300天读书分享144——疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样

300天读书分享144——疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

今天分享的书籍是《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，本书的作者是乔纳·伯杰。本书主要讲述了口碑传播的六大要素。我将分享其中的社交货币和诱因两个要素的内容。

虽然质量、价格和广告是产品和思想的成功因素，但原因并不仅限于此。

社会传播中出现爆发式增长的原因在于社会影响和口口相传。人们喜欢和身边的人分享故事、新闻和其他信息。我们会和朋友谈论迷人的旅游胜地，对邻居讲述划算的购物经历，与同事八卦可能即将开始的裁员。

口口相传不仅时常发生，还很重要。别人发邮件、短信或亲口告诉我们的信息会对我们的想法、做法以及阅读和购买产生很大的影响。

虽然传统的广告还有一定的用处，但是人们口口相传的效果至少要比广告强十倍。

首先，口口相传更有说服力。因为朋友的客观和坦率，我们更可能信任他们，倾听他们的诉说，并相信他们所言属实。其次，口口相传的针对性更强。公司打广告时，会尽可能覆盖最大面积的感兴趣的客户。

但口口相传不同，它针对的群体自然都是感兴趣的人。我们不会和所有认识的人分享某则报道或推荐某个产品。相反，我们会选择我们认为与这则信息最相关的那些人。比如，和喜欢读书的朋友，分享好的书籍；和喜欢旅游的朋友，分享漂亮的旅游景点。

一、社交货币

在纽约市的一家热狗店，有一座老式的木制电话亭，从电话亭进去，是一个隐藏的酒吧，这个酒吧需要预定才会预留座位。这里的客人都会收到一张卡片，上面印着电话号码和“别告诉别人”。

这家酒吧在07年开业以后，在酒吧如云，竞争惨烈的纽约生意非常火爆。“别告诉别人”从不进行市场推广，也不会硬把你拉进酒吧，或是用俗丽的网站吸引你。它是一个经典的“探索品牌”。

吉姆·米汉设计顾客体验时，心中抱持着一个目标。他说：“最有力的营销手段是个人推荐。没有什么会比朋友去过某地后的大力举荐更具传播力了。”还有什么会比看到两个人消失在电话亭的后面更惹人注意呢？

以防我还没有说清楚，现在告诉大家一个有关秘密的小秘密：秘密往往不会保持很长时间。如果某事本属机密，人们更可能大加谈论。什么原因呢？

一切均源自社交货币。人们会分享让他们脸上有光的事。所以，人们喜欢分享让自己看起来有趣而非无聊的事情、聪明而非愚笨的事情、时髦而非枯燥的事情。

在推广产品和创意的同时，帮助人们打造良好印象。有三种方法可以做到这一点：

（ 1）找到内在的非凡之处；

非凡之事是指，不同寻常、离奇或值得注意或关注的事情。有些事可能会因其新颖、奇特、极端或有趣而与众不同。但是，非凡之事最重要的一点其实是值得谈论。知道玻璃球比橡胶球弹得高就颇具谈论价值，你一定会在谈话中提到的。

（ 2）利用游戏机制；

1981年，美联航制定了第一个重要的飞行常客计划。最初的理念是，经常乘坐该航空公司航班的人可以享受特价机票。很快，这个计划就变成了现在的奖励计划。如今，有1.8亿乘客旅行时会积累里程数。

专家估计，高达 10万亿的里程数还安静地躺在账户里，从未使用，这足以往返月球 1940万次，真是一个不小的数目。如果飞行常客们并不使用里程数，为什么如此热衷于积累呢？原因就在于，这是一个很有意思的游戏。

游戏机制是游戏、应用或计划的组成元素，它包括能够激发人兴趣的规则和回馈。游戏机制有助于产生社会货币，因为玩得好可以为我们增光，人们喜欢夸耀自己的成就。

（ 3）让人们觉得自己是内部人士。

费施曼在2005年开了一家折扣网站，是市场上售价的7折优惠，但是，后来网站的销量逐渐下滑。经过思考，一年以后，费施曼开通了一个新的网站，名为“茹拉网”，销售高端品牌商品，但主打“限时抢购”。商品仅在一定的时间内可以购买，

