2019-01-14

                                               产品体验如何做到极致

 (一） 如何找到突破口：找到合适的人群，用“新”的好体验赢得用户的心。跟大多数新立项的产品一样，一开始也是做了大量的研究和调研以及数据分析，把当时国内外的一百余款短视频下载到手机上，团队的每个人每天都去体验区玩。体验下来发现目前的短视频产品有做工具的、社区的但是并没有哪一款产品能有眼前一亮的感觉，于是决定以此为突破口，做一款让人有惊喜感的产品。

（二） 怎么做到产品体验的极致：

抖音的极致关键词：全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。

在此节，张楠老师也提到每个人对“极致”的定义是不同的，比如1~100，有人认为60就是极致了，有人认为80，有人认为100甚至比100还多。所以追求极致更多的是一种态度，极致思维是延迟满足感的另一种表现。抖音定义的目标人群是以95后为代表的一群年轻人，他们是怎样的一个群体？尤其是生活在一二线的95后，他们什么都不缺、见多识广，他们知道什么是好的什么是不好的，他们更有最求，要想赢得他们的心，必须要做的超预期做到极致。那么就先从第一个关键词开始看抖音是怎么追求产品体验的极致点的：

1） 全屏高清：

在调研期间，把装着各种短视频APP的手机摆成一排，会发现有些短视频的呈现是方形的、有的是长方形的，国内几乎没有用全屏来展现的；然后把同一个短视频放到不同的尺寸中、不同的手机里去看，发现无论是从视觉冲击力上还是能让你身临其境的这种拉近感，全屏幕的体验都是最棒的。当时也做了很多的盲测找了很多人去验证了这个事情。这里提到一个小细节，手机原生的相机拍出来的视频就是全屏的，既然是做一个手机端的短视频产品，那么用最原生的状态去呈现可能是最适合手机短视频产品的表现形态吧。但是也要为全屏这种形式去设计它特殊的UI和交互方式。至于高清，那么就意味着要付出更高的CDN成本。不过抖音跟Musical.ly很像，没关系反正头条已经把它买了。

 2）音乐：

我知道抖音的Slogan是从综艺节目上看到的：一款为年轻人打造的音乐短视频APP。现在年轻人出门耳机是标配，尤其是学生他们的生活轨迹比较简单，音乐成了必不可少的陪伴。事实上短视频这个东西有音乐没音乐给人的视听感受也是完全不一样的。背景音乐像一种滤镜，帮助短视频有更强的表现效果。为此，抖音团队还请了更专业的原创音乐人来创作各种背景音，这个可能是一般团队没能做到的。抖音发现了用户对音乐的诉求，发现短视频这种题材与音乐的契合度，所以全屏高清+音乐是他们想要打造的短视频产品必备的要素。

3）特效滤镜：

看2016年AppStore排行榜上有非常多的滤镜产品，尤其是国内的。这个就存在不同国家的差异化，文化或者生活习惯的差异，中国的年轻人活更喜欢滤镜这种小功能，而海外的一些短视频产品多数并不在意这个细节。

抖音的特效滤镜也是创意跟技术的结合，像很火的3D染发滤镜、尬舞机、AR贴纸、像全景贴纸就是在用户拍摄环境不佳的情况下常用的；是与AI Lab团队一起研究的，像这些人脸识别、肢体识别、原理都是深度学习和图像识别。最终这些优质的体验帮助抖音在2017年年底荣登APP Store榜首。

4）个性化推荐

这个张楠老师并没有讲太多，毕竟我们都知道这是头条的特长，内涵段子、火山小视频也都有这个背景支持。独特的内容分发机制能把用户喜欢的内容送到用户眼前这是至关重要的，毕竟这是个互娱产品，没有这点怕是也没有今天的抖音。

