《怎样的产品最有办法》读书笔记 两周一本~

《怎样的产品最有办法》读书笔记 两周一本~ 要从产品导向组织转变成解决方案导向组织，必须调整组织的6大动力，让这6大动力协调一致。这6大动力分别是：

1.价值结构与诉求——必须让顾客了解，公司希望帮顾客解决问题，不是只想推销产品。

最重要的问题是，公司的作为能不能让顾客觉得，公司是真正在为顾客解决问题，借此赢得顾客的共鸣，还是让顾客觉得，你只是强力推销产品与服务而已。如果公司的作为，不能确切符合解决问题的目标，就会稀释产品的价值。

组织的价值结构与诉求，有下列3项基本要素：

■评估问题的解决方案——列出特定的顾客问题、需求与机会。接着就可以评估，目前的解决方案定位，是不是符合顾客的问题。

要检视组织能力能不能解决顾客的问题，最可行的简便评估方法如下：

■坚实的差异化因素——也就是公司产品对顾客来说真正有价值的差异。如果能够找到方法比较竞争对手产品与自家产品的差异，就能找出自己有哪些差异值得好好利用。差异化因素多半可以分为下列3类：

·独具的差异化因素，也就是只此一家，别无分号的特点。

·相对的差异化因素，也就是公司表现优于其他企业的地方。

·整体的差异化因素，也就是公司整体的经营方式，能够比竞争对手提供更多价值的优势。或许是因为公司在当地拥有更多据点，或是销售或配销通路更优于对手等优势。

■诉求解决方案的平台——能够多快把心力放在顾客面临的问题上、跟顾客商讨对策，并且规划出可行的解决方案。组织拥有的解决方案，很可能会超过任何顾客的需求。必须要能找出几项跟顾客切身相关的问题、针对问题规划特定解决方案，然后以顾客能够了解并且重视的方式提供这些产品或服务。要评估组织诉求解决方案的平台是不是有效发挥功能，就必须把以上各种因素都考虑进去。

2.进入市场策略——价值主张要能满足顾客的需求、解决顾客的问题。

组织的市场进攻策略具有下列3项基本要素：

■区隔顾客和市场的方法——因为，根据组织能够为顾客解决的问题来找市场定位，是非常重要的，不要根据现有的产品和服务来找市场定位。一定要仔细而确实地确认，组织到底可以为顾客解决哪些问题。

■通路与结盟策略——因为必须以合适的方式让解决方案上市。公司同时需要自有通路与外部通路，借由这些通路确实诊断顾客的问题，为解决方案勾勒出切身又有吸引力的愿景，这绝对需要过人的见解与能力。

结盟是为了要创造综效。在过去，可能是跟具备与自己不同能力的对象合作，才可能产生综效。然而，因为现在要设法为顾客解决更多问题，真正理想的合作伙伴可能就必须在合作过程中，带进各种能够解决问题的技能。同样地，也可以尝试跟通路伙伴合作，通路伙伴可以让组织有更多直接管道，通过这些管道解决顾客的问题。

■财务预测——当财报内容从各产品线表现，转变成各解决方案的表现，预测营收的方式也会改变。所有的盈收预测方式，都必须从解决方案的角度重新思考，不再是从产品的角度。逐渐趋近解决方案导向，其实就是要在市场上推出带进新型态的产品与服务搭售组合。根据这些新的搭售组合进行确实可行的财务预测，是非常重要的。

3.宣传策略——所有的营销诉求都必须传达出，公司是个能够提供解决方案的组织。

宣传策略有下列4大基本要素：

■产品营销——文宣的基调是顾客最想解决的问题，还是反而强调产品的功能与效益。简而言之，在投注资源研发产品与服务之前，必须先了解顾客对公司解决方案的重视程度。

好好想想，营销文宣的重点，是不是确实着重于最能提升顾客价值的动力，这些动力包括：

·协助顾客大幅降低成本

·提升顾客创造营收的能力

·协助顾客善用自有资源

·协助顾客更妥善管理事业

·降低整体持有成本

·强化顾客自己的竞争力

■营销宣传——每一项宣传都必须符合公司希望解决的问题，不是符合产品或服务，宣传包括官网、白皮书与分析师报告等。每项宣传都必须符合，确实为顾客解决棘手问题的诉求。

■顾客开发——公司宣传活动的主轴是推出新产品或服务，还是为顾客解决问题的能力。许多企业举办宣传活动，目的是在吸引消费者注意公司有新产品或服务上市，不是在强调公司有更强的能力，能够为顾客更彻底解决问题。所有开发顾客的活动，都应该着重于发掘新的顾客需求。

