用户点击广告后，并不是100%到达着陆页。

这个过程存在流失，也就产生了抵达率。

在PC时代，网络速度、电脑配置、网页多开等因素，都减少了流失。

因此，在一般情况下，抵达率是一个被忽视的问题。

但移动互联网时代，由于网络速度无保障、手机反应速度低于电脑、网页无法多开、场景碎片化、时间碎片化等原因，抵达率对广告成本的影响，变大了。

抵达率过低，流量漏斗就卡在了点击和访问之间。

用户没时间，网页打开慢，等不及，自然就关掉网页——花钱买的流量，白白流失了。

用户和广告主，对抵达率都有影响，但我们无法控制用户的行为，只能优化我们能够控制的因素。

从广告主的角度来说，影响抵达率的因素有：

1. 页面加载问题
2. 网络速度问题
3. URL设置问题

加载速度，移动广告的生命线

先不论页面美丑、内容价值，页面打不开，必然不会有转化。

页面打开慢，流失必然高。

根据 Google 的数据，如果移动站点的加载时间超过 3 秒，53% 的用户会放弃访问。

加载时间从 1s 延长到 3s 时，跳失率增加32%——用户还没看到辛苦优化的页面，就走了1/3。

Akamai 出过一份在线零售白皮书，对于在线零售网站来说：

页面加载时间延长 100ms，PC页面转化率降低 2.4%，手机页面转化率降低 7.1%。

加载时间超过3s，转化率降低50%，并继续大幅下降。

页面加载时间延长 2s，PC 跳失率增加 62.1%，手机跳失率提高 102.9%。

加载时间在 1.5s 时，手机跳失率最低(38.24%)。

加载时间 3s 时，跳失率上升到 44.28%。

小曹以为，这里加载时间 1.5s 跳失率最低，是因为大部分手机端网页的加载时间是 1.5s，所以统计结果是这时跳失率最低。如果网页瞬开，跳失率肯定远低于 38.24% 。

页面加载时间延长 2s，PC 页面访问时长减少 46.9%，手机页面访问时长减少 51%。

Akamai 是全球规模最大的云交付平台，每天交付近 3 万亿次互联网交互，85% 的全球互联网用户处于一台 Akamai CDN 服务器的单个“网络跃点”中。所以 Akamai 的数据具有很大的参考价值。

那么，如何提高网页的加载速度呢？

减少数量，减少体积

网页上的内容，都是浏览器从服务器下载的文件。包括文字、图片、视频等等。

就像用迅雷下载电视剧，集数越多、每集时间越长、体积越大，下载时间越长。

所以影响加载速度的，主要就是文件太多、文件太大。

可以通过压缩、优化的方式，减少文件大小；通过合并、打包、延迟加载等方式，减少文件数量。

网上很多资料，不赘述。

网络速度，跑车还得配高速

即使加载速度超级快，如果网速超级慢，那么网页的打开时间也是超级慢。

网速，一方面是用户的网速，这个我们无法控制。

另一方面是我们网站的网速。

用户网速快，网站网速慢，网页加载一样会慢。

就好像，我用1000M光纤，但服务器是56K拨号，下载速度一样超级慢。

影响网络速度的，一般有下面几个因素：

1. 服务器带宽太小
2. 服务器性能差
3. 使用虚拟主机，和其他网站共用带宽、服务器性能
4. 服务器在国外，网络延迟高

比如上图，就是因为网站放在国外的虚拟空间，带宽小、性能差、延迟高，导致下载一个页面元素的等待时间长达0.459秒。

这个时间已经是特别长了，是我访问百度、新浪等网站时，等待时间的15倍。

解决办法，就是换更大的带宽、更高配的服务器。

正确的推广链接

用户点击创意，其实是点击了我们设置的推广链接。

这个链接，可能是创意的访问URL，也可能是关键词绑定的访问URL。

如果访问URL设置错了，那么即使用户点击了创意，也不会抵达我们的着陆页。

那么URL设置错误，有这么几种情况：

1.推广URL设置错误

比如我们要推广的URL是：m.baidu.com
结果设置成了www.baidu.com

2.URL变更，未及时调整推广URL

比如网站改版，修改了URL。

以前是动态网址：m.baidu.com/?p=123
现在做了静态化，变成了：m.baidu.com/123.html

或者是页面调整，新版页面的URL与旧版不同等等。

虽然这是极少数的情况，但真让我遇到个案例：

进到网站主页，发现产品页面的URI，是“product”,而不是“product-index.html”。

看来是网站调整了静态化规则，导致过去的URL失效了。

3.跟踪代码设置错误

比如要推广的URL是：m.baidu.com/?utm_source=baidu
设置的时候误删了问号，成了：m.baidu.com/utm_source=baidu

虽然这是极少数的情况，比上面的情况更少见，但也让我遇到个案例，某个培训机构的推广URL：

看了下，他家都是静态页面或伪静态的页面。即使“channelId”是动态参数，那么问号也应该在“channelId”前面。

所以这应该是跟踪代码的问号放错位置，导致页面404。

推广计划上线前，对URL进行检查，就可以避免这种情况。

除了页面、网速、URL，网站稳定与否也影响着抵达率。

更稳定的网站

网站相当于企业的门店。

门店的地址要准确，顾客才能找对地方——推广URL要正确。

门店前面的路要顺畅，保证顾客顺利到大——访问速度要快。

门口要整洁无杂物，不能阻碍顾客进店——加载速度要快。

顾客来了，门店要能正常开门，这就需要网站稳定。

影响网站稳定的，一般有下面几个原因：

1.域名问题

有的公司不注意域名续费，导致域名过期，或者是域名解析有问题，网站也就无法正常访问。

2.程序问题

比如后端程序出错，导致网站无法打开、内容加载不正常等。

比如前端代码出错，导致图片、内容错位、遮挡，脚本出错、未加载导致网站功能不正常等。

3.数据库问题

数据库用户名密码错、数据库网址错、数据库服务器出错、索引重复、语法错误等等，可能都会导致内容无法正常加载。

4.服务器设置问题

以前一个行业网站，升级了服务器配置，结果工作时段每隔十几分钟网页打开速度就变得超级慢。

结果发现是服务器参数设置有问题，导致连接数过多，造成打开速度慢。

5.被攻击

比如页面被黑了，改成了色情、赌博等内容，被浏览器屏蔽。

或者被DDoS攻击，导致访问慢等。

转化率优化，在抵达率之后

用户能够正常访问网页，网页的内容才能产生价值。

所以在优化着陆页内容、提高转化率之前，要先保障抵达率。

抵达率太低，哪怕页面转化100%，整体的转化效果也会很差。

如果是做SEO，对服务器、后端程序、前段代码、媒体文件质量等等都有很严的要求。

因为网速慢一点、加载慢一点，都会影响搜索引擎对网页的抓取、访客的浏览意愿，进而影响收录、流量。

但是很多竞价的负责人却考虑不到这些。

页面转化率差就归咎设计师，认为网页设计的不好；或者责怪投放人员，认为流量的质量差。

而事实可能是，很多用户点击了创意，但没有进到网站、没有看到网页。仅此而已。

可以用小程序做着陆页

如果自己的网站无法保证抵达率，在移动端推广时，可以考虑使用媒体方提供的工具。

比如，百度推广、腾讯社交、今日头条等，都有提供移动建站工具，使用也并不复杂。

比如，微信可以推广微信小程序，百度也在发力小程序。

相比网页、H5，小程序的加载速度又胜一筹，而且能提供更多功能，留存也更好。