如何深入研究一家公司？

之前在做社群的时候，我们主要是通过超级数字力这个工具，用财务的思维去分析一家企业。财务数据就像是一个敲门砖，当我们发现一家各项财务数据都非常漂亮的公司，下面我们又该如何去更深入的了解这家公司呢？

今天就来讲一讲，除了财务数据之外，我们要从哪些方面去深入研究一家公司？

第1步确定公司所在行业的增长前景。

（1）行业天花板会随着经济的增长不断提高。比如吃穿住行、医疗服务、金融保险等与人的基本需求息息相关的行业。这类行业历来都是伟大企业的摇篮，牛股层出不穷，重点需要挖掘那些在行业里面具有领先竞争优势的企业，非常具有长期投资价值。

（2）已经到达天花板的行业，比如钢铁行业。这种投资机会来自于具有垄断经营能力的企业低成本兼并劣势企业，从而扩大市场份额，降低产品边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，实现业绩的持续增长。当整个行业处于系统性周期低点时，大量同类企业纷纷陷入困境之时，那些现金流好，具有极强竞争能力的优秀企业就具备了非常大的投资价值。

（3）行业天花板仍然广阔的类型。这种行业一般处于新兴行业领域，需求正在形成，并且未来的市场容量难以估计。比如新型节能材料，新能源汽车，5G引领的科技升级。

第2步看公司的商业模式。

所谓的商业模式就是看企业是通过什么赚钱的，是提供某种具体的产品或者服务用什么途径，向哪些受众群体收费来赚取商业利润。

研究商业模式的意义，第一，公司具不具有明显的竞争优势，第二这种竞争优势能不能转化为经济利润。第三，这种竞争优势能不能长期保持？

关于商业模式，我们重点需要分析公司是提供什么产品或服务赚钱的？公司产品或服务的受众有哪些？公司通过什么样的方式进行销售？公司的竞争对手有哪些？公司在行业中的地位如何？随着销售量的增大，公司产品的边际成本会不会降低？公司在产业链中的地位如何？能不能占用其他人的资金做自己的生意？了解了公司的商业模式，才可以为我们进一步分析公司的竞争优势打下基础。

第3步去分析公司的护城河。

由于资本的逐利性，当社会上出现一门暴利的生意，各路资本都会蜂拥进去抢夺这个生意的超额收益，直到这门生意最终获得一个社会平均收益水平为止。

但是如果一家公司具有其他公司不具备的优势，即使疯狂的砸钱短期也复制不了的优势，那么这个企业就可以在市场上获得非常滋润。这个别人无法复制的竞争优势，我们就称之为护城河。

巴菲特说他喜欢投资有护城河的公司，并且公司管理层还不断地往护城河里扔鳄鱼，买入这样的企业可以每天安心的睡大觉。公司的护城河主要有以下几个方面。

第1个无形资产，包括品牌、专利和法定许可权。其中最主要的是品牌。品牌的意义就是产品能不能占领消费者的心智，它能够反映出产品或服务的差异性。品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值。一般具有品牌效应的产品或服务应该具有以下特征，1、具有很强的辨识度。2、信任、依赖和满足感。3、高于一般水平的售价。4、企业的文化和价值观。5、对于消费者来说，是一种优先购买的选择。

第2个是成本优势。

企业通过流程地理位置，经营规模或特有资产形成成本优势，这就让他们能以低于竞争对手的价格出售产品或服务。我们重点要分析的是企业的成本构成是怎样的？决定成本的因素有哪些？企业如何能将成本做到行业最低？单位成本能不能随着销售规模扩大而下降。

企业要想长久的保持成本优势是非常不容易的，他需要有优于对手的资源渠道（原材料优势）以及更优越的生产工艺（流程优势），更优越的地理位置（物流优势），更强大的市场规模（规模优势），甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利是一种强竞争优势的体现，高毛利的企业通常具有定价权。

第3个网络效应，典型的就是互联网企业。

网络效应通常是指企业的销售或服务网络这些网络的存在为用户提供了便利，以用户为中心的便捷性就能产生粘性，随着用户数量的增加，企业的价值也随之不断扩大。比较典型的产品比如腾讯、阿里巴巴、滴滴打车，一个产品一旦具有网络效应，这种竞争优势会越来越强大。