■销售支持与销售工具——业务人员有没有确实有效的销售工具，有效销售工具的重心，是在为顾客解决问题。信誓旦旦要为顾客创造解决方案，当然非常好，但是业务人员必须要有确实可以运用的有效销售工具。少了这种销售工具，上游的一切努力都会白费。销售工具可能包括下列几种：

·跟解决方案相关的重要人员

·顾客会共同面临的困难

·过去的相关成功案例

4.管理与支持系统——管理团队的行动，要能强化解决方案导向的发展重心，不能抑止这样的发展。

企业通常必须从下列面向，评量公司的业务管理与支持系统：

■业务经理——业务经理是不是了解要怎么有效领导、激励与指导部属？管理团队应该要教导部属，怎么做到解决方案导向，并且支持部属的行为。业务管理团队是强化理想销售行为的第一线支持力量，因此业务经理对于销售解决方案一定要有丰富的经验与了解。成功的业务经理尤其必须具备以下能力：

·扎实的指导能力与判断能力

·规划清楚的销售管理流程并且会善加利用

·指引并且促进销售绩效

·能够延揽合适的人才

·全心帮助顾客提升成效

·懂得怎么进行有效的财务预测

·能够争取必要资源提升销售绩效

·懂得怎么留住绩优人才

■征才措施——要能找到对解决顾客实际问题有热忱的业务人员。可能的征才措施包括，比过去征才时更重视一些不同领域的专长。强烈产品导向的业务人员，通常能转换成解决方案导向，如果能够从一开始就找来认同解决方案导向的人才，会对组织更有利。

■奖酬办法——必须强化并且奖励各种解决问题的成就。企业必须制订奖筹办法，确实评量解决问题的绩效，并且奖励绩优表现。把解决方案的成效以及解决方案创造的顾客价值，当作奖励成员最重要的指针，对组织来说是非常重要的。

■辅助科技——企业必须提供销售工具，加强业务人员为顾客解决问题的能力。适切的科技会对解决方案导向的销售，形成强有力的助力，不会对销售造成阻碍。有效的辅助科技应该发挥下列功用：

·支持销售流程

·协助员工分享知识，并且依照知识采取行动

·促成业务人员之间的合作

·准确评量绩效

■组织文化与领导力——必须反映组织投注在解决顾客问题的心力。如果组织有必要进行变革，组织文化就必须加强并支持这些变革。道理很简单，除非高阶管理团队都能全心投入，否则组织是不可能转变成解决方案导向的。高阶管理团队必须努力宣扬解决方案导向的观念有哪些益处，也必须让成员感受到团队成员真心投入，否则大家不会认真看待解决方案导向，只会当作是“本月流行趋势”。

5.销售流程与方法——必须依照顾客希望的购买方式设计，而不是依照企业自己的需求。

确实符合解决方案导向的销售流程，能够发挥下列4大功能：

■清楚划分销售地区——要让业务人员都能有足够的潜在顾客可以开发。每位业务人员接下来必须找最有潜力的潜在顾客，并且先锁定这批顾客，才能达成最高的销售绩效。

■业务企划与管理——这两项也必须加以妥善安排，组织才能尽可能创造附加价值。严谨的业务企划流程可以帮助业务人员好好抓住机会，为最有潜力的顾客解决问题。

■明智规划销售机会——让第一线业务人员了解，该怎么销售复杂的解决方案。这部分做法还包括事先筛选，使组织在投注大量资源刺激销售之前，可以挑选出有潜力的顾客。

■有效的销售执行——这样企业一旦谈成交易，就不会因为无法有效执行或是提供解决方案，搞砸这笔交易。

6.个人技能与知识——业务人员必须有能力判断出顾客的问题，才能设想解决方案。

专业的业务人员要能有良好表现，必须从4个基本层面，培养出适当的能力与知识。这4个层面分别是：

■良好的人际关系手腕——想要说动顾客接受公司的解决方案，就必须能够跟潜在顾客建立密切的关系，从他们的角度思考。虽然光靠人际关系手腕，确实无法保证能够成为业绩高手，然而要能发展出有价值的顾客关系，人际关系手腕还是很重要的。

