2018年4月28日晚八点，由韩束澎湃水冠名的湖南卫视大型互动音乐综艺节目《我想和你唱 第三季》开始首播。随后，一轮相关媒体报道刷爆了网络和朋友圈。
电视广告也被上海上美化妆品有限公司（以下简称“上美集团”）称为大屏广告，这是上美集团曾经擅长的广告宣传手段，多品牌、全渠道和广告轰炸是上美集团重要的三驾马车。
上美集团的广告从2012年开始大力度投入。
2012年，上美集团全面发力线下渠道，开始“上岸工程”战略。为韩束品牌定下明星单品战略，并聘请林玲为形象代言人，同时投入1.5亿元进行电视广告宣传。
2012年3月日化行业资深职业经理人王子孟加盟上美集团，成为上美集团创始人兼CEO吕义雄的左膀右臂。
2012年9月上美集团在湖南张家界十周年庆典上提出“3年战略转型，5年晋升国内一线品牌”的发展战略，并强调将于2013年开始真正发力，回归传统渠道。”
而上美集团这一决定并非草率。用吕义雄的话来讲，就是“投广告不一定能做成品牌，不投广告很难做成大品牌”。
2012年上美集团在电视购物渠道实现了1亿多元的销售回款（7亿多零售额），占化妆品品类37%，成为电视购物渠道的销售冠军。淘宝销售2.5亿元。电视购物和淘宝带来的持续现金流成为上美集团广告投入的巨大推力和后盾。2012年上美集团主要有韩束、一叶子、黎姿、肌漾四大品牌，代理商（经销商）71家，零售额过10亿（清扬君预估回款3亿）。
与此同时，吕义雄个人与他人合作，在江苏、北京、上海分别持股51%投资了江苏苏雪达电子商务有限公司、北京北通四海电子商务有限公司、上海澳叶化妆品有限公司三家电商公司（后续连载将有详细说明）。
2013年上美集团投入广告达2.2亿，借力中国最顶尖的五大卫视的王牌节目——江苏卫视《非诚勿扰》、湖南卫视《我是大美人》，浙江卫视《中国好声音》，东方卫视《中国达人秀》，天津卫视《非你莫属》。
2013年，韩束零售规模达到18亿元（7.2亿回款），比2012年增长78%。其中韩束品牌的销售在2013年呈现出爆发式增长，零售额达16亿元；明星产品“红BB霜”的零售额高达4.6亿元，在品牌总销售额中的占比为29%。2013年上美集团专卖店的网点已经达到了8000多家，代理商淘汰了30多家，增加50家到89家；百强连锁直供26家。
2014年上美集团预计零售规模将达31亿（清扬君预估回款16亿元）。其中专营店渠道、区域性百强连锁店渠道、百货渠道零售16亿，电子商务渠道零售5亿、电视购物渠道零售8亿、KA渠道零售2亿。专卖店网点16000家，百强连锁直供达到60家。
2014年上美集团计划斥巨资2.4亿独家冠名江苏卫视《非诚勿扰》，5500万冠名天津卫视《非你莫属》及黄金时段广告，5000万安徽卫视黄金段密集性、高频次广告投放，广告投入高达3.8亿。
2014年上美集团投资超出预算达到5.5亿元：除了《非诚勿扰》、《非你莫属》外，上美集团5800万冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》、1800万赞助东方卫视《女神的新衣》、1960万投播东方卫视《中国梦之声》第二季等综艺节目、5000万《明星到我家》，以及在万达（专题阅读）、晶茂2条院线全国共计512家影院投放广告；在全国一、二线城市城市9个高铁站投放整体展示区广告等等。
2014年9月，上美集团微商开始运营，年底微商代理商达到3万多，月售额度已达1亿元。2014年上美集团在全国市场拥有近百家代理商、15000余家终端网点，零售额在26.55亿左右，2014年销售回款同比增幅为85%，清扬君预估回款13亿。
2015年上美集团在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视以及万达、晶茂院线等平台的广告投入金额超过10亿元，冠名了《非诚勿扰》、《蒙面歌王》、《花样姐姐》等热门综艺节目。
2015年上美集团预计回款27亿，进入本土护肤品前三；计划在印尼、巴西、俄罗斯、伊朗四个国家中挑选试水国外市场。2015年5月上美集团获得中信资本、联新资本和前上海家化董事长葛文耀的希美资本共计4亿元的首轮投资；同月1亿元注资专业底妆品牌韩粉世家，并取得绝对控股权。
2015年1月上美集团推出一叶子面膜，预计零售规模达到19.5亿元。
2015年上美集团比2014年预计销售增长239%，达到90亿零售额，销售回款增长135%，清扬君预估回款31亿。终端网点达到28300个。
2015年10月30日，吕义雄朋友圈宣布：11月1日起，韩束企业正式更名为上海上美化妆品有限公司，计划2018年挂牌上市。
2015年底上市高端洗护品牌索薇娅和母婴护肤品牌红色小象，同年底，索薇娅已经在CS渠道新招代理商70位，在KA渠道招到110位代理；红色小象在CS渠道已招到50位，在母婴渠道已招60位，在KA渠道已招80位。
