“预期”对于人们行为的影响

“预期”对于人们行为的影响

        在日常生活中，我们常常要对这样那样的事情做出判断和选择，比如买哪件衣服，买哪辆汽车，上哪所大学，找什么样的伴侣，买哪套房子，找什么样的工作，选择在哪家公司工作等等，我们往往被一些先入为主的主观想法所左右，形成一些或理性、或感性的预期，进而影响我们最终的决策结果。

        我们先来介绍一下“预期”这个概念，最早提出预期理论的是西方经济学家凯恩斯，凯恩斯的预期观属于非理性预期，后期的经济学家们逐渐形成了以卢卡斯为首的理性预期学派。

“预期”对于人们行为的影响

        预期基本可以分类为：1、静态预期；2、外推性预期；3、适应性预期；理性预期。前三种可以看做是“非理性预期”。当前的主流预期理论为“理性预期”，是指经济当事人为避免损失和谋取最大利益，会设法利用一切可以取得的信息，对所关心的经济变量在未来的变动状况做出尽可能准确的估计。

        我们这里不做高深的经济学研究，只浅显的介绍一下“预期”对于我们生活的影响，对于人们行为的影响，其实说白了，预期就是我们在生活中对未发生的事情做出的一个预先判断，有好的预期，也有坏的预期，精明的商家可以利用“预期”来影响消费者的行为，从而达到营销的目的。

        在这里我们还要引入一个心理学上的概念，叫“可供性”，心理学意义的可供性认为人知觉到的内容是事物提供的行为可能而不是事物的性质，而事物提供的这种行为可能就被称为“可供性”。我们不得不承认，“可供性”对于“预期”的影响是巨大的，而预期的魔力就在于它对人们生活、行为的影响。我们不妨先借用央视《走进科学——大脑诡计之预期》里的几个简单例子加以说明：

“预期”对于人们行为的影响

        案例（一）：我们在一家调酒师培训学校做一个简单的测试，邀请40位同学来品尝两位调酒师调的酒，然后给出评价，其中A调酒师穿着专业的调酒师服装，人也比较帅，而B调酒师则衣着随意，相貌普通，试验结果是8成的同学认为A调酒师调的酒比较好喝，真实的情况确是这两位调酒师调的酒实际上是出自一人之手。

        为什么会有这样不同的结果呢？现场采访了一些同学，多数的判断理由是A给人的感觉更为专业，而大脑在收到知觉的信号后，自然形成一种预期，那就是拥有专业形象的人应该更具备专业的能力，他调的酒应该更好喝，所以在不知道是同样的酒的前提下，同学们普遍更喜欢A调酒师呈递的酒。这种现象在心里学上也被称作“专家谬误”，即专业形象传递的可供性形成错误的预期，诱使人们做出错误的判断。

        案例（二）：我们邀请两组大学生观看一个对创业家的访谈视频，然后对受访者做出判断，结果两组大学生对于同一个视频资料做出的判断大相径庭，为什么会产生截然不同的判断结果呢？原因是在每一组大学生面前都有一块题板，上面有受访者的个人介绍信息，前半部分都是一样的，但后半部分的介绍完全不同，因而造成了判断结果的差异，可见预期可以左右人们的判断，进而左右人们的未来行为。

        案例（三）：我们邀请一位汽车维修厂的经验丰富的师傅试驾两辆汽车，其中一辆汽车被事先告知是经过维修过的，另一辆则是全新的。在两辆车全部试驾完毕后，师傅给出的判断是，全新的汽车刹车、制动的性能更好些，真实情况是这两辆汽车的车况完全一样，只是预先得知的信息经过师傅大脑的接收后形成了一个预期，影响了他的判断结果，这充分证明了一点，即使再有经验的人也无法逃脱预期的影响。

“预期”对于人们行为的影响

          案例（四）：我们在一组人中做一个将蜡烛竖在墙壁上燃烧的测试，提供的材料有一盒两支装的蜡烛，一个图钉，一盒火柴。其中第一个人选择用图钉去按蜡烛的烛芯，企图通过这种方式将蜡烛按在墙上，但是失败了；第二个人选择用火柴先点燃蜡烛，企图用燃烧的蜡油将蜡烛粘在墙上，也失败了；第三个人选择用蜡油粘住图钉，然后试图将蜡烛钉在图钉上，最后也失败了，其他几个人也没能想出好的办法实现测试的目的，只好放弃。

        这个测试之所以很难完成，是因为人们对于物品的功能产生了思维定式，在人们的思维中，火柴就是用来点燃蜡烛的，而图钉就是用来把蜡烛钉在墙上的......人们往往会提取物品的发生概率最高的功能为其固有的功能可供性，而其他的不常用的功能则被覆盖了。其实我们只要把火柴盒钉在墙上，然后将点燃的蜡烛放在火柴盒里就完成测试啦。

