服务设计

● 什么是服务？

交互设计资深专家丹·赛弗认为：服务是一些行为或事件，它们产生于消费者、媒介技术和服务企业，代表了在服务产品中的交互行为。
服务的特制可以概括成4点：无形性、多样性、生产与消费同时性和易逝性。

● 为什么服务需要设计？

根据布瑞杰特·玛吉尔的观点，“服务设计是从用户角度出发解决服务的功能和形式上的问题。它的目标有两个：一是从客户的角度，确保服务界面是有用、易用和令人满意的；二是从服务供应商的角度，则是建立一个有效、高效和独特的服务体系。”
英国服务设计公司Engine对服务设计的定义如下：“它是一门研发及交付优质服务的专业。服务设计项目可以提升用户体验、用户满意度、用户忠诚度及使用率。”
用户体验通常是指人与环境（技术与服务）交互过程中的心理感受，如正面的新奇感、温馨感、舒适感或者负面的冷漠感、失望感或者无助感。服务设计让客户在整个服务流程中通过和周围环境、物品或者人的触点来获得服务体验。
设计研究专家詹妮弗·普里斯等人对用户体验的标准化和定性指标做了深入的研究。他们指出：用户体验目标是建立在可用性目标上的。可用性目标是指符合使用产品或服务规范的基本体验，如有效率、有效性、安全性、统一性、易学习、易记忆等。而深层次的用户体验目标关注的是品质，也就是基于用户情感体验的目标，如满意度、可玩性、娱乐性、有帮助、启发性、愉悦感、能激发创意、成就感和挑战性等。

腾讯副总裁张小龙认为：用户体验和人的自然本性有关。最原始的体验往往是最好的。

●服务设计涉及到的知识有哪些？

服务设计具有系统性和多学科的特征。要针对每个服务接触环节进行设计，不仅涉及空间、建筑、展示、交互、流程设计等知识，而且还涉及管理学、信息技术、社会科学等诸多领域。从服务商的角度看，影响服务设计的学科包括心理学、社会学和管理学、市场营销和组织理论。从服务对象考虑，交互设计、界面设计、视觉传达设计必不可少。而从服务环境考虑，服务设计与建筑、市政规划、环境和产品设计密切相关。
服务设计是服务商从用户需求的角度，透过跨领域的合作与共创，共同设计出一个有用、可用和让人想用的服务系统，或者说是一个通过“用户为先+追踪体验流程+服务触点+完美的用户体验”的理念实现的综合设计活动。

●服务设计设计的要素有哪些？

从系统的角度看，服务设计是有效地计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及产品等相关因素的科学体系，也是一项由此来提高用户体验和服务质量的设计活动。服务设计所涉及的要素包括人、环境、过程、产品和价值。
人的要素不仅包括用户（客户、顾客）和服务提供者，还包括其他合作伙伴和利益相关方。
服务环境除了自然地理和人文环境外，更重要的就是基础设施与智能（通信）环境。

●服务设计用到哪些方法？

设计思维最初源于传统的设计方法论，即需求与发现，头脑风暴，原型设计和产品检验这样一整套产品创意与开发的流程。
IDEO公司设计师比尔·莫格里奇等人将这套方法归纳为五大类：同理心（理解、观察、提问、访谈）、需求定位（头脑风暴、焦点小组、竞品分析、用户行为地图等）、创意、尝试或者观点（POV）、可视化（原型设计、视觉化思维）、检验（产品推进、迭代、用户反馈、螺旋式创新）。其中，同理心或者与用户共鸣是问题研究的开始，也是这个设计思维的关键。观察、访谈、角色模拟、情景化用户和故事板设计是这一步骤所采用的主要方法。
双钻石设计流程（4D设计流程）：Discover（探索）、Define（定义）、Develop（深入）、Deliver（执行）。它反映了在设计过程中思维发散和收敛的过程。
设计思维是一个波浪状的设计流程：发现问题（观察、研究、调研、数据、访谈、分析）、头脑风暴（焦点小组、用户地图、行为研究、寻找意义）、奇思妙想（概念设计、创新亮点、明确答案、聚集过程）、原型设计（原型设计、用户反馈、接受评价）、深入设计（精心制作、推动设计、修改错误）。
在做服务设计时，首先需考虑围绕该服务有多少类型的利益相关人，其需求各是什么？哪种类型的利益相关人事首要利益相关人？哪种类型的利益相关人与服务之间的关系是较强的？通常来说，这些利益相关人事进行服务设计时需要考虑的重点对象。

