《不做无效的营销》

文/美遇生活美学

《不做无效的营销》

《不做无效的营销》是一本介绍数据营销的入门图书，贴近大数据时代下的营销现状，实操性更强，没有玄虚的秘籍，只有实话实说的干货。在本书里，王泽蕴将以通俗易懂的方式带你了解大数据，了解大数据如何帮助人们做出更好的商业决策，更重要的是，这本书会让你深刻体会到"用正确的方法做正确的事"的重要性。

数据化思维方式，注定成为营销人员在大数据时代下必备的能力。数据营销的价值并不在数据本身，而是在于人们利用数据指导营销工作。利用数据找准营销点，策划出“花钱少，效果大”的营销活动，追踪营销效果，最终为销售负责，这才是数据营销的意义所在。

一、正确认识大数据

什么是大数据？简单来说，大数据就是海量资料，这些资料多到无法在合理时间内，用人脑甚至主流的软件工具进行处理，整理成对企业有用的资讯。

说起大数据，似乎每个人都能说出一些皮毛，但真正能讲出门道的人却少得可怜。人们常常会陷入滥用大数据、过度神化大数据、徒知其表这三大怪圈。

废话数据和骗子数据是滥用大数据的表现形式，经常出现在广告宣传中。由于大数据分析是对海量数据的挖掘与分析，不少人会神化大数据，认为大数据分析出来的结果就是正确的，然而事实并非如此，大数据的分析与预测也会有出错的时候。此外，大家都爱谈大数据，但真正了解并懂得运用大数据的人却很少。

对于大数据而言，人们虽然发现并认可了它的价值，但它并不是无所不能的灵药，需要我们理性、客观对待。作者认为数据是死的，只有通过人类正确完整地解读，它才有意义。

二、正确认识数据营销

数据营销是一个新鲜概念，看起来非常高大上，甚至有些高深莫测。不过，本书作者用多年从业经验告诉我们，数据营销并不神秘，它时常出现在我们身边，虽然从事数据营销工作并不轻松，但很有意思。

数据营销是数据与营销相互碰撞所带来的新型营销方式。不过，数据营销不等同于大数据，而是站在大数据的肩膀上一种营销模式。换句来说，数据营销是在大数据发展的基础上，逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段。

作者认为需要客观理性对待数据营销。在数据的助力下，营销工作确实会变得更加靠谱、客观，人们不再单纯地凭感觉办事，但是，我们也得明白，再强大的数据分析师也难以将所有因素考虑进去，准确预测结果，所以，数据营销并不等同于百战百胜的营销方式。

三、数据让营销变得更精准有效

在以前，营销细分领域的边界划分清晰，通常分为咨询、广告、投放、公关等具体工作，这些从业者一个经验能用好多年，由于难以追踪营销工作的效果，他们也不必直接为销售负责。然而，随着互联网时代的发展，越来越多的数据可以被获取与分析，营销逐渐摆脱“黑箱子”状态，数据营销的作用越来越大，无论企业还是营销人员手中都能够掌握到更多信息，可以更加客观、准确地把握营销方向，也可以及时调整策略，还可以更精准追踪到营销效果，营销工作也越来越需要对销售负责。

与传统营销相比，数据营销最大的优势在于能够发现正确的营销方向。寻找正确的营销方向有赖于大数据的支持。在数据营销的过程中，大数据所起到的作用，就是尽量帮助营销人找准营销方向，选择用正确的方式做正确的事，把钱花在刀刃上。比起“努力做一件事”，“做正确的事”才是营销成功的关键。

四、元数据、行为数据、态度数据让你更了解消费者的心

在大数据时代下，数据能够帮助我们更好地了解消费者，少走弯路。在数据营销中，有三类数据能够帮助我们更好地了解消费者的心理与行为，分别是元数据、行为数据、态度数据。这也是进行人群画像时最重要的三类数据。

