企业问题的核心问题为什么总是出错?
先来讨论甲方和乙方的职责:
甲方,出钱下达营销目标监工;
乙方,出具营销方案,执行方案,花钱;
双方共同:为结果买单;
从这个职责上来看:可以发现风险,那就是甲方下达的目标不正确怎么办?
有的时候,老板的意愿与公司核心的问题,并非一致,此时我们需要借助工具来,阐释公司的核心问题!
那么怎么样帮助企业找到核心问题?
商业企图红星,又称5c理论:
专门用来帮助企业探索商业企图/目的,用来找到消费者诉求与公司需要部分的共同体。
在这中间,数据是可以帮助这个共同体找到交集。
目标人群的大小选择?
选择小目标:成本投入小,回报周期快,其次在蓝海市场,小目标人群其实并不小。
贪多贪全,嚼不烂。我们选择小目标!
那么如何找到目标人群呢?
使用:『人群画像』
人群画像对于营销者的意义是:为品牌找到真正的目标人群并了解影响人群的方式方法。
那么,如何判断人群画像是否合格的标准:即能否帮助企业找出具有因果关系的营销策略。
那么推导出:什么样的数据有价值?
即:可以帮助企业找到具有因果关系的营销策略的数据,才是有意义的!
这条准则可以帮助我们树立正确的数据观念:在制作人群画像时候去筛选数据,而不是负责任的“照单全收”!
那么:我们如何去寻找正确的人群画像呢?
首先谈谈什么是典型的错误的人群画像:
拍脑门型:创始人(老大)的主观臆断;
人物传记型:工作人员找到典型用户进行访谈,出一个人物传记,这样的方法仍然是,工作人员的主观臆断,不具有群体性的参考价值。
事无巨细型:把所有信息罗列,违背数据准则的意义;
什么是正确的人群画像呢?
抱着解决问题的方法来设计人群画像:3C9宫格;
引入:元数据、行为数据、态度数据;
元数据:性别,年龄,地域分布,婚姻状况,学历,所在,行业,职业角色,职位层级,收入水平,住房情况,购房情况:标签『相对稳定』记录数据的数据。
行为数据:特定人群可被记录的行为痕迹数据,比如,媒体接触行为,页面停留时间,社交行为,打车行为,购买行为,收藏型社交账号,关注行为,app下载行为,健身频次,用餐行为,作息状态,观影行为,特定行为的完成度,特定行为完成程度等。行为数据的意义在于帮助营销人,更具象的理解特定基础属性的人群行为特点。是容易被获取和跟踪,被识别和分析。
态度数据:即特定人群对某一现象或品牌的态度;例如三观,事业观,购买动机,商品满意度,品牌忠诚度,口味偏好,旧有习惯,话题偏好,消费观念。
怎么样理解态度数据与行为数据?
态度数据产生行为数据。
态度和行为常常不能同时发生,存在不可控延时。
举例:
一只小兔兔他喜欢钢琴,『态度数据是:喜欢钢琴,并且想购买』在不富裕的时候,她买不起,而等到她有钱的时候,她就会购买。『行为数据:购买钢琴』;
一只小松鼠,喜欢钢琴,但是他自己对待钢琴,并不喜欢,『态度数据:自己并不喜欢』,为了讨好女朋友,购买了钢琴。『行为数据:购买钢琴』;
那么此刻:同样的钢琴内容推送给给小兔兔呢?还是小松鼠呢?
回答这个问题后,可以得出:了解态度数据远比行为数据更有意义!
什么是好的用户画像?
对于态度数据足够重视。
我们如何从『品牌端』的角度,来划定人群的元数据、行为数据、态度数据呢?
从品牌端来挂钩三个数据:品类、品类、竞品;
品牌,品牌,产品的现有用户是哪些?这群人有哪些共性,对营销决策是有价值的。
品类,品牌或者产品所属的品类是什么?在这个评论一下现有的人群是怎样的?这群人有哪些共性是对自身营销决策的影响,有价值的?
竞品,品牌或者产品目前的竞争对手是谁?竞品目前的用户是谁?这些人中,有哪些是自身品牌想争取的?如何争取这群人?
引入:元数据、行为数据、态度数据;
现在的用户或者潜在用户对我的品牌,认知如何,知道吗?喜欢吗?热爱吗?会产生什么样的行为?大家的共性是什么?区别于其他人群,特点是什么?背后有着怎样的价值观消费观,还会有哪些人对这个品牌感兴趣?大家是怎么样了解熟悉,寻找,决定购买的呢?中间有哪些重要的接触渠道?
我们在所属的品类,在人群的认知度时刻,大家愿意接受我喜欢我吗?是必需品吗?大家因为什么样的原因要接受动机又是什么呢?还会有多少人喜欢我们家的产品,他们是通过什么样的渠道知道和了解,购买的呢?
有没有使用我们的产品的人,同时在使用别的产品,竞品的用户是这样的,为什么选择这个产品而不是我们的产品,他们因为什么样的决定做了,这个购买,如何购买的?他们对产品满意吗?
看完以后的感悟是什么?
核心词:比例与共性!
那么我们如何从『用户端』的角度来划定人群的元数据、行为数据、态度数据呢?
首先了解:用户之旅!
用户之旅:是非常典型的营销工具。用来还原用户从知晓产品或服务,到使用分享的整个过程。流程一般是:『知晓、兴趣、研究、购买、分享』
用户通过广告或者公关活动『知晓』了a品牌,产生记忆;
用户听到周围人的或者舆论在讨论这个品牌,加深记忆并产生『兴趣』;
一年之后,用户赶上正好需要使用到这类产品,用户把不同品牌或者类似产品放在一起进行『研究』比较取舍;
用户比较价格和优惠力度,综合判断后『购买』a品牌;
用户觉得品牌a不错,通过互联网或者口头传播『分享』;
可以根据『品牌端』设计『用户端』的元数据、行为数据、态度数据。
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