11.11的暗流

11.11的暗流

原创 浮光掠影 笔记侠  

《新商业进化论》专栏·第112篇

文 | 浮光掠影

  审校| 柯洲值班编辑 | 智勇

第 5170 篇深度好文：4571 字 | 9 分钟阅读

在智能互联网时代，最重要的是流量和数据，借此勾勒出用户画像，根据其所需，精准匹配商品和服务，再通过多元化运营形成完整的产业链闭环，各大电商平台走的就是这一路径。

而11.11，6.18，以及各家独有的“黑色星期五”，在掀起购物狂欢的同时，也引发诸多有关消费升级、商家思维、数字转型以及平台价值的话题与思考。

谁能够有超前意识，为商户与用户牵线搭桥，让其在其中发现新生意、获得新增长，找到新战场，谁就将成为下一个引领者。

今年受疫情影响，许多企业将增长押注第四季度，眼下，10.1黄金周即将来临，随后的11.11相比往年，势必会更加万众瞩目。

究竟哪家企业会脱颖而出，电商的格局是否会重新洗牌，在狂热背后，也一定会给予中国商界新的冷静洞察和深刻影响。

一、传统电商内容化是大势所趋

传统电商的经营逻辑是人找货，用户通过搜索寻找想要的商品，重点关注的是产品的质量与价格，对于店铺信息并不在意，在这种情况下，商家很难构筑起自己的私域流量。

但内容电商由短视频、直播带货切入，销售的结束，意味着下一次销售的开始。只要内容源源不断，与用户的连接就不会停歇，流量变现也就不会停止。

流量增量逐渐放缓后，传统电商对用户的获取成本愈发高涨，而以分发内容为载体的商家，减少了“货找人”的环节，大大节约了相关营销费用。

同时，传统电商对用户注意力的争夺也同样受到了来自短视频、直播的冲击；此外，在用户侧，移动购物行业迎来了新的核心群体，90后+00后合计占比超四成。

新时代的年轻人属于乐享一族，纯粹的购物流程早已难以满足他们追求娱乐化、社交化的生活方式，相比逛电商，90后、00后们更喜欢聊天互动、看视频、听音乐，显然，内容电商更能契合他们的新需求。

时至今日，内容电商的发展经历了3个阶段。

2016年被视为内容电商的元年，标志性事件是当年1月，“什么值得买”成功融资1亿元人民币，4个月后，“一条”又上线了自己的电商业务，当年营收即突破2亿元，这一切都使得内容电商成为那年的风口。

一条生活馆

之后，以淘宝、京东代表的电商内容化，李佳琦、薇娅乘上了这股东风，顺势而起，整个直播间便是纯粹的货找人、强转化风格。

第三阶段则为内容平台的电商化。

2018年5月，抖音允许用户直接进入个人店铺购买商品，内容与电商相辅相成，完成了和谐统一；快手小程序“魔筷”上线；微信内测公众号直播……

相比电商平台内容化，内容平台的电商化，更易与用户建立起天然联系。以抖音为例，最火夫妻档“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，一晚带货轻松过千万。

在电商1.0和2.0时代，内容信息要做到极简，就要定位精准。但电商3.0时代的短视频、直播等内容是富饶信息，只有赋予其温度，才能通过人格化的认同和信任促成商品销售。

于是，内容带货成为另外一个平行世界里的现实。

自6月以来，TST品牌商张庭保持着每月一场的频率，在抖音准时开播，每场直播时长5-7小时，最高一场直播带货高达2.56亿元。

张庭是有内容、有货还有供应链的主播，如此最易聚集到有相近标签的用户，并迅速人以群分，再辅以电商本身的物以类聚，传播效果立竿见影。

张庭的直播间里总是星光熠熠

而此时的抖音，正处于春秋战国时期，群雄逐鹿、百家争鸣，即使有货或者供应链但没有内容的公司，照样可以寻到短视频和直播领域的KOC（关键意见消费者），将他们变成分销商。