基于马斯洛的人类需求层次理论建立的服务体验金字塔模型：实用（有用）——>可靠性——>易用性——>愉悦性——>有意义。

●服务设计如何开展，步骤有哪些？

产品开发流程中每个阶段都有明确的交付文档。

战略规划期的核心是产品战略、定位和用户画像，阶段交付文档就是「用户画像」。

需求分析主要由产品人员负责和驱动，最终的交付物是产品「需求文档（PRD）」。在产品团队内部，会对产品需求文档进行严格评审，如果产品需求文档质量不合格，需要修改和完善该文档直到评审通过。用户体验设计团队的所有人员要尽可能熟悉产品需求文档，理解产品需求。PRD应该包括产品开发背景、价值、总体功能、业务场景、用户界面、功能描述、后台功能、非功能描述和数据监控等内容。

产品或服务方案的需求文档通过评审之后，接下来的步骤是原型设计。这个步骤要完成产品的概念设计、功能结构图、用户使用产品的场景分析、任务分解和整个产品的交互流程，主要的交付物是「产品概念图和业务流程图」。

下一个步骤就是交互设计，包括服务流程策划（线上+线下）、配套产品设计、信息架构、页面交互、文案设计等环节，主要交付文档是「交互图」等。

下一个步骤是和服务有关的视觉设计。该过程主要由视觉设计师完成各个页面的详细设计，包括界面设计、导航设计、UI/控件设计、Logo和Banner设计以及宣传企划的海报、包装等工作，还可能会包括动态转场、动画效果和视觉特效等。

●服务设计的专业性体现在哪里？

具体的、可视化的、可触摸的流程是服务设计思维的核心。

服务触点：触点就是服务对象（客户、用户）和服务提供者（服务商）在行为上相互接触的地方，如商场的服务前台、手机购物的流程等。

用户体验地图：一种用于描述用户对产品、服务或体系使用体验的模型。它主要借助描绘用户行为轨迹的地图来呈现用户从A点到B点一步步实现目标或满足需求的过程。

对服务流程中的触点进行研究，可以发现用户的消费习惯、消费心理和消费行为。触点不仅是服务环节的关键点，而且也是用户的痛点，痛点分析往往可以提供改善服务的思路、方案和设想。

用户体验地图可以拆分为3个部分：任务分析、用户行为构建、产品体验分析。首先需要分解用户在使用过程中的任务流程，找出触点；再逐步建立用户行为模型，进一步描述交互过程中的问题；最后结合产品所提供的服务，比较产品使用过程在哪些地方未能满足用户预期，在哪些地方体验良好。

服务蓝图是服务设计中使用最广泛的一个工具。他可以直观地从几个方面展示服务，描绘服务实施的过程、招待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。服务蓝图不仅是服务流程中的顾客和企业行为的参考，也成为改善服务的参考，其意义在于：①提供了一个全局性视角来把握用户需求；②外部互动线阐明了客户与员工的“接触点”，这是顾客行为分析的依据；③可视分界线说明了服务具有可见性和不可见性；④内部互动线显示了部门之间的界面，它可加强持续不断的质量改进；⑤该蓝图为计算企业服务成本和收入提供了依据；⑥为实现外部营销和内部营销构建合理的基础，有利于选择沟通的渠道；⑦提供一种质量管理途径，可以快速识别和分析服务环节的问题。

用户体验地图又称顾客旅程地图，也是将服务过程中的用户需求和体验通过可视化流程图的形式来展示，但该地图最关注的的是用户的行为触点以及顾客的心理感受，由此反映出服务过程中用户的痛点并提出改进措施。
该地图通过4个步骤来发现用户需求并设计服务：①通过行为触点和各种媒介和设备（如网络媒体、手机登）来研究用户行为；②综合各种研究数据绘制行为地图；③建立可视化的流程故事来理解和感受顾客体验；④利用行为地图来设计更好的服务。

触点是指人与人（如顾客与服务员）、人与设备（如手机、ATM、汽车等）的交互时刻。
行为触点的特征是时空明确、前后连贯、目的性强。

绘制用户体验地图的4个步骤是绘图、记录、分析和创意。画出用户路径——>记录用户感受——>分析路径中点与点的关系——>获取机会点。

关于用户体验地图的十点建议：

• 拔高波峰
• 填平波谷
• 优化与客户接触的关键时刻
• “凤头”（让客户在服务一开始就能获得良好的体验）
• “豹尾”
• 延伸客户体验旅程
• 跳过体验的阶段活动
• 服务阶段和活动的重新排序
• 智能体验
• 彻底重新设计

