（一）传递者对消费者态度改变的影响
一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。
1、传递者的权威性，指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。
2、传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。再有名的医学权威，如果是在为自己开创的公司作宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以作到客观、公正。若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。
3、传递者外表的吸引力，指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。传递者外表的魅力，能吸引人注意和引起好感，自然会增强说服效果。很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段，就是运用这一原理。
总体而言，关于传播者外表特征的研究也是支持上述原理的。邱肯（S.Chaiken）的研究发现，在改变人们的信念方面，外表更富魅力的传播者更容易获得成功。此外，人们更倾向于对有外表吸引力的传播者形成好的印象。例如，有一个研究发现，男女大学生普遍将有外表魅力的人想象更加敏感、热忱、谦虚和幸福。总之，这些研究结果可以概括为一句话，那就是“美的事物总是好的”。
研究人员也发现，传达者的外表魅力不一定能单独发挥作用，而可能受制于一些其他因素。在一项实验中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人为两种产品，即咖啡和香水作广告。结果显示，当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果。由此表明，使用外表漂亮、具有性感的模特作广告，并不是任何情况下都合适。
4、对传递者的喜爱程度，指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。消费者对传递者的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观点，受他的情趣的影响，学他的行为方式。
喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。布罗克（T.Brock）曾于20世纪60年代做过一个有趣的试验。他让一些化妆品柜台的售货员劝说顾客购买一种化妆品，有的售货员充作有专长但与顾客无相似身份，另一些则充作与顾客有相似身份但无专长。结果发现，没有专长但与顾客有相似性的劝说者比有专长而与顾客无相似性的劝说者对顾客的劝说更为有效。
（二）传播的诉求特征
1、恐惧诉求
（1）恐惧诉求的含义
恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。恐惧诉求是广告宣传中常常运用的一种说服手段。头皮屑带来的烦恼、蛀牙所带来的严重后果、脚气患者的不安表情，无不是无用恐惧诉求来劝说消费者。
（2）恐惧诉求的内容
恐惧诉求主要是激起人们两方面的恐惧：即对身体方面的恐惧，如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等；社会恐惧，如他人对于不合适穿着、口臭、做得不合格的咖啡等等的鄙视目光。
（3）恐惧诉求的效果
在过去三十多年里，对于恐惧诉求的有效性的看法，经历了相当大的变化。早期一个关于恐惧唤起的研究试图运用恐惧诉求劝说消费者更频繁地刷牙。研究中，一组高中学生目睹牙龈溃疡的可怕镜头，并被告知牙龈感染会导致心脏、肾脏等多种器官损坏的严重后果；其余一些组的被试则看到的是一些没有如此令人恐惧或根本没有恐惧感的场面。结果显示，高恐惧组的被试更少有行为的改变。此一结果使不少学者得出恐惧诉求在劝说中没有什么效果的结论。然而，近些年来，恐惧诉求在改变消费者态度方面越来越多地被视为是有效的。人寿保险公司、防盗器具生产商、汽车制造商日益增多地运用恐惧诉求唤起消费者对其产品的兴趣。正如很多研究人员所指出的，如果对上述各方面给予充分重视，高恐惧信息较陈述或事实性信息将产生更好的劝说效果。之所如此，关键性原因是恐惧诉求更易于激发情绪性反应，由此会使消费者更多地集中精力应付问题和在此基础上学会如何对威胁作出反应。
（4）恐惧诉求注意事项
首先，广告中的恐惧内容与可能引发的情绪反应要适度，以免消费者曲解或拒绝观看。其实，关键的一点是恐怖事件的来源应具有高度的可信赖性。第三，恐惧诉求不应当超过道德范畴。一些企业的恐惧诉求常被指责为不道德。因为这类广告引起了人们不必要的焦虑，他们声称将发生的伤害事实上并不真的有很大的伤害性。因此，恐惧广告遵循四个原则：一是为最大多数人的最大利益，二是“己所不欲，勿施于人”，三是遵循消费者的基本人权，四是不损害他人或尽量少损害他人的利益。
