在直播间就可以爆发。
自嗨锅有两个直播打法:
第一、网红101,就是同时选择100个中腰部小主播,再加上自嗨锅本身,一起打声量。
第二、待稍微有些声量后,选择头部大主播快速引爆品牌声量。
去年12月,自嗨锅找到快手“带货一哥”辛巴直播带货,20多分钟卖了5000万。今年6月,辛巴回归首秀,自嗨锅又与其进行合作,并卖了500万桶自嗨锅。随后,自嗨锅做了“自嗨锅陪伴辛巴回归首秀破十亿”的话题,开始二次营销引爆声量。
零售数字化导师颁奖仪式左一:自嗨锅CEO 石富鹏
左二:亿邦研究院执行院长 麦浩超
直播带货红利衰退 主要发力社交和内容
自嗨锅认为,当前直播带货的红利期已经接近尾声,再把大部分精力放到做直播带货上,只会让品牌陷入存量竞争,也可能会让消费者产生审美疲劳。如今,自嗨锅更多地是把直播当成一个品牌展示的平台和机会,而非过于看重销售额。
如6月10日,欧阳娜娜在抖音发布“吃播”视频。在视频中展示了自嗨锅拆开包装到加热,再到食用的全过程,截至6月29日,这条视频已经有308.3万人点赞,6.6万人评论,8740人分享。但是,欧阳娜娜只是在抖音上@自嗨锅,并没有挂出购买链接。
自嗨锅的方式是通过做关键词搜索和营销,最后促进消费者在天猫旗舰店成交。
善物派课程场景由于篇幅及善物派保密属性原因,更多精彩内容,欢迎加入善物派,与百位同学一起共创成长。
善物派,亿邦动力旗下数字化进化学习组织,以“数字化”为主课题,精选优质实施数字化产生增长的企业,围绕品牌力丨产品力丨用户力,开展深度大课,挖掘驱动企业百年增长的底层逻辑,目的帮助品牌赋能落地数字化,带动可持续增长。
善物派本期部分同学合影本期课程参与的善物派同学有:
自嗨锅CEO石富鹏、周大福珠宝电子商务中心常务副总经理陈宇航、淘掌柜董事长陈春兴、浙江优尼赫博销售事业部总经理陈鹏飞、可思美副总裁丁黎明、波司登新零售负责人杜方方、自然旋律联合创始人方亮、梦洁家纺CEO黄惠华、外交官创始人黄彦达、芭欧时装电商总经理何卫华、一条副总裁Jimmy、安正时尚集团新零售负责人Joey、上美集团副总裁刘明、伯俊软件副总裁刘升东、贵人鸟股份总裁助理/电商负责人林思超、谭木匠电商负责人茅想、分众传媒副总经理马瑞丰、红蜻蜓副董事长兼副总裁钱帆、威尔贝鲁董事长孙瑜、宝华韦健总经理宋光宇、爱慕股份苏州公司总经理宋扬、阳光印网COO孙竹平、VT美妆中国区COO王昌帅、富润科技CEO王晓华、启博软件副总裁吴锋、诺葳奇私域运营负责人王奕超、华日家具副总裁修军、开润股份创新中心总经理&润米科技设计合伙人杨继栋、曼伦商贸(杜蕾斯/滴露)华东大区总监叶立洪、同袍电商新零售负责人张深兰、马克华菲电商总经理/CIO左敬东、商帆科技创始人张国庆、元祖食品总经理张乙涛、猫人副总裁周密、恒源祥电商部总经理周杰等同学。
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