和交互设计一样，服务设计也是从用户研究和分析入手。顾客行为特征主要通过观察法、访谈法和多渠道综合分析法得到。研究和发现是制作服务蓝图和用户体验地图的第一步。主要的研究方法是观察（行为）、思考和感受。其中需要设计师注意的问题是：用户在特定的时间、地点做了哪些动作来满足他的需求？其中哪些动作是触点（关键动作）？人们是如何描述和评价他们得到的服务？服务有哪些不足之处？他们更期望得到什么？在服务过程中，用户的情绪是怎样变化的？什么时候是情绪的高峰或低谷？需要该考虑的环境包括时间、地点、设备、关系和触点5个因素。

用户画像又称为用户角色扮演，即在深刻理解真实数据（性别、年龄、家庭状况、收入、工作、用户场景/活动、目标/动机等）的基础上“花画出”一个虚拟用户。用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。

用户画像可以通过贴纸墙归类的亲和图法来逐渐清晰化，又叫KJ法，由日本川喜一郎首创。其操作方法是：首先将收集到的各种关键信息做成卡片；然后在墙上或桌面上将类似或相关的卡片贴在一起，对每组卡片进行描述并利用不同颜色的便利贴进行标记和归纳；最后根据目标用户的特征、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，从每种类型中抽取出典型特征，赋予一个名字和照片、一些人口统计学要素和场景等描述，就可以形成用户画像。

问卷调查
研究人员首先要明确产品定位、产品规划及架构等问题，需要对产品有全面的了解，然后再明确调查目的。调查目的是问卷调查的核心，决定了调研的方向、研究结果如何应用等。接着，根据研究目的，确定调研的内容和目标人群，调研内容月细化越好，目标人群越清晰越好。

故事板原型就是将用户（角色）需求还原到情境中，通过角色-产品-环境的互动，说明产品或服务的概念和应用。
一个典型的场景构建需要描述人们会如何使用产品或服务。并且在场景中，设计师还会将前面设定的人物角色放置进来，通过在相同的场景中设计不同的人物角色，设计团队更容易发现真正的潜在需求。构建场景原型可以利用图片或者视频记录，也可以直接通过文字记录下关键点。故事板对于细节的展示比较直观，所以还可以充当一个复杂过程或功能的图解。故事板通常可以采用手绘场景或者剪贴照片的方法。

移情地图有6个维度，主要的关注点是：①用户看到了什么？即描述用户在他的环境里看到了什么，环境看起来像什么，谁在他周围，谁是他的朋友，他每天接触什么类型的产品或服务，他遭遇的问题是什么；②用户听到了什么？描述用户环境是如何影响客户的，他的朋友在说什么，他的配偶在说什么，谁能真正影响他，如何影响；③用户真正感觉和想法是什么？描述用户所想的是什么，对他来说什么是最重要的（他可能不会公开说），想象一下他的情感，什么能感动他，什么能让他失眠，尝试描述他的梦想和愿望是什么；④他说什么，又做什么？想象用户可能会说些什么或者他的态度是什么，他会给别人讲什么；⑤用户的痛点是什么？描述他最大的挫折是什么？他和需要达到的目标之间有什么障碍，他会害怕承受哪些风险；⑥用户的爽点是什么？描述他真正希望的和想要达到的目标。

创意卡片
IDEO创意卡片——IDEO公司将这些卡片分为分析（学习）、观察、咨询（访谈）和尝试4个类别。
腾讯ISUX五维创意卡——该套卡片分为人、物、事、地、时5个维度，结合这5类卡片上的提示信息，就可以设想故事场景，然后从中寻找用户需求，产生新的创意。

创意的5个阶段：准备期——>酝酿期——>洞悉期——>深入期——>制作期。
服务设计黄金分割方程式：
探索：观察入微，比顾客更敏感挑剔；
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转译：突破框框，化问题为商机；
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想象：挥洒创意，为顾客创造惊喜；
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动手：共同设计，完善服务触点体验；
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内化：感统身受，集体产生体验文化。
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完美体验