第4个转换成本。

转换成本主要是指用户放弃本公司的产品，而使用其他公司的产品时所产生的成本（时间成本和财务成本），与仍使用原产品所产生的成本差值。较高的转换成本就构成了有效的排他性，比如今年曾经火了一段时间的子弹短信，其实本质上与微信差别不大，但是如果人们放弃使用微信而使用子弹通信的话，会产生非常多的不方便，所以哪怕一些人吹爆了子弹短信的使用流畅感，而现在不到一年时间这个产品就已经消失在人们的视野里。要了解企业的转化成本，必须要从消费者和使用者的角度考虑，从常识使用习惯和商业逻辑去分析。

第5个是管理层的优势。

在《巴菲特的护城河》这本书中作者特别强调，管理层并不能作为企业的护城河去分析。不过对于我们投资者，我们也要清楚了解到，对于一个企业而言，管理层的素质及其管理能力关系到企业的各个方面，是我们每一个投资者不得不慎重考虑的一个因素。

我们在研究企业的时候，要重点去考察管理团队的背景，通过他们的言行（新闻、招股说明书、董事会报告、演讲、视频采访）去获取企业的发展方向、行业特点、用人机制、激励措施等方面的信息，我们要判断他们的人品、格局和价值观，这些都会影响一个企业的前途，也会直接影响到投资者的回报率。实践证明，一个一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流的水平。相反，一个三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。

当我们分析完公司的这些竞争优势后，还要进一步去判断这些竞争优势能不能形成极强的盈利能力。比如自来水、电力、燃气、高速公路、铁路等这些公用事业公司，虽然有明显的垄断优势，但是有价格管制，没有自主定价权，所以其中的超额回报机会就少很多。

分析了企业的竞争优势，同时又选择了那些可以把这些竞争优势转化为极强盈利能力的公司，剩下的一点就是判断公司的这种竞争优势能否长期保持。买股票就是买未来，一个公司在某一年很赚钱不难，难的是一辈子赚钱。深入去理解商业逻辑，判断公司各个方面的竞争优势看能否长期保持，选择出那些具有长期稳定获利能力的公司，就为我们的投资打下了大大的安全垫。

第4步，研究公司的风险在哪里？

在研究完公司的竞争优势之后，我们也不能盲目乐观，还要重点去研究公司可能存在的风险点有哪些。

认真去分析公司，看看公司有没有存在管理层更迭而导致管理能力跟不上的风险？当公司遇到发展瓶颈尝试多元化的过程中，会不会出现盲目扩张至破产的风险？一旦公司产品安全出现问题，可能会对公司带来怎样的影响？公司受不受潜在的不可抗的风险因素，比如一场地震会不会影响到公司的核心生存能力？公司的业务有没有被新的技术路径颠覆的风险？公司在发展的过程中有没有财务风险，会不会因为有息负债过高而使公司熬不过经济寒冬？公司有没有财务造假的风险？公司的生意受政策变化的影响有多大？如果宏观经济衰退，公司的业绩会不会受到较大的冲击？

查理芒格说，如果我知道未来我会死在哪里，那么我永远都不去那个地方。我们做投资就要去认真的想如果公司未来破产，那最大的破产原因又是什么？去找到公司最大的风险点所在，在我们持有这个公司之后，也能更好的去追踪这家公司的发展情况。

在分析企业过程中，还有几个非常重要的工具可以帮助我们更好的理解这家公司，比如波特五力模型，去分析企业的综合竞争优势。杜邦公式，去探讨企业属于哪一种商业模式？未来业绩的提升点究竟在哪里？比如SWOT分析，去看看公司的优势、劣势、机会和风险在哪里？这些都是我们更好的理解一家公司的分析工具。

以上基本上就是对一个公司进行深入分析所需要定性了解的内容。归根结底其实就是去判断公司有没有竞争优势，以及比这更重要的是这种竞争优势能不能长期保持下去？

做投资越久越明白长期持有一家公司究竟有多难，只有你真的理解了公司的商业模式，理解了公司的竞争优势，理解公司的风险点在哪里，才可以做到在长期持股中不被市场上的各种鬼故事吓倒，才能在千变万化的资本市场中保持独立思考的能力，最终获得市场上的超额回报。