该网站的模式与时装业的样品特卖一样，非请莫入。必须由网站会员邀请才可入场。

是什么原因使得一个本来很无聊的网站变成了人们争先抢购的网站呢？茹拉网的成功秘诀是什么呢？原因就在于让人们觉得自己是内部人士。

二、诱因

平均每个美国人每天会有超过 16个口碑传播的场景，他们会对某个公司、品牌、产品或服务发表正面或负面的评价。

我们会向同事推荐餐厅，告诉家人哪里有大甩卖，向邻居推荐负责的保姆。每天，美国消费者提到品牌的次数超过 30亿次。这种交流就像呼吸一样，如此常见，如此频繁，他们甚至都没有意识到自己的谈论。

美国有一家口碑经纪公司，里面有60万会员。作者也加入这家公司的会员，他喜欢喝牛奶，收到了一款丝乐可杏仁奶的优惠价，会员可以拿这款优惠价到附近的超市兑换这款丝乐可杏仁奶。

经过品尝，产品不只是好，简直是好极了，作者不得不和别人分享。他向不喝普通牛奶的朋友推荐丝乐可杏仁奶，并且赠送优惠券，让他们也买来尝尝。

作者这么做不是受人逼迫，没有人在背后监视他必须向别人推荐，他只是很喜欢这款产品，并且相信别人可能也会喜欢。这就是口碑经纪公司以及其他口碑营销公司能够高效运作的原因。

他们不会逼迫人们为他们讨厌的产品说好话，也不会怂恿他们故意在谈话中推荐产品。口碑经纪公司只是利用人们愿意与他人谈论并分享产品和服务这一既成事实。为人们提供一款他们喜欢的产品，他们自然会将之传播开来。

1、即时口碑与持续口碑的区别

即时口碑效应发生在即时的，而持续口碑效应涵盖了事情发生几个星期或几个月之内的对话，比如我们上个月看的电影或去年度的假。

两种口口相传都很有价值，但是对于某种产品或创意而言，其中一种口口相传更为重要。电影依赖的是即时口碑效应。不过，对大多数产品或创意而言，持续的口口相传也很重要。

有趣的产品比枯燥的产品引发了更多的即时口碑效应。有趣的产品令人愉悦，可以让谈论它的人脸上有光。但是，随着时间的推移，有趣的产品无法维持较高的口口相传。有趣的产品不会比枯燥的产品引发更多的持续口碑效应。

作者在学校做了一个实验，关于健康饮食的。他们给一组学生看到的标语是：“健康生活，每天吃五种水果和蔬菜。”另一组学生看到的则是：“每天餐厅的盘子里都需要五种水果和蔬菜。”这两条标语都鼓励人们吃水果和蔬菜，但是第二条标语使用了诱因。

学生们不喜欢盘子那条标语，他们说它“很土”，吸引力还不及那条更宽泛的“健康生活”标语的一半。后来，当问到标语能否影响水果和蔬菜的摄入量时，看到“盘子”那条标语的学生更可能说不。

但是，就实际行为而言，效果十分显著。看到“健康生活”标语的学生没有改变饮食习惯，但看到“盘子”标语并且在食堂使用盘子的学生大大改变了自己的习惯。盘子让他们想起了那条标语，结果他们摄入的水果和蔬菜增加了 25％。诱因起作用了。

2、有效诱因是如何炼成

如何才能产生诱因？一个重要的因素是诱因出现的频率。

盘子和水果就是很好的搭配，一看到盘子，就想到标语中的健康水果。

另外还有一点很重要，所选的诱因应该发生在所期望行为的附近。

卫生局制作了一个视频，其中一个人打开了一听看似普通苏打汽水的饮料。但是，当他将汽水倒入玻璃杯时，流出的却是油脂，是一块又一块白色脂肪。那位男士拿起玻璃杯，将油脂一饮而尽，就像一个人平时喝普通的苏打汽水一样。

这段男子喝油脂的视频结束时，有一块巨大的凝固脂肪落在餐盘中，慢慢向四周摊开，这时屏幕上出现了一行字：“每天喝一听苏打汽水，一年会增重 10磅，你难道不认为这是在喝脂肪吗？”

这段视频很巧妙。通过饮料灌中倒出的是脂肪这一幕，卫生局聪明地利用了诱因。

这段视频在最恰当的时刻传递出信息，即当人们正考虑喝苏打汽水时。这个视频强调了情境的重要性：想一想诱因所处的环境。

当你学会以上的方法，对你利用口碑传播产品、思想和行为会有不小的帮助。

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