——相仕读商业之《品类战略》08

推出新品类的六个要点

经历分化趋势研究，发现新品类概念，实施品类化策略，并明确了品类定位的系列过程后，对新品类的规划已经完成。接下来就是如何把新品类铺向市场，进入潜在顾客的心智中。

成功推出新品类有六个要点：

第一、界定原点人群

对原点人群的界定，是为了快速拿到背书和信任机制，也为了获得市场明显的正向反馈。原点人群可能是品类消费的高势能人群，也可能是某一品类的专家或者重度消费群；一旦获得高势能人群认可和消费，将对其他消费群体产生影响和示范作用。选择原点人群就要选择新品类最容易切入的人群，以此让新品类更容易活下去。

第二、界定原点市场

理想的原点市场具备以下特征：在新品类的目标市场具有典型性和代表性；当地消费者对品类的消费基础好，消费观念较为成熟，接受度高；品类消费者能力强，可以产生辐射效应。例如：江苏无锡是保健品的原点市场；郑州和深圳经常被作为白酒品类原点市场。

第三、聚焦渠道

正如《战争伦》所言：“如果不能取得绝对优势，就应该把兵力投入到关键的地方，取得相对的优势。”很多中小企业的发展壮大，都是一个渠道或局域市场的突破后实现的。譬如劲酒品牌从一开始聚焦餐饮渠道，王老吉初期重点聚焦火锅、烧烤连锁。

第四、站在竞争对手旁边

一旦确定主要竞争对手，新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。宝马把奔驰当作竞争对手，把自己的专卖店开在奔驰专卖店隔壁。

第五、飞机滑翔式启动

启动新品类的方式有两种，一种是飞机滑翔式，先缓慢发展，积累势能，在迅速推开；另一种火箭式启动。

第六、投入时间和耐心

最强健和最持久的品牌都是由原有品类分化创建的，但分化是一个缓慢的过程。红牛是饮料行业典型的新品类，在美国市场9年时间才到一个亿；微软花了10年才到一个亿；沃尔玛14年才到一个亿。老干妈从1996年推出豆豉辣椒酱，到2003年才到6个亿的销售额。