        案例（五）：我们在一段地下人行通道的台阶上做一个简单的测试，将其中的一节垫高两公分，过往的行人在不知情的情况下通过，多数人都会被绊一下，差点摔倒，而大多数人们都不会发现台阶有问题，以为是自己没有走好罢了。

        其实这也是一个可供性发生率的问题，因为在大多数人的印象中，台阶的高度都是相同的，而且经常通过这段地下人行通道的人们已经熟悉每节台阶的高度，不用眼睛看就能顺利的抬脚通过，突然的增高一节台阶的高度，是在人们的习惯性预期之外的，而人们的习惯性预期是基于台阶原有的功能可供性建立起来的。

        这个案例说明长期积累的习惯性预期对人们的影响是深远的，事物一旦偏离原有的可供性，会让人们措手不及。

        案例（六）：我们在一组大学生中测试不同距离看视焦图的效果，结果发现，不同的人，在不同的距离，不同的角度，看到的效果是不同的，而同一个人在镜子里看自己头上的视焦图，变换不同的距离，不同的角度，看到的效果也不尽相同，因而他的预期也在不断的变化不断的修正。

“预期”对于人们行为的影响

        在生活中又何尝不是如此，我们总是不断的建立预期，又不断的打破它，建立新的预期。比如我们一直给孩子买某个品牌的奶粉，因为它的广告宣传很到位，强大的商业背景也说明了它的专业实力，所以赢得了我们宝妈的信赖，而当发生质量问题事件后，我们的预期被打破，于是我们又选择其他的品牌，建立新的预期。

        当我们在不同的时代背景下，或者不同的人在不同的家庭背景下，对于同一个事物，同一件事情的判断都是有所差异的，这就是预期的魅力。

        比如在我们在少女时代，男朋友给送一束花会让我们很开心，而在结婚后，老公给送一束花，大多数女人会觉得还不如送实用的东西好。再比如说诗人在下雨天会诗性大发，小商贩在下雨天会抱怨老天爷不让他们做生意，诸如此类。

        现在言归正传，谈谈如何利用“预期”来影响营销结果。现代的商业行为离不开营销，而营销则离不开“预期”的控制，营销学里的“预期”涉及到客户心理学、运筹学等跨学科概念，我们不做过多解释，只通俗易懂地说明如何来控制客户预期。

        首先，商家在做营销活动时，应当锁定目标顾客，你的产品按照常规的功能可供性适合哪一类群体使用，这个一定要事先做详尽的调研分析，一旦锁定了目标顾客，再做精准的营销信息投放，你才能有的放矢。

        第二，建立专业形象，品牌建设是一个企业持续发展的保证。在同质化竞争比较激烈的市场中，谁的形象更专业，谁更能掌握客户的预期，谁的品牌美誉度、可信度、忠诚度以及口碑传承度更高。

        这就好比姑娘在相亲时，遇到两个背景条件差不多的男生，一个穿着随便，仪表邋遢，甚至不修边幅，一个穿着大方地体，搭配时尚，谈吐不凡，但凡正常点的姑娘都会毫不犹豫地选择后者，这就是先入为主的专业形象对于人们预期的影响，人们没有那么多的时间耗在“日久见人心”这种事情上，所以把握第一印象，并持续维持专业良好的形象，是商家获得潜在客户和维系老客户的很好的切入点。

“预期”对于人们行为的影响

        第三，抓住客户偏好，即时下流行的抓住痛点、痒点，有针对性的推送营销信息。想要获得客户正面的预期，就必须知道客户喜欢什么，比如什么样的款式、颜色、功能更能打动目标顾客；采用哪种营销渠道和销售渠道能够让顾客更容易接收到你的产品信息；如何让顾客消费更便捷更有快感更享受；怎样帮助顾客解决一些细节上的麻烦让他们觉得更贴心等等，真正为客户着想，服务专业到位，客户才能对你的产品产生好的预期，进而产生进一步的消费行为和长期使用行为，以及后续的口碑分享行为等，利用好客户的预期是营销成功的关键。

        第四、区分习惯性预期和非习惯性预期，习惯性预期主要针对常规的目标顾客，而非习惯性预期则是创新和开发新客户的切入点，不走寻常路就要引领人们打破惯有的预期，帮助人们建立新的预期，就像十年前的手机只能用来打电话发短信，而十年后的今天，由苹果引领的智能手机已经引领了时代的潮流和科技的创新，你会是那个能改变人们惯有预期的创新型企业吗？那就好好研究下非习惯性预期吧。

        预期对于生活的影响是方方面面的，对于人的行为的影响更是巨大的，对于企业商家的影响也是不可估量的，你是那个想要擅用预期的有心人吗？希望本文可以对你有一点点启发......

王颖于2014年3月18日作