元数据，也叫做属性数据，用来定义某一群人身份的基本情况，具有稳定性强、不改变或者改变缓慢的特征，通常包括性别、年龄、地域分布、婚姻状况、学历、职业、收入水平等。数据分析师可以根据元数据的情况，在市场上筛选出符合条件的人群，进行深入的调查。

行为数据，是指人群可被记录的行为痕迹数据。简单说来，行为数据记录了你做过什么，具有容易被获取、追踪、分析的特征，通常包括媒体接触行为、社交行为、页面停留时间、购买行为等。有了行为数据，营销人员可以更容易理解特定人群的行为特点，从而优化自己的决策。比如，网站运营者想知道他的网站设计合不合理，产品推荐这类重要信息有没有引起网友的注意力。那么，他可以通过以特殊高亮的形式呈现网友点击热度情况的百度热力图，判断网站设计是否合理。如果网页左侧的点击量高于右侧，那么像产品推荐这类重要信息放在左侧效果会更好。

态度数据，是指特定人群对特定现象的态度，也就是人们对某件事或者某样产品的看法，通常包括购买动机、消费观念、交友观念、口味偏好、品牌忠诚度等。通过态度数据，营销人员能够直接了解到消费者做出某种行为的原因。麦当劳为了优化产品及服务，提高顾客的用餐体验，建立顾客反馈平台，采取"点评用餐，送优惠券"激励机制，直接获得众多消费者对用餐环境、食物味道、服务质量等各个方面的态度数据。

元数据、行为数据以及态度数据的存在，都是为了更好地了解消费者的心理与行为，从而更具针对性、目的性地开展营销推广活动。在这三类数据中，态度数据最为重要，但最难被获取和追踪。由于态度会影响行为的产生，所以态度数据与行为数据紧密相连，甚至会出现重叠情况。

五、营销人如何建立数据化思维:

1. 建立营销目标。营销人言必称KPI，量身定制KPI非常重要，但也不要掉入，为了KPI而KPI的陷阱。

2. 营销数据的类别，在书中分为商业数据、广告数据、舆情数据。作为企业侧的营销人，自然更关心公司的主要财务考核指标，一切营销活动皆围绕商业数据目标的达成，展开执行。而身在服务方的营销人，因为客观条件限制，则将重点放在广告数据（主要从电商平台广告、SEO、媒体广告等采集）、舆情数据（主要从贴吧、微信、知乎、微博等采集）的管理。三个侧面的数据从内至外、综合分析，才能合纵连横，指导企业、品牌展开更合理的营销行为。

3. 营销目标需要匹配对标数据。在执行营销活动前，制定的营销目标必须有参照物。对标数据，你可以从历史数据、行业竞品、AB测试中抓取。营销人需将企业、品牌放置在整个行业来看，从而不断地提升企业、品牌营销水准。

4. KPI可以是流动的。虽说合理的KPI能够指导企业、品牌的营销行为，但在具体的营销活动中，KPI绝不能僵化。任何产品都会经历新生、成长、稳定及衰亡四个阶段，每一个阶段需要关注的重点都不同。甚至独立项目、单次营销活动的KPI，都需要及时调整。

5. 人群画像的纬度，可以分为元数据、行为数据、态度数据。

6. 问卷调研是否可靠。

7. 营销可不是冤大头。营销虽然是锦上添花居多，但是营销绝对不是冤大头啊。销售好的时候，是商品组织充沛、现场管理精细，销售不好的时候，是营销不行。一件商品从被消费者发现到最终购买，要走一条“发现、认识、记住、喜欢、忘不了”的消费之路，任何一个环节出现纰漏，都有可能影响最终的销售转化。所以，及早建立数据化的思维，确立达成共识的营销目标很重要。