在“用户-内容-商品-服务”的链路中，借助抖音号，沉淀粉丝价值；通过抖店，让物美价廉的商品经由好内容与目标用户对接，再辅以好的履约与售后服务，达人帮扶，营销、大促活动以及“巨量引擎”广告业务加速，最终大力提升经营效率。

商业模式的独特，也同时造就了内容电商的另类操作。

在抖音直播间粉丝贡献占比中，商品点击数为71%，购物车点击数为66%，看播数为50%，为回馈粉丝的厚爱，在11.11抖音宠粉节期间，平台会对优惠券功能进行升级，发放只有粉丝才可领取的促销优惠。如此一来，会有更多潜在用户快速转化为粉丝用户，从而进一步提升直播间成单转化率。

二、内容电商中的重心永远在内容

内容电商，关键在内容。

目前，为什么鲜有品牌能在B站出圈，很大程度是源于B站对其社群文化的保护，因此，对于想入驻B站的品牌而言，首要任务是先融入B站的原住民群体。

小红书虽已坐稳购物分享社区的头把交椅，但UGC（用户原创内容）社区的发展模式决定了，“种草”虽好，但却容易为他人做嫁衣。

而作为如今内容电商两大头部平台的抖音和快手，前者早期用户是来自一二线城市的年轻人，后者则深耕下沉市场，这就决定了两者的调性和气质几无交集。

从业务层面来论，快手偏社区运营，更倾向于内容创作者，并在进行内容分发时，每一个策略都有基尼系数的约束性考核，避免生产者之间“贫富差距”过大。

而抖音偏社交媒体，更多侧重内容消费者，为确保足够的精品覆盖率，“内容适用期”一般高达90天。

 “快抖”的不同画风

简而言之，高质量的内容，是抖音的活力源泉。

因此，在抖音，即使带有营销倾向，只要视频足够精良，用户还是会心甘情愿地走进直播间。

但这并不意味着交易会顺理成章地进行，是否能促成转化，还要看直播内容。

以抖音服装类直播间为例，主播首先要与所售衣服调性相符，要真心喜欢所推荐的服饰，这就决定了他（她）必须是行家里手，还要提前做好功课，在日积月累中，形成自己的鲜明风格。

经过两年的沉淀，抖音成功打造出人货场的价值体系：“人”体现在超级流量上，抖音的日活用户超6亿，其中，一半用户是19-35岁的人群；“货”则在数据加持下，使得选品的科学化进一步增强，继而实现爆款商品的溢价力；“场”则依托站内多元达人生态，实现多场景的环节展示。

庞大的用户规模、高增长潜力的用户结构，决定了抖音是任何一个商家都不可忽视的新生意阵地、不可错失的新增长机遇。

好内容加速用户发现物美价廉的商品，伴随电商能力的不断完善，快速帮助用户拔草，这也再次印证了，抖音“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”的使命。 

除了上文提到的“粉丝券”，11.11抖音宠粉节商家大会还公布了升级“购物车”的功能，在活动期间，将支持各类跨店满减，每满100元减10元，上不封顶。让“购物车”真正成为一个愿望清单，用户加入种草的商品，一键下单。

三 、如何玩转内容电商

在抖音，海量用户身上有着不同的特性标签，而每个达人主播所吸引的粉丝群体也有着各自的鲜明特点，这意味着品牌要针对特定消费人群做精细匹配。

8月是夏末秋初的转换月，对应季性要求极高的服饰行业尤为关键。在面对多数为南方粉丝的直播间里，运动品牌“中国李宁”为其准备了短袖、短裤或凉鞋等以夏季为主的货品，而在以“北方老铁”为主的直播间里，则开售长袖、长裤等秋季货品，“中国李宁”还及时根据评论区粉丝的留言对商品进行调整。

在抖音，做电商的一大核心要素，是建立并掌握短视频与直播之间的良性互动。

借用爆款短视频为直播间带来优质流量曝光，直播间再帮助品牌账号完成目标粉丝的抓取和留存，继而助推更多爆款视频的产生。

以“民族脊梁”立世的华为，在抖音的“花粉之家”账号却并不高冷。

一句“你信用卡还了吗，花呗还了吗，房贷还了吗，娶媳妇了吗……”倒逼已经下班的店员继续营业赚提成，“如何用华为手机花式表白”，“如何把女朋友的照片设置为应用图标”……

