写文案,不能忽视情感诉求。
市场营销专家菲利普·科特勒,曾经把消费行为分为3个阶段:
第一阶段:追求量的阶段,因为商品的短缺,因此人们追求的是拥有,即数量上越多越好。
第二阶段:追求质的阶段,当商品不再短缺,人们便会追求更高质量的商品。
第三阶段:追求感性消费的阶段,当量和质都满足了消费者的功能需求后,他们更看重的是商品能否体现自己的个性和价值,这是一个个性化的阶段。
这不由得让我想起2022年初的《时间的朋友》跨年演讲中蔡钰提到过的,关于产品价值的概念。
产品价值 = 功能价值 + 情绪价值 + 资产价值
在产能过剩的今天,做产品的功能价值,边际效益越来越低;
那么做资产价值呢?过于可遇不可求。
所以,拉高产品价值最有效的做法——就是把情绪价值做上去。
塑造情绪价值,就是回到一个产品的原生场景里去,回到用户的日常生活里去,去洞察用户的情感诉求。
如何洞察用户的情感诉求?至少需要3个切入点,以下结合服装类文案的例子拆解。
切入点1:找一个“ 特别的 ”情感共鸣点
例如:
亚洲第一自然系女装品牌earth music&ecology,是森女服饰的鼻祖。
它的图文风格:
你的服装,也许正受到来自遥远星球的注视。
不想让这个夏天平庸无聊。那,该穿什么迎接明天?
森女,是指崇尚简单的生活方式,打扮得像是从森林中走出来的女孩——气质像原始森林般自然纯净。earth music&ecology的设计以“自然系”风格为基调,目标用户是渴望自由自在又有自己独特坚持的女性。
用户对于同质化的商品越来越不感兴趣,那么品牌方就得去寻找更“特别”的情感共鸣点,引发用户的关注与共鸣。
切入点2:情感共鸣点与产品属性建立关联
例如:
某日系垂顺堆领衬衫的文案:
告别一板一眼的生活,从放弃一板一眼的衬衫开始。
这个服装品牌,针对25-35岁的都市打拼一族,他们过着焦虑、迷茫、固化的生活,因此,文案创作上,就需要去洞悉这个群体的情感共鸣点——想要以某种方式摆脱枯燥呆板的生活,于是,通过这个情感的共鸣点,与产品结合起来。
因此,找到用户的情感共鸣点,并与产品建立关联,是这个切入点的关键。
切入点3:情感共鸣点与产品卖点结合
例如:
某复古斜纹背带哈伦裤的文案:
一条裤子要是能够陪你上山下海,那么它该是能叫姑娘忘记男友的存在。
这条文案,用上山下海的极端场景,突出了结实耐用的卖点,甚至可以让女生忘掉男朋友,这让女生产生一种自己变得刚毅的情感诉求。
因此,产品卖点与情感共鸣点,同样是可以结合的。
如何找到能够支撑情感共鸣的卖点?两个方向:要么产品本身就具备了功能性的利益点,要么在购买体验上打造这种情感支撑点。
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