■专业的销售技能——这种能力与严谨的态度，让业务人员能够持续准确判断顾客的问题、设想出有效的解决方案，并且引导顾客进行采购流程。称职的业务人员必须能够确实做好下列几件事：

·找出可能有潜力的顾客

·协助顾客设想公司所提出的解决方案

·判断潜在顾客是不是具有购买实力

·营造信任感

·有能力清楚说明解决方案

·掌控进行中的销售流程

·协商出皆大欢喜的交易条件

·成功完成交易

■情境知识与专业知识——对于顾客主要会面临的问题和趋势，有第一手的深入了解。必须要能把顾客的情况，跟公司提供的解决方案连结起来。优秀的业务人员会在提出可行的解决方案之前，花时间和心力明确判断顾客的需求。要能做到这一点，业务人员必须深入了解顾客他们公司的运营模式，才能信心十足地提出可行的解决方案。

■背景知识——才能判断哪些解决方案的要素会受到特定顾客重视，哪些要素不会受重视。业务人员还必须了解顾客所属的产业。业务人员一定要具备这种背景知识，才能把顾客的问题与自己提出的解决方案，合理连结起来。

有趣的是，在解决方案导向组织里，能够谈成多笔交易的业务人员，不见得就是最优秀的业务人员。如果业务人员向顾客强力推销，然而解决方案却不能为顾客带来价值，对组织的伤害反而大于帮助。消费者希望和能够发挥咨询功能的业务人员互动，这种业务人员能了解消费的实际需求，并且规划出可行的解决方案。业务人员能够为顾客带来的价值，就在于专业知识以及对产业的了解。否则，顾客直接到公司官网去找产品信息与定价，岂不是更方便。顶尖的业务人员不会为了达到业绩随意推销产品，而是会花时间确认，产品能够为顾客带来价值。

顶尖的业务人员会整合情境知识、背景知识、人际关系手腕以及销售技能，培养自己掌握整体状况的能力，也就是能够跟消费者进行建设性互动，在每次提供业务咨询的时候，都为顾客带来价值。高度成功的业务人员会去体会顾客的问题，懂得怎么结合自己对产业的了解以及组织的能力，创造出绝佳的解决方案。

提供解决方案会比提供产品或服务，带来更多营收与获利

根据企业的经验，只要设法提供顾客有力的解决方案，一般可以让营业额提高3%到7%。这些企业也发现，由于公司加强了跟顾客的关系，因此能够获得期限更长、获利更高的合约，而且也有机会切入新的市场，这些市场在之前是难以进入的。要能持续获得上述益处，不能只是进行一次业务人员训练，也不能只是补强业务团队，必须具备不同的心态，并提供真正有价值的解决方案，而且对顾客来说，这个解决方案的价值要高过方案中的所有要素的总值。

关键思维

凯斯·依迪斯＆罗伯特·基尔

“销售解决方案，与纯粹搭售现成产品与服务大为不同。解决方案从构思、规划、销售、定价到上市，都必须不同于纯粹搭售。换句话说，要真正做到销售解决方案，不是‘加法’的游戏，不能只是把不同产品兜在一起、调整定价模式，然后就想赚取高利润。这不是真正的解决方案，这只是看起来像解决方案。相对地，真正的解决方案所能带来的实质整体价值，对顾客来说，必须高过解决方案中所有要素的总值，因为顾客的脑筋愈来愈清楚，除非产品真正符合认知价值并且确实有效，才会付钱购买。”

解决方案导向的基本概念与原则

主要观念

随着产品与服务日益复杂，顾客愈来愈难把产品与服务，跟自己的问题联想在一起，尤其是组织文化基本上是根深蒂固的产品导向时，更是如此。要让组织更趋近解决方案导向，必须调整下列4项关键层面：

·看待顾客的角度

·与顾客沟通的方式

·实际与顾客洽谈和互动的方式

·强化组织所有营销诉求的方式