人们说，商场如战场，在战场上与敌人厮杀争夺的是土地、财富与权力，在商场上与对手竞争抢夺的是顾客心智、销量和利润，两者争夺的标的或许有所差异，但在这两种"战斗"中使用的策略却有共同之处。
《商战》就是一本尝试用军事思想解决商业难题的书籍。
这本书的前半部分讲述了在商业战场中所运用的军事战略，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战，后半部分通过列举著名的商战案例，分析战略的实际运用。
在书的第11章可乐战中，作者讲解了可口可乐、百事可乐等其他汽水品牌之间的“战役”。
可口可乐作为可乐行业的领导者，凭借自己的“恒定”，给消费者留下了一个很好的印象：在变幻莫测的世界中，可口可乐是一个“不变量”，它始终如一的味道，给消费者传递了积极信息，让消费者认为，自己始终不会变老，不会落后，因为可乐的味道没变，如果可乐“改变”了，则意味着自己变老、落后了。
而当可口可乐公司公然改变可乐的配方，以赶超百事可乐“味道更甜”的时候，可口可乐遭受了失败，可口可乐之所以成为领导者，是因为其可乐的味道始终如一，从不改变。
其实，在消费者心中，事实并没有那么重要，人们只相信自己“认为”的，认知胜过了事实，就像作者在书中写道：
认知能影响人的判断力，也能影响人的口味，心智就是战场，心智中没有"事实"这一说，只有认知，而认知就是事实。
这里讲一个我自己的亲身经历，最近买了一罐咖啡味的可口可乐：
我个人喜欢喝咖啡，也喜欢喝可乐，但咖啡味的可乐给了我一种奇怪的感觉：
喝完咖啡可乐后的评价
就从我一个消费者的角度来看，我“明明”自己知道自己喝的是咖啡可乐，但还是忍不住在喝的时候去想可乐原本的味道，可以看出“正宗”可乐已经占据了我的"心智"，我“认知”中的"可乐"就没有其他。
作者利用可口可乐的案例，在书中又再次印证了定位理论的一个核心观点——品牌延伸并不是一个好的战略。
可口可乐在人们心中已经占据了“正宗”的概念，就不应该变换各种配方，推出其他奇奇怪怪的口味，这样会扰乱顾客的认知：
你看，定位混乱会影响产品的销售，清晰的品牌定位是多么重要。
《商战》是艾·里斯和杰克·特劳特定位理论的系列书籍之一，对商业、消费感兴趣的同学可以找来读一读。
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