2016年斥资15亿元投放各一线卫视多档综艺节目，1亿元独家网络冠名芒果TV《我是歌手4》，10亿元拿下湖南卫视《金鹰独播剧场》、《快乐大本营》及《天天向上》独家冠名权后，2.28亿为一叶子品牌拿下湖南卫视《钻石独播剧场》的冠名权，江苏卫视的《非诚勿扰》、《万达影院》和《晶贸影院》全年投入的广告等。
2016年，上美集团计划要比2015年销售增长253%，回款50.5亿元，终端网点数量要拓展至42000个。其中韩束品牌2016年的增长目标是151%，一叶子品牌的增长目标是280%，将计划在2015——2017年把韩束、一叶子两大品牌打造成零售规模都超过百亿的品牌。
2016年，上美集团微商计划销售8亿，实际上微商从2014年9月到2015年4月份总共回款16亿，2015年4月份到2016年1月3个亿。
2016年，上美集团将一叶子从面膜扩展至护肤品类，销售额突破4.2亿元，同比增长105.6%，一叶子面膜增长45.7%；一叶子护肤销售额半年突破1.5亿元。
2016年，上美集团实体通路占比66%，虚拟通路占比34%，清扬君预计回款45亿。
2017年2月上美集团定下了70亿小目标（2018年达到100亿元），超越上海家化成为中国本土最大化妆品企业。新加入1个彩妆品牌、3个护肤品牌和1个口腔护理品牌。一叶子预计回款36亿，其中面膜&护肤线下回款合计8亿元，同比增长100%分销网点数合计35000家；一叶子品牌开拓shopping mall单品牌店。
2017年上美广告投放高达12.5亿，而在一叶子品牌的投入达50%：《火星情报局》第三季、《一叶子·天天向上》、《我想和你唱》第二季等娱乐节目、深度合作湖南卫视《金鹰独播剧场》，植入《孤芳不自赏》《三生三世十里桃花》《漂洋过海来看你》等热播影视剧。
2017年7月，上美集团调整销售目标：2017年完成回款60亿目标，2018年突破80亿元，2019年成为首家回款超100亿的中国化妆品企业。
（特别说明：以上数量来源各类媒体报道或清扬君推算，数据不一定准确，但不影响对本文的研判结论，没必要较真。）
再后来，听到和看到上美集团的报道越来越少了，甚至有不少传闻报道，说上美集团资金链紧张，高层震荡云云。
直到2018年8月，吕义雄在一次专访中称：相比10年前，今天的大环境要恶劣的多，更何况，化妆品企业以往熟悉的打法在现今几乎全部被淘汰，例如，上美以往最为擅长的大屏（电视广告）时代，比想象中更快地结束了。吕义雄不知什么时候开始把“粉丝经济”和“好产品”奉为上美集团参与市场竞争的准则。
在清扬君看来，上美集团的快速发展完全是占据天时地利人和的结果。天时是专卖店渠道转型升级，以及电商快速发展，微商崛起；地利充分利用了国内消费者非理性的广告效应；人和是企业主的雄心壮志和充分授权激励、高管们行业经验和精心谋划，以及团队和代理商的共同努力。
上美集团在日化行业真正开拓了日化企业布局全渠道（化妆品店、超市、百货、屈臣氏、电商、电视购物、微商）、多品牌（韩束、一叶子、红色小象、索薇娅、吾尊、韩粉世家、花迷、时刻、必优兰等）的先河，成功尝试了广告轰炸，各销售渠道平摊广告费的经营思路。
不过，品牌的打造并非三五年持续的广告投入就可以完成的。上美集团自2012年至2017年从广告投入力度来讲几乎就是拿利润打广告在赌增长企业的速度。
据说吕义雄计算第二年的广告投放，就是把当年11月或12月的营收数字，乘以12，大致推算出下一年度全年的营收。再把预测的第二年营收额扣除货品、税费以及其他成本，剩余的全部用来做广告投放，甚至还会追加广告。
这是一个疯狂的用“利润换规模”的另类赌博方式，如果第二年不能实现预期增长或大幅增长，就意味着上美集团将没有持续的现金流进行广告投入。加上上美集团不断的投资工厂和研发中心，以及对多个新品牌进行市场推广投入，新品原材料和库存等问题会进一步吞噬上美集团的现金流。
对于这一切，吕义雄或许早有各种考虑，也有各种预案（后续连载会提及）。有人看到吕义雄写过这样一段话：“2013年-2015年，钱又不属于我了，2013年起韩束开始赌博。”虽然清扬君没找到原话，可能微博删除了，但是吕义雄并不是没有意识到这种潜在的危机，只是心存侥幸罢了。
吕义雄在2014年12月接受某行业媒体采访时表示：上美集团的增长太快了，所以我们也需要一段时间去适应。由于增长太快，我们内部讨论，明年不给品牌造势了，少给行业释放一些信息，要好好消化市场，把细节做好。2015年是韩束需要消化的一年。
这是吕义雄和上美集团的“劫”，吕义雄曾总结自己性格时，指出“善变”既是优点，也是缺点。
或许，如今上美集团发现仅靠粉丝经济带动销量，实在无法完成“宏图大业”，于是，不得不重拾大屏广告，鼓励员工和代理商士气，增加品牌的宣传力度。
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