2、幽默诉求
所谓幽默诉求，是指一种运用诙谐的语言和风趣的笔调，在轻松愉快中进行产品宣传。幽默诉求一般不影响消费者对产品或品牌的理解，也不增加说营销传播的说服力和可信度，但却可以有效地增加广告的注意力和人们对广告的喜爱度：
（1）富有情趣，容易给人以亲切感。幽默是人类所共有的，各民族的幽默在很大程度上都达到“心有灵犀一点通”的功效。富于人情物趣的幽默诉求，不仅让人轻松愉快，并使人感到亲切，这种感情，容易转为认同认购心理。如日本一家酸奶公司的广告词是：“甜而又酸的酸奶具有初恋的味道。”而要问什么是初恋的味道？厂家说：“初恋味道就是酸奶味道。”于是要尝试、品味、回味初恋味道者越来越多，青年男女，老夫老妻，甚至好奇的小孩，人人都以一试为快，产品销量月月增加。
（2）幽默诉求多巧用成语和俗语，使广告形象生动、易于记忆，吸引公众。如上海长命牌牙刷使用成语“一毛不拔”，很好地突出了产品质优物美，给人留下深刻的印象。打字机广告运用俗语“不打不相识”，既说明产品的特性，又含蓄幽默，更能引起消费者的兴趣。
（3）寓庄于谐，易为大众接受。喜读幽默，是人们共有的爱好，寓庄于谐的广告则易为不同层次、不同文化程度的人所接受。如三味矿泉水无色、无味、无菌、无尘的特点。加上广告配有小和尚画面，让人在诙谐轻松的气氛中，对产品产生好感，乐于购买。寓诉求于幽默，让人们在笑声中接受信息，这是幽默广告有别于一般广告的特色，其效果是显著的。但是，并非所以产品都适合幽默诉求。一切有损于广告真实性、严肃性和实用性的幽默诉求都是应该避免的。
在运用幽默诉求时，应当注意：与产品有关的幽默比与产品无关的幽默更有效；不同的细分市场对于什么是幽默有极为不同的看法；产品的特性影响使用幽默的恰当性。
3.比较广告
所谓比较广告，就是直接比较不同品牌的特性和功用，以突显本企业产品的优越性。比较广告是针对非比较广告而言的，比较广告这一概念最早来自于美国，并成为美国联邦贸易委员会（F T C）鼓励的一种广告形式。近30年来，比较广告成为全球众多针锋相对的竞争对手青睐的广告策略之一。以美国为代表的跨国公司在中国的营销实践中，经常使用比较广告。有人甚至认为这是这些跨国公司在中国营销成功的主要原因之一。但是，比较广告并非经常有效，掌握不好，可能不但不会提升本企业产品的形象，有时甚至使消费者对产品产生不好的印象。不过，在有些情况下，比较广告还是能带来积极效果的。根据已获得的证据，应用比较广告时应当注意以下几点：
（1）比较广告适合新产品的推广。对于那些具有独特性的新产品，比较广告可能效果更好。此外，比较广告在确立产品地位或提升产品形象方面很有效。例如，宝洁公司在中国推出新产品时，总是运用比较广告来强调新产品的新特点，并很快在中国市场上建立起自己的品牌形象，形成牢固的市场地位。
（2）比较广告的内容最好被可信赖的来源证明。这样效果会更好。例如，宝洁公司在策划比较广告时，总是引用让中国消费者视为权威的“中华医学会”的验证结论，或公布权威的调查数据。
（3）比较广告适合产品种类变化不大以及其他广告形式效果不佳的情况。
（4）选择恰当的主题设计能显著地增强比较广告的整体有效性。探索究竟对产品的哪些特性进行比较是很重要的。养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，选择的对比主题是直接对比纯净水和矿泉水的营养价值。一时间，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵。
（5）刷媒体似乎更适合做比较广告，因为它有助于消费者进行更全面的比较。
4.情感性诉求
情感性广告使用率正在增长。情感性广告的设计主要是为了建立积极的情感反应，而不是为了提供产品信息或购买理由。我们第四章已经讲过，那些能激起温馨感的广告能引起一种生理反应，它们比中性广告更受喜爱，并使消费者对产品产生更积极的态度。情感性广告能通过增加以下内容而促进态度的形成和改变：一是广告吸引和保持受众注意力的能力；二是大脑对广告信息的处理水平；三是消费者对广告的记忆；四是消费者对广告本身的喜爱度；五是通过经典性条件反射形成对产品的喜爱；六是通过高介入状态处理而形成对产品的喜爱。
5.价值表现诉求与功能性诉求
价值表现诉求的目的是为产品建立一种个性，或者为产品使用者创造一种形象。功能性诉求则侧重于向消费者说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。一般而言，功能性诉求适用于实用性产品，价值表现广告适用于表现价值的产品。例如，对于草坪肥料之类的产品，一般不应采用形象广告，而对于香水之类的产品，一般不应采用事实性广告。但是，对诸如汽车、化妆品、服装之类既有实用功能，又有体现价值功能的产品，营销者既可以同时选择两种诉求方式，或者只使用一种。此外，还需要考虑不同的细分市场的差异，选择使用不同的诉求方式。
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