在产品跟技术都能追求极致的条件下，产品才有了极佳的体验，一定会给人一种惊喜感，所谓的眼前一亮；那么它是如何冷启动的？又如何爆发性的增长的？

二、用户运营和营销如何追求极致

文章开头提到过抖音最开始不叫抖音，在给产品起名字时，他们也是发动了全公司起了上百个名字，不希望像市场现有的什么拍啊这种很普通的名字，于是叫A.me (Aweao me)崇拜我，很有个性。但是，在中国，不够接地气。它需要一个响亮的名字去触发用户的好奇心，最后抖音这个名字是团队一个产品经理想到的。灵感来自人在听到自己喜欢的音乐的时候就会不自觉的跟着节奏摇摆、抖动。互联网产品的名字对其转化率是有很大影响的，要让用户第一眼就知道你是干什么的，所以又加了短视频这三个字；确定后也同样做了很多盲测，及用户调研，最后有了“抖音短视频”这个名字。

它的UI也是很匹配这个名字的，是团队中以为90后热爱摇滚的设计师，在一次演唱会现场得到的灵感。首先以“音”设计了一个音符，然后用电磁波干扰把它做成了张动图，再切成了很多帧，最后挑选了一个最完整的图形，自然沉淀的就是这个蓝色绿色。不得不说这是一个很巧妙的设计，让你看着这个静态图，都觉得它在抖动；并且这个风格贯穿了整个APP的视觉和交互中。

（一）如何冷启动：运用运营的思路去创意产品和特效。

使用一款UGC产品时，第一个问题就是我拍什么呢？运营团队发起了一个“挑战”的的话题，也就是给你个例子，你也这么来拍；这就给了用户方向感，于是“甩不掉的单身狗”这个挑战一夜之间火了起来。后面用户拿到这产品后还会激发他们的灵感和创意。于是就出现了很多“高手在民间”的作品。

这就是说明书融入到产品设计中，让用户在看到社区内容的时候就能理解玩法。而在扩用户的同时又要维持产品调性，比如把好的评论置顶，实现用户参与、提高用户粘性并不断带来新用户。

（二）营销：用适合产品本身的营销手段宣传自己

抖音的用户是什么样的人他们的需求是什么？用户是一群愿意尝试新鲜事物、自身贡献力强、活跃度高、传播能力强的年轻人，他们追求个性的被关注的、年轻活力有趣的生活。抖音做了一个“名画抖一抖”和“钞票抖一抖”将名画做成跟随音乐节奏作出想用动作和表情；将钞票上的头像跟实际拍摄者的表情同步，成功吸引了这批人的注意，并参与其中。当然这都依赖于前面提到过的扎实且先进的技术功底。如果被这样的特效吸引进来那么产品本身也要接得住这批用户才可以；张老师提到认同感是产品营销到来的终极目标，所以要用符合产品调性的营销方式。很多人都急于期待社区的爆发，但是社区的培育是有周期的，获得了用户的认同感才有可能实现爆发。

我在使用抖音时的第一印象是，里面的人都很好看，其实很多人都是抖音到各院校专门找人去拍的，当然这个张老师可没说。抖音算是火起来后才开始见到很多明星艺人也加入了，一边能宣传自己的作品一边又能互动一举两得，这跟以贾乃亮为代表通过KOL作用火起来的小咖秀正好相反。

（三） 留住用户的归属感

张老师提出：用户更像是产品的主人，所以他们的意见至关重要，邀请他们参与到产品的创意个创新中。

短视频这种呈现方式，如果不能卡到关键的音效和关键点上，那么很难在最终有一个好的视觉呈现。有位海外留学的用户因为音画不同步这个问题，与抖音团队反复沟通了一个对月，最终得到一个满意的效果。而这一点也为抖音赢得了更多的用户，甚至是竞品的用户。重视用户意见，在产品显性方面提现用户价值，让他们有自我价值的成就感和满足感。

除了分析产品和用户的各种数据还要是始终保持与用户的亲密接触，比如观察用户、邀请用户访谈等，在观察用户使用时发现用户在拍摄时喜欢用手指点屏幕，于是抖音做了一个按钮跟随功能，就是手指移动到哪按钮也跟到哪，大大降低了用户的不安全感。除了APP本身，还给予用户一些物料上的支持，以帮助他们更好的完成自己的拍摄，比如发现用户喜欢运镜，于是送了很多贴在手机背后的亲囊贴等；

