认知和决策是两个步骤。认知是对单个对象的了解过程，决策是对两个或多个对象的比较选择过程。而在选择的过程中，不同的参考点，我们的选择与判断大不相同。一些商家也利用人们的这种心理来达到营销的效果。
【1】微波炉的测试
苏宁电器曾做个2组测试，对比微波炉的受消费者的喜爱程度。
第一组：要求2选1
三星微波炉，售价210元，7折出售
松下微波炉A，售价280元，7折出售
在作出具体选择时，有57％选择三星，另有43％选择松下。
第二组：要求3选1
三星微波炉，售价210元，7折出售
松下微波炉A，售价280元，7折出售
松下微波炉B，售价 350元，9折出售
结果发现，60％的人选择松下A型，27％选择三星，13％选择松下B型。
这是“交替对比”的结果。也就是各种选择之间的利弊相比，会使某些选择显得更有吸引力，或吸引力为之减少。超市有3种同类型的促销品出现，你知道该如何正确选择了吧?
【2】决策依赖参考点
以上的购买决策行为是行为经济学中“前景理论”最著名的观点之一：
决策依赖于参考点
行为金融学家卡尼曼和特沃斯基提出的前景理论，并因此获得2002年的诺贝尔经济学奖。
你今年收入20万，该高兴还是失落呢？假如年初的目标是10万，你也许会感到愉快；假如目标是100万，你会不会失落呢？
因此，开心或失落的参考点是年初制定的收入目标。
所谓的损失与收获，一定是相对于参照点而言。卡尼曼称之为“参照依赖”。
前景理论认为，效用并不取决于财富绝对值带来的感受，而取决于跟谁比。
跟谁比，就是参考点的位置。参考点不同，效用是不同的。
【3】哪些因素会影响参考点
即使你能准确认识你的投资对象，决策也有可能出错。
1、参考点与历史水平有关
历史水平的参考点，除了成本价之外，还有最高价、最低价等。
常见的比如，现在价格降一点了，我再买一点，不就摊薄成本了吗？摊薄成本，这是你将参考点定在近期的高点或低点而做出的决策。
一位小伙伴买入UT均价为3.5元，他想在0.8元继续买入，理由是摊薄存成本。他的参考点是成本价。
2、参考点与期望水平有关
期望水平指心理预期的一个水平。在本轮暴跌中EOS跌到新低25元，相较于众筹价低了15%以上。很多人觉得捡到大便宜，未来可不止这个价。
3、参考点与身边人的决策有关
将决策的参考点定为同行或朋友的决策，这称之为决策的“同群效应”。投资决策同样有很强的“同群效应”，很多人投资不是去看投资对象，而是看朋友、专家买了什么，卖了什么，然后跟随决策。
【4】改变参考点，进而改变你的决策
双11、双12、年中618大促，是淘宝、京东人为制造的消费节日。今年阿里巴巴的双11的销售再创新高，突破2千亿元。人们为什么会在这些节日疯狂“剁手”呢？
比平时价格便宜
与原价相比，促销价“便宜”是人们购买的理由，这就是各种人造节日存在的行为学基础。
陆蓉
---【全文完】---
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