文案不能只写产品的特色，如果产品不能解决用户的顾虑，转化率依然不会很高。

产品情况及诉求

产品：洗发水，无硅油，零添加，去油去屑。

厂家介绍：有十几年洗发水、沐浴露经验，一直给五星级酒店提供洗发水、沐浴露，产品在沃尔玛卖过一段时间。

诉求：天猫店中无硅油洗发水销量低，想通过优化详情页文案提高销量。

文案策划过程

1、调研

询问客服，客户在咨询产品时，最常问的问题有哪些。经过了解后，发现买家主要问的问题集中在两个：

（1）去油去屑效果好不好？

（2）品牌靠谱吗？品牌真的在沃尔玛卖过？

调研的目的就是为了掌握买家的疑虑，而文案就是要打消这些疑虑促进购买，文案中“说什么”的依据，就是来自于调研结果。

2、产品详细分析与写作

产品的功效是去油去屑，但是缺点就是去油去屑的效果比较慢。而慢的原因则是因为纯天然、零添加。在文案中把这个原因解释清楚，就会打消买家的疑虑，甚至还可以把劣势转化为优势。

任何产品都有优势和劣势，世界上没有完美的产品，只有合适的产品。

那么如何将说服力增强呢？这里有一个方法：对比。

《吸金广告》告诉我们，在说服消费者时，可以使用双重角色说服，将自家产品和竞品进行对比，会更有说服力。

快速去油去屑的洗发水，是专业药物，选择无硅油的洗发水，当然要选择纯天然，零添加的。

解决了文案说什么的问题，同时也排除了其他竞品。

文案思路"4P"中，解决了前两个“P”——描绘与承诺。

接下来就要解决第二个问题，也就是第三个“p”——证明。这也是顾客的第二个顾虑：产品靠谱吗，真的在沃尔玛卖过吗？解决这个问题，有三个方向。

（1）在沃尔玛卖过，这是最权威的。

（2）品牌做了20年，口碑还是有的。

（3）这个品牌是中医药大学教授研发的。

第一点，在沃尔玛卖过，有图片提供。第二点，有客户购买过，可以使用老客户口碑。第三点，中医药大学教授研发，可以用教授真人出镜，配上文案，增加可信度。

第三点文案如下：

我们不迷信效果的立竿见影，因为物极必反。

草本配方的温和，才会在长久使用后出现润物细无声的效果。

因为草本配方，所以也没有必更多添加。

就像植物的生长，如果要长得好，土地必须要肥沃，土地本身作古肥沃，更无须额外施肥。

给我28天，调养出一个健康平衡的头皮。

文案解释了商品原理，解释了见效慢的原因，并且用了土壤，植物这样的比喻，更加形象。