8. 作者分享了奥美著名的5C理论。5C分别是指企业（company）、品类（category）、竞争（competition）、渠道（channels）、消费者（consumer）。这套理论的建立，是为了帮助企业建立商业目标的。企业需要面对这五个方面的疑问：企业亟待解决的核心问题、企业面临的机会与挑战、企业的竞争态势、企业的通路、企业的消费者需求。

9. 微博数据采集维度：传播层级、生存时长、社交关系谱。

10. 品牌代言：耐用消费品用实力派，快消品用偶像派。这是书中提供的，一个有趣的观点。

六、消费者都以为自己很理性，其实并没有

“用户之旅”一直是营销人的重要工具，能够帮助大家清晰还原消费人群的整个购买过程。比较经典的 “用户之旅”结构是下面这样：

知晓 - 兴趣 - 研究 - 购买 - 分享

这个五步划分还原了很多快速消费品和耐用消费品背后用户的购买过程，虽然不同类型产品的用户旅程中，不同环节的侧重点会有不同，但这五步经典划分很通用。

但是，由于IP、超级IP的不断涌现，大家通常不会按部就班地走完整个流程，而会出现用户第一次看到了产品信息，仅因为这则信息是由一个IP类型的自媒体账号发出，就立刻下单购买的情况。

移动互联时代的两大特点是信息过剩和注意力稀缺。对于用户来说，看似可以掌握的信息更丰富、更多元了。那么，由于大家可以更好地比较和分析，购买行为应该更加理性才对。因此，企业是不是只要不断追求产品的质量和性价比就一定能胜出呢？

并不是这样。消费者的购买行为完全没有更加理性，常常还更不理性了。

从两个方面来阐述一下这个现象。

第一，比如像知乎类平台的不断发展，越来越多的 “民间小团体” 出现，向企业兜售软文服务。他们会根据企业的需求和产品的特点，推荐相关性最强、影响力最大的个人大号，然后安排付费软文的撰写推广。虽然平台不断打击这种行为，但却屡禁不止。

因为这些有知识、有文化、懂技术的 “大号” 们，写起技术类软文，比记者们更专业、更有说服力。他们的文章有理有据，水平高的 “大号” 甚至从不写假话，只呈现片面的信息或者从逻辑上误导而已。但用户哪里能分辨得出来？注意力稀缺的用户们一目十行地看完文章，就信心满满地去电商平台下单了。这种软文的转化率非常高，也正是因为 “效果好” ，所以才会屡禁不止。因为看了平台上的文章，阅读了大量信息并且 “思考” 过，才去购买的消费者们，真的理智吗？

第二，我们在帮一些耐用消费品品牌做目标受众画像的过程中，在还原用户的购买过程和购买动机时，也发现了同样的结论：

大家变得更愿意相信知识问答型的社区，但其实，很多人并没有看懂相关的文章，只是因为看到了一堆专业的词汇，以及有人帮助你做了看似合理的对比，并且推导出了一款必买产品后， “理智” 地认可了对方的观点。

在这样的一个移动互联时代，环境更复杂，变化也更多。“用户之旅” 对于品牌来说依然无比重要，但毋庸置疑，背后的数据和规律，都需要重新分析了。

金句分享

1. 脱离了处理与分析，脱离了落到实处的运用，大数据注定是一大堆毫无意义的符号。大数据之所以备受追捧，并不是因为资料浩如烟海，而是因为这庞大的资料背后隐藏着人们所需要的有效信息。

2. 数据营销的价值并不在数据本身，而是在于人们利用数据指导营销工作。

3. 多亏了数据，我们有机会挖掘出更多表象背后的原因，帮助我们跟不太靠谱的经验说再见。多亏了数据营销，我们终于有机会摸清营销的方向，摆脱几百年来"盲人摸象"的营销窘境。

4. 在营销的过程中，大数据该起到的作用，就是尽量帮助营销人找准营销方向，选择用正确的方式做正确的事，把钱花在刀刃上。比起“努力做一件事”，“做正确的事”才是营销成功的关键。