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乐调查-市场调研第11课 | 产品概念优化

乐调查-市场调研第11课 | 产品概念优化

作者: 271f12366275 | 来源:发表于2019-01-24 16:59 被阅读5次

    (图片源自网络)

    Optimization是Develop-产品开发研究这一课题的第二个研究类型,即产品概念优化,我们经常接触的概念/价格/包装/产品/名称测试都属于这一种研究类型,也是企业需求最多的一种研究类型。

    当新产品的创意缩减至可控数量,并且概念基本成型,但可能需要进一步地调整表述...如何优化并且将这些概念排序?如何将这些概念具体化地推进到契合需求的方向?

    在回答这些问题之前,我们了解下企业做产品优化的商业目的:

    品牌重新定位:比如一个老化的品牌relaunch的时候需要重新定位,提升品牌活力;

    包装升级改版:这里的包装偏功能性,比如喷雾式or挤压式、家庭装or便携装...

    产品改善:配方或benefit或功能得到提升,这块可能是最大的需求,企业需要不断推陈出新以保持竞争力;

    产品本土化:一个国际品牌在进入当地市场之前需要做一些适应和调整;

    品牌高端化:是指产品已经卖得很好了,不过企业想在此基础上继续增加利润,于是推出一个升级版的产品,提高价格档次,让消费者愿意花更多的钱买你的产品。

    成本合理化:是指一个产品由于生产成本提高了,企业需要在消费者不知道的情况下通过减配方来降低成本;

    优化产品线

    产品概念的测试越是早期,就越单纯,不涉及品牌和价格;越接近上市前,涉及到销量预测,品牌、价格越是会出现,包括广告。一个产品概念的标准框架一般包括以下几方面:

    Insight:列出消费者未满足的需求或者困扰

    上一节课我们详细结果过insight有四个组成部分:

    Top Tagline:强调产品的主要功能

    回顾一下Top Tagline的三种表现手法:

    Body Content:结合实际使用或体验,解释产品的主要特征与功能

    正文内容部分也有三种撰写方式:

    ① 使用步骤,用结构性的方式把产品功能、RTB融入进去;

    ② 使用体验,有一些产品不讲究使用方法和步骤,比较讲究使用体验,产品功能和亮点是结合在体验的描述中的;

    ③ 一些非核心的benefits&features(比如:便捷性、产品质地、配方等)

    Picture Illustration

    照片在描述产品上效果很强大,辅助文字描述,方便理解。

    Bottom Tagline:总结产品卖点

    最后的总结标语也可以分为两类:

    ① Product centric:以产品为导向,侧重于描述产品的功能和benefit

    ② Marketing centric:以营销为导向,轻产品功能介绍,重产品卖点宣传

    我们将产品优化的过程分为以下三步:

    步骤一:设定KPI

    这里的KPI(关键指标)可以分为理性和感性两部分。

    理性指标:购买意向、可信度、相关性...

    感性指标:吸引力、独特性...

    看这个产品概念如何归入以下这三类:

    步骤二:制定标准

    这里的标准按基于过去-现在-未来的标准,可分为Normative Data,Benchmarks,Business Targets三种。

    Norm是过去项目累积成的基准值,优势在于不用花钱、容易执行。劣势在于①对执行的要求比较严格:问的问题,问题的先后顺序全部是标准化,不能改的,每个项目用同样的方式去采集数据,才能做database;②norm database中有过去做过的各种各样的项目,这些项目里涉及的产品未必都很成功,所以即便超过这个norms也不能保证产品上市的成功,同品类/行业的市场变化非常大。

    Benchmark是同一个项目设的控制组,如现有产品或竞品组。优势在于费用适中,基于现有的市场和品类环境,劣势在于对特别创新、前卫的概念不适用。

    Business Targets是企业的商业目标,这和下节课要说的销量预测有关,它不会受到有没有benchmark影响,因为它算的是一个绝对值,预测企业在未来的市场表现。劣势在于对企业内部的努力,包括营销投入要求很高。

    步骤三:进行分析

    宏观分析:概念之间的对比(从概念中选出winners,losers,in-between)

    微观分析:分析单个产品概念,如何进一步改进和优化胜出这个概念

    本期的内容就是这样,下一期是《产品潜力预测》。

    Edwin

    (极速洞察执行副总裁,商业策略)

    Edwin在市场研究领域拥有20多年的丰富履历,曾先后在尼尔森负责客户开发和艾德惠研担任总经理管理上海业务,之后分别在思纬/益普索大中华区统管产品管理和帮助明路设立和开发中国区业务。

    乐调查是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商,专注于用digital的方式,提供大小数据结合的市场调研解决方案

    乐调查自有358万+用户的消费者调研社区,触及遍布全国的被访者,样本库和会员活跃度都是业内领先。同时,作为京东金牌战略合作伙伴,乐调查支持通过消费者购物行为,结合用户属性标签,去精准定位目标人群,实现大小数据(消费行为分析+调研访问数据)的相结合的调研方式,实现问卷精准投放

    我们服务于国内外超过10万家企业客户,如腾讯、联合利华、欧莱雅、星巴克、百事、美的、顺丰、Ipsos、GfK、CTR、日本乐天、荷兰壳牌集团等。

    我们的调研产品

    乐调查——快速调研问卷系统

    集思吧&赚点——348万消费者调研社区

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