色彩心理学
不同的色调能够使人产生不同的情绪和反应，能够影响用户对于品牌的感知；在服务环境设计中，色彩对人们的体验影响很大；色彩的协调一致无论是对网页和APP的呈现，还是对商品信息的展示，都是非常重要的因素。

商业模式画布分为9个区域：①重要伙伴——谁可以和我一起赚钱？②关键业务——我的优势和主营业务在哪里？③核心资源——手上有什么资源能保证盈利？④价值主张——你能给客户带来什么好处（产品和服务）？⑤客户关系——怎样和客户保持联系？⑥渠道通路——怎么将产品和服务送到客户面前？⑦客户细分——哪些客户是你的目标用户？⑧成本结构——该产品或服务费成本是多少？⑨收入来源——从哪方面赚钱？

设计原型就是把概念产品快速制作为模型并以可视化的形式展现给用户。
服务设计原型与工业设计模型的区别在于：服务设计原型是一个多方面研究创意概念的工具，而工业设计模型则是用于测试与评估的第一个产品版本。原型是创意的概念化，但并不是产品，而模型则与最终产品非常接近。原型聚焦于创意概念的各方面评估，是各种想法与研究结果的整合；模型则涉及整个产品，特别是有关于实际生产、制造及装配衔接的方案。构建原型往往是为了“推销”设计团队的想法与创意，而制作模型则更侧重于实际生产与制造。服务设计原型是快速并且相对廉价的装置，如纸板、塑料甚至手绘稿图等，其目的在于解决关键问题，而不拘泥于细节的推敲。

快速原型设计，又常被称为快速建模、线框图、原型图设计、简报、功能演示图等，其主要用途是在正式进行设计和开发之前，通过一个仿真的效果图来模拟最终的视觉效果和交互效果。

头脑风暴法又称智力激励法、自由思考法，进行头脑风暴集体讨论时，参加人数可为3~10人，时间以60min为宜。讨论的原则是：①有明确而精炼的主题，讨论者需要提前准备参与讨论主题的相关资料；②在规定的时间里追求尽可能多的点子，也鼓励把想法建立在他人的想法之上，发展别人的想法；③跳跃性思维，即，当大家思路逐渐停滞时，主持人可以提出跳跃性的陈述引导思路转变；④空间记忆，即，在讨论过程中，随时用白板、即时贴等工具把创意点子即时记录下来，并展示在大家面前，让大家随时看到讨论的进展，把讨论集中到更关键的问题上；⑤形象具体化，即，用身边的材料制成二维或三维模型，或用身体语言演示，以便大家更好地理解创意。简单来说，头脑风暴的要点就是大胆、奇想、讨论、手绘、演示、深入、模型和创新。

头脑风暴的关键在于不作判断的前提下鼓励大胆创新。要大家把想法说出来，然后快速排除那些不可能成功的概念。

头脑风暴的7项原则：暂缓判断、鼓励奇想、举一反三、集中主题、逐一发言、利用视觉、以量取胜。

思维导图是一种发散思维的方法。思维导图会把大脑里面混乱的、琐碎的想法贯穿起来，最终形成条理清晰、逻辑性强的知识结构，如鱼骨图、蜘蛛图、二维图、树形图、逻辑图、组织结构图等。

竞品分析就是对竞争对手产品的分析，一般从以下几个角度对产品或服务进行定量或定性分析：①竞争对手产品的定位；②竞争对手产品的目标用户；③竞争对手产品的核心功能；④竞争对手产品的交互设计；⑤竞争对手产品的盈利模式；⑥竞争对手产品的运营及推广策略。

五维评估就是5个角度的雷达图，其中5边形每个顶点分别代表了创新、易用、观感、品质和情感。

SWOT分析模型：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和风险（Threat）。

POEMS观察法是指观察对象（People）、目标（Object）、环境（Environment）、问题反馈（Message）和服务（Service）。通过上述5个因素的列表，加上观察照片、对行为的描述以及观察者的想法，就可以清晰地呈现有用的信息，这样观察的结果才具有一定的普遍意义。

社会创新设计是专业设计为了激活、维持和引导社会朝着可持续发展方向迈进所能实施的一切活动。

曼奇尼教授认为，“设计”有两个含义，一是解决问题，二是建构意义。因此，社会创新与服务设计除了直接解决问题外，更重要的是在文化、语言和意义上所扮演的重要角色，也就是引导一种新型的生活方式，让事物更具吸引力，更有趣，更令人愉悦，并由此推动社会创新和可持续发展。