动人，不是感动人，而是让人行动。

用户需要被满足的，是需求。

商家用来满足需求的，是卖点。

需求不是卖点，能够证明满足需求的那个点，才是卖点。

卖点能够满足需求，用户才会行动。

不能满足需求，再多的卖点也是自说自话，无法促进行动。

对广告投放来说，让用户行动的第一步，是点击广告。

促进第一步行动的，是创意中的卖点。

但在广告投放中，经常会出现创意没有卖点，或者卖点无意义、与需求不匹配的情况。

比如搜索一下“iPhone”，PC端是这样3条广告：

从内容上来说：

• 第1条卖点是优惠，3500元的价格似乎真挺便宜；
• 第2条勉强，作为卖点的特色服务在内容里，但iPhone7是什么鬼；
• 第3条，新机、红色，但不点进去，大概没人能想到这是“Apple Store 官方旗舰店”的链接。

移动端是这样3条广告：

• 第1条，智慧新高度是什么鬼？
  华为是想抢一部分iPhone的用户，价格区间比较匹配，但创意突出配置，确定能打动iPhone用户么？
• 第2条和搜索需求最匹配，“京东”就是卖点，来保障产品和售后的；
• 第3条，需求比较匹配，但苹果8新品是什么鬼？
  因为出了Max，所以要清理旧款么？
  那卖点不应该写“新品抢购”，应该写“旧款折扣”才对呀。