“花粉之家”教你如何向女神表达爱意

在7月的“王牌直播间”活动中，华为一款能监测心率的智能手表售出3364块，销售额265万。该直播90%的流量来自观看介绍这款手表短视频的“花粉”，此前，这条视频的播放量已达七百多万。

借助高产短视频与不间断日播，注册仅半年，“花粉之家”粉丝量破百万，8月里的一场直播，就涨粉10万。

“花粉之家”会将自己打造成一家线上俱乐部，向用户传递华为重研发、重人才、重奋斗、重文化的理念。

今年抖音创作者大会上，CEO张楠也说：我从来不觉得哪种功能或者服务能构成产品的竞争壁垒，如果真的有一个所谓的“壁垒”，那就是用户实实在在的获得感。

当发现“一场20万GMV（成交总额）直播背后所需付出的人力、物力及一切准备工作，与一场2000万GMV的直播几无差别”后，男装品牌GXG通过第三方监测平台去了解达人的带货数据，再就此进行深度分析，例如某位达人男女粉丝的所占比例，卖货效果最好的客单价区间，直播间观看量与转化率之间的对比关系……

而苏宁电器的“超级买手”直播间已经成为内容电商界的“证券公司”。现场有一面数据大屏，若干数据小屏，人人各就各位，实时分析并汇报信息，结合直播间的看播流量、粉丝互动以及商品销售动态，总控会随时调控直播节奏、上架商品以及库存容量。

目标受众细分，短视频+直播联动，与达人展开合作，“超级买手直播间”……

这些举措也直接作用于抖音的业务发展上，今年1月到8月，抖音电商的支付GMV增长了6.5倍，开店商家的数量增长了16.3倍，在上月的“奇妙好物节”期间，品牌自播号的粉丝增长更是高达120%。

为了让广大商家继续花样百出，11.11抖音宠粉节前，官方精心出品了6大培训课程，让参与者360°全程玩转抖音。

四、结语

整个电商江湖已成3至5万亿的市场规模，内容电商，正走在至少10倍级增长空间的路上。

它势必会将“传统电商”走过的路再走一遍，但这一周期会无限缩短，也正因此，许多由“传统电商”转战“内容平台”的商家会生发“天上方一日，世上已千年”之感。

而这样的行走显然需要综合实力。

正所谓电商需要流量，但流量并不是胜负手。因为消费者可能在小红书上被“种草”后，转身去了天猫下单，也可能在马蜂窝上看过旅游攻略，然后去携程上定了机票和酒店；还可能在豆瓣上查了电影评分，却随后到猫眼上买了电影票。

所以在商业变现上的清晰定位很关键。

当然，这其中，也会涉及供应链的改造。

正是在此基础上，拼多多盯上了“五环外”的小镇青年，以极致的性价比征服了下沉用户；网易和小米盯上了中产阶层，打造出自有品牌，利用自身调性的平移完成了原有用户的转化；云集盯上了庞大的微商群体，成为向后者提供低成本、无风险的供货平台，利用社交分享和分销返利实现了会员暴增。

当然，还有为支撑庞大的成交场景，所需的客服体系、技术体系和产品体系，以及，在迭代进化中，过硬的人员水平、运营水平、推广水平和格局水平。

但我们同时可以看到，基于个性化推荐，一方面，抖音的每一个直播间都是一个斗兽场，各自都在与同时段、同属性的同行者PK，胜者为王，等待他（她）的是下一波、可遇而不可求的流量倾斜。

另一方面，和其他平台的一哥一姐长期霸榜不同，根据卡思数据对抖音6、7月销售额排名TOP100的主播盘点，重复上榜的主播占比仅为69%。这意味着：抖音直播大盘的变量仍很大，无论是达人、商家还是素人主播，都有可能登上TOP销售榜，而抖音，则为这些拥有着不同优势、背景的主播提供了一个多元共荣的生态。

内容的细水长流，意味着交易的永无止境，未来的电商江湖再次风起云涌。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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