当公司发现都抖音的用户喜欢在线下聚会，也希望他们能邀请抖音的运营一起玩，干脆在抖音一周年时，办了个大Parter也就是iDOU之夜，所有节目都是用户自发组织的。我在第抖音中也看到很多用户以拥有抖音的物料为荣。除了短视频，抖音也有直播，这里没有扩展来说。

三、追求极致的团队

从前面的描述中不难看到，抖音有着一个很棒团队一个有产品心的团队，不得不说背靠大树好乘凉，这话好像有点酸，恩，因为我嫉妒。连张老师自己都说，如果是自己选择创业，不会做抖音这个产品，毕竟太费钱了，这也是我为什么在文章开头说，先不考虑钱的情况下来聊，无论资金、团队与技术头条都是起了相当重要的支撑作用。

产品肯定是要变化成长的，尤其是一个社区型的产品，它会不断的生长和变化；而且核心用户的构成也会发生变化，甚至需求维度也会随之变化。还是要选择一个你擅长的方向来做，抖音在一家适合它生长的公司、一个适合它的团队，这个就像是天时、地利、人和。这跟追求小而美的节操精选有很大差异。

就像张老师说：发现并抓住机遇，找到突破口，过程“追求极致”不断“突破创新”团队跟用户都很重要，是产品成功的核心要素。产品和团队相互成就。

四、产品经理的产品心

 产品经理是近十年兴起的一个岗位，它是一个工种有，有着它所需要具备的一些能力。张老师提出产品心是能否做好产品的关键，不管你是不是产品经理这个岗位。有一颗产品心，取决于你想不想真正的做这件事，有产品心的人也是具备创业精神的人。

好的产品经理会让正确的事相继发生，这就要有很好的判断力，在正确的时候做出正确的选择。有些产品经理就是他的sense（感觉），能够感受到这个阶段做这个功能是对的，像是一种天赋；有些则靠着大量的经验及时间去累积出来，无论那一种，都需要做各种实验印证，也就是执行力。还要有着敏锐的洞察力及好奇心，时刻关注着周遭一切的最新动态；大胆假设小心求证这件事是每个产品经理日常工作之一。

以上从产品体验、运营营销、用户连接三个方面讲述了如何打造一款日活过亿的短视频产品。抖音的团队通过大量的ABtest设计产品，同时做了符合产品和用户的调性的销售策略，抖音爱用户努力营造符合产品气质的社区氛围，又通过用户深度参与产品创作，形成一个良性循环。只有找到这样一群符合产品调性追求极致的人，才能打造出如此魔性的抖音。只有让用户对产品产生惊喜感、认同感、和归属感。那怎么才能让用户有这三种感觉呢？

  美国硅谷的尼尔·埃亚尔提出的“上瘾模型”，解释了爆款产品让人欲罢不能的解决秘诀；即为：触发——行动——多变的酬赏赐——投入。

1） 第一步就是引发用户去使用你的产品，“触发”可分为外部因素引导的外部触发，和解决影虎自身问题的内部触发。

2） 行动要兼具动机和能力，需要让用户有理由也有能力完成行为；

3） 不可预期的酬赏，主要有三种形式：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏，让用户在产品上进行越来越多的“投入”就可能产生下一次的“触发”从而开始下一个正向循环。

那我们用这个模型来分析一下抖音：抖音的设计者成为了最佳的内部触发，提供了超预期的发挥空间，这就是猎物酬赏，用户通过录视频来表达自己与他人进行良性的互动，这就是社交酬赏；用户拍摄、上传、转发、评论视频都是多产品的一种投入，这些用户行为会为抖音提供数据，根据每个用户的喜好调整产品的推送内容，用惊喜的功能和界面实现有效的外部触发，深刻理解用户的基础上，提升用户的行为动机，时时提供全面而多变的酬赏，多手段鼓励用户投入时间精力，促使行程用户习惯。