所以你看，即使是互联网大厂，在投放一些类目的头部产品时，也有各种问题。

当然，iPhone这类产品的投放，存在一个问题：同质化。

产品有两种，一种同质化产品，一种差异化产品。

在创意写作中，两种产品的需求、卖点略有不同。

但都要经过测试，来确定卖点。

同质产品的动人卖点

同质化的产品，卖点往往不在产品上，而是服务上。

除了iPhone，常见的同质产品，还有旅游、租车、二手车等等。

比如二手车，某个品牌、某个型号、某个配置的车，价格相差无几。

里程多、成色旧的便宜一点；里程少、成色新的贵一点。再无差异。

因此，二手车网站的卖点，都是突出服务：

所以优信、瓜子的广告天天见。

用广告来强化卖点，留下印象。

然后依靠品牌认知度获取流量。

我不知道优信、瓜子的卖点定位是经过测试的，还是拍脑袋想的。

个人觉得，优信的“真实车况”，好过瓜子的“没有中间商赚差价”。

买二手车，最怕的是买到问题车吧。

至于有没有中间商、赚不赚差价，反正都是要砍价的。

如果是卖二手车，别人赚不赚钱我更不管了，符合我的心理预期就可以。

扯远了。我想说的是，测试。

同质化的产品，因为产品差异小，就更需要通过测试，来确认用户最主要的需求。

比如旅游，也是同质化产品。

景点就那么多，线路就那么多，你能玩的花样，别家也能玩。

所以旅行社也多是拼服务、拼品牌、拼广告力度。

但通过测试，可以找到游客的最需要被满足细分需求，从而写出“动人”的创意。

比如上一篇中，旅游线路经过测试，“热门”这个卖点可以打动游客，获得高点击率。

其余的旅游需求，比如攻略、价格、景点，也都有不同的需求、卖点能够打动游客。

差异产品的动人卖点

差异产品的优势，是差异；劣势，也是差异。

差异产品的创意，最大问题是把差异当卖点，而不去思考这些卖点是不是用户需要的。

因为产品有差异化，所以单纯地把产品的特性、功能，使用的标准、材料等等与众不同的地方作为卖点，通通堆砌到创意里面。

至于用户能不能理解这些卖点，没想过。

或者明明可以做出差异化，却不研究产品、分析需求，也就找不到卖点；即使找到卖点，也无法证明，最终无法打动用户。

比如搜索下“别墅电梯”，PC端是这样的：

第1、4、5条直接叉掉了。

第1条，卖点是好品质。但这个卖点无意义。

什么特点算好品质？安全？舒适？还是其他？怎么看见你的好品质的？

创意内容堆砌产品、堆砌无意义词语，无卖点，和搜索需求不相关。

第4条，液压货梯...这个公司的竞价人员可以辞掉了。

投放和产品完全不相关的词，有点击，就是浪费费用。

没有点击/点击少，就是拉低创意点击率，从而影响整体质量度，进而拉升广告成本。

这样浪费公司的钱，良心真的不会痛么？

第5条，是在打品牌了。

如果是打品牌，不在乎回报，那么相关的词尽管投，但是广告内容要对品牌起到正面促进作用。

那么创意内容就应该突出：如何通过技术手段来省电、节省耗材；如何通过设计手段来提升舒适性；如何通过其他手段实现的绿色、环保，最终减轻了地球的环境负荷。

但这些都没有，所以叉掉，不合格。

第2条，标题突出专业、使用简单的卖点。

但创意内容没有证明卖点，而是堆砌无意义词语，没有体现出专业在哪，使用简单在哪。

内容还出现与需求不相关的“观光电梯”，应该是直接复制的创意，没有针对不同的产品类目写针对性创意。

第3条，相对来说比较不错。

标题主要卖点是安全，私人设计。内容则是围绕次要卖点来写。

图片是室内家居环境的用梯场景，符合搜索需求，符合次要卖点“独享家居”。

移动端也有两条广告：

第2条直接叉掉了。标题无卖点，把自己的品牌当“京东”了。

创意内容堆砌了一些无意义的词语，图片与需求不相关。

第1条，标题将“螺杆式”这个产品特性作为卖点。内容围绕标准、特点等次要卖点。

个人以为，用内容里面的2-5层楼适用等卖点，替换掉标题的螺杆式电梯，效果要好的多。

作为外行业主，可能分不清螺杆、曳引、液压有什么区别。能理解的，就是占不占地方，我家的别墅能不用。

当然，如果这条广告是针对的建设单位，或者对别墅电梯有一定了解的业主，那么“螺杆式”作为主要卖点没问题。

卖点想要“动人”，就要让用户get到你的点。

如果用户不能理解，或者不需要某个卖点，那么这个卖点就没价值，不能“动人”。

现在，我们看一下上面别墅电梯的广告中，使用的卖点：

简约、安全、无噪音、好品质、质量保障、平稳舒适、高效节能、专业制造、价格合理、老牌厂家、私人设计、欧洲标准、占地空间小、2-5层楼适用等等。

作为外行的我，只能get到一个“2-5层楼适用”。其余的实在不能理解。

安全，怎么个安全法？安装10万台，无一起事故？还是更多保护装置？
品质，怎么个品质法？是材料等级更高，还是稳定运行99年？
节能，怎么个节能法？比同类产品节能8%还是80%？
欧洲标准是什么标准？比国标更高还是更低？
占地空间小，其他产品占地就大么？
……

无论是从技术上、设计上，还是情感上、场景上，别墅电梯都能做出很多的差异化来。

而上面看的这些广告，基本都是在堆砌差异、罗列需求。

对于电梯，用户有安全的需求么？

有，可能优先级还很高。

但是，用户的需求是安全，但安全不是卖点。

卖点是证明安全的那个点。

你能证明你安全，用户才能get到你安全。

你能证明你的卖点，用户才能get到你的点。

那么，怎么找到能打动最多用户的卖点？

组合测试。

怎么证明这个卖点能满足用户需求？

嗯...如果自己都不能证明自己的卖点，那不是欺骗用户、诱导点击么？

其实，如果是从与产品、客户打交道的部门那里，得到的需求、卖点，那么公司肯定能够证明这个卖点。

比如一款汽车快修产品，老板认为卖点是美国技术、进口耗材、新型设计，因为这是和同类产品最具差异化的地方。

但从产品、客服、销售、培训、售后服务等部门拿到的卖点、需求却不尽相同。

最终通过对卖点进行组合测试，发现：

创意标题中，将修的快、修的好、货到付款等作为主要卖点；
创意内容中，将技术、耗材、设计作为次要卖点，来支撑、证明主要卖点。

这样的创意点击率更高，成交也更好。

类似于：

标题：美国技术，10分钟快速补漆
内容：美国技术、10分钟补漆；进口车漆、5秒干燥；新型设计，1人独立操作。

事实是，对于汽车快修店来说，更快更好地修好车辆，能够更快地赚钱，才是主要需求，其他都是次要的。

也就是：

需求：修的快，修的好
卖点：10分钟修好

通过测试，我们找到了这个主要需求，并且证明了我们能满足这个主要需求。

能被证明满足需求的点，就是卖点，而且是“动人”的卖点。

这个卖点也确实带来了流量和销售业绩的提升。

关注买点，而不是卖点

商家总是从自己的产品、服务找卖点。

但找出的卖点，未必是客户需要的。

用户总是从自己的需求找产品。

但产品功能都差不多，凭什么买你的？

打动用户的，是买点：用户愿意付钱的那个点。

不要只考虑自己的产品如何牛逼，而要考虑用户的需求什么。

所以要不断测试，找到用户真正的需求，找到产品的买点。

1个买点，比10个卖点更动人。

总结下。

满足需求的，是创意中的卖点。

通过测试，我们可以找出用户最大量的需求。

需求不是卖点，能够证明满足需求的点，才是卖点。

“动人”的卖点，能够满足最大量用户的需求，获得更多的点击。

卖点想要“动人”，就要让用户get到你的点。

最后，你创意中的卖点，动人么？