image.png
"组织驱动产品是字节的生存模式，这跟腾讯正好相反。很难讲，哪种模式是更为先进的生产力和生产关系代表。内在的生命力和动力不是来自产品，而是组织，组织最终指向的可不是掌舵人？"
撰文 | 翟文婷
提出这个命题时，如你所感所知，互联网的高歌猛进已经成为过去式。关停并转，这个传统用语频繁发生在明星公司身上。
比如字节，刚刚过去的二月，这家公司关闭成立仅100天的跨境女装独立站Dmonstudio，又以2000万元的价格出售了旗下海豚股票APP。
两个非核心战略产品的结束，并不会影响字节的基本盘，也不能说明字节操盘业务的能力。
但作为一个流量大户，尤其坐拥国民级应用抖音，在核心产品增长放缓的时候，对新业务进行孵化和能量输送，显得重要和紧迫。
这关乎公司的接力和续航。
巨头的做法通常是，以中央型、主干道、国民级产品为核心，大号带小号，形成交叉存在的产品矩阵，这种关系可能是对前端用户需求的互为承接，也可能是上下游产业链的紧密咬合，由此构成真正意义上的护城河。
从PC到移动，AT持续领跑，正是源于他们核心产品的孵化能力。就像树干，不断长出枝桠，根深叶茂，生命力才能旺盛。
腾讯担任主干道使命的产品，先是QQ，然后是微信。早年间入职腾讯的产品经理，最先接受的教育是，「到了咱们这个公司，关键的关键是怎么利用平台拉动。」
曾有企业家曾感叹，在QQ的土壤里，插根扁担都能开花。说的正是平台拉动新产品的能力。
QQ空间、QQ音乐、QQ游戏，QQ邮箱等，无不是依附于QQ而生存，继而自立。甚至在QQ这个母体能量减弱时，周边产品依然具备一定的生命力。以QQ音乐为核心的腾讯音乐，还在美国拆分上市。
移动时代，这种关系更为直白。微信继承了QQ的关系链，之后几乎承担了整个腾讯集团的能量补给和战略响应，从小程序、视频号、支付的C端需求，到云服务、智慧零售这样的B端服务，无一不在微信的羽翼保护之下。
如果腾讯因为掌管即时通讯通道显得特殊，我们也可以看看阿里的业务演进。
阿里今天的商业体系，核心源自淘宝。这个拥有近20年历史的产品，至今都在为阿里国内商业战略输出能量。
基于淘宝延伸出来最重要的一个业务板块是支付宝，如果没有发生意外，以支付宝为中心的蚂蚁又是互联网的重要一极。
天猫的前身淘宝商城，2012年初被正式拆分，在淘宝一度被冷落的时候，天猫成为阿里在国内电商的重心，也是与京东对抗的前锋。后来天猫超市作为子业务，填充了阿里B2C自营的一个缺失。
走出淘宝的远不止如此。在线旅游板块飞猪，二手交易闲鱼，是横向品类的拆分；菜鸟，是线上零售产业链的构建。甚至在用户购物需求发生变化的时候，淘宝直播和淘宝特价版也是借助淘宝进行从0到1的构建。
当然，不论腾讯还是阿里，从母体孵化新业务不是百战百胜，腾讯的电商、阿里的本地生活一直走得磕磕绊绊，有的产品是基于战略被动反应，有的不温不火，甚至淘宝自身还面临流量困境。但这不影响旗舰产品对新业务的能量输出。
平台型产品+根植于平台之上的增值产品，这种编队制式，不仅是巨头保持基业长青的基础，也是应对外部竞争，分解总目标的战略手段。增值产品又反过来承接集团小目标，反哺平台，形成正循环。
这个命题，字节自然是不能回避的。
这家公司在国内业务的基座，毫无疑问是日活6亿的抖音，这也是除微信外，活跃用户数最多的移动应用。检阅抖音的航母编队，也能从中衡量字节未来的潜力。
抖音搜索
2018年5月，抖音上线了搜索入口。在此之前，字节初步建立了类似搜索中台的能力。2021年年初，张楠说，抖音视频搜索的月活超过5.5亿。
如果单看数字是喜人的。但不能只看数字，还要看搜索对字节的意义。
移动APP时代，首先没落的是通用搜索，信息孤岛林立，算法推荐兴起，搜索退缩到应用内的一种功能，统称为垂直搜索。
请注意，张楠的讲述中提到一点，很多人习惯了有问题时，打开抖音，搜索视频。她希望抖音成为视频百科全书，视频搜索就是这部书的索引，也是一种知识获取的入口。
翻译一下，这跟有问题上小红书或上知乎的逻辑是类似的。但抖音形成的用户心智，显然不是这样的。
搜索对抖音乃至整个字节的意义在于：
一，把用户搜索的关键词，运用到算法模型的推荐特征。推荐与搜索并举，更好的读懂用户。二，变现，信息流广告称霸江湖之前，搜索广告才是品牌主的心头好。三，用户在站内有目的性地精准获取内容。
总而言之，搜索于抖音是一种功能和体验，没有独立存在的可能性。
抖音音乐
音乐是抖音的灵魂，与特效、高清竖屏同为早期抖音风靡的核心元素。但是直到最近，字节旗下名为「汽水音乐」的APP被小范围测试。
抖音很早就任命音乐负责人搭建中台，2018年抖音神曲传遍大街小巷。你大概率不知道是谁在唱，歌名是什么，甚至可能没有听过完整曲调，但在抖音是无数短视频的BGM，对副歌部分必定熟悉。
2018年，中国年度播放器Top100里70%爆款来自抖音。这种渗透作用在2021年腾讯音乐颁奖盛典达到高潮，持续几天，话题热度居高不下。原因就是，腾讯评选的年度十大热门歌曲都是抖音神曲。
BGM的重复再重复，除了让用户刷抖音时更沉浸更上头，是否如QQ音乐之QQ一样，形成一个平台之上的增值产品？
抖音的确是朝着这个方向在努力，只是过程艰难。2021年9月，抖音开发独立音乐播放器的消息不胫而走，项目代号白月光，直到最近「汽水音乐」的小范围测试。
但是在移动音乐整体形势并不乐观。
阿里旗下的虾米音乐关停，腾讯音乐从高峰时期的200多亿美金市值一路跌破百亿美金，去年年底上市的网易云音乐只有30亿美金的体量，核心在于音乐找不到可持续的规模变现方式。汽水音乐有解吗？
抖音盒子
抖音最成功的增值产品，应该是电商。
这也是抖音的战略重心。2020年6月抖音电商成立，4个月后切断外链，十几个月后，后台将「订单中心」改为「抖音商城」，名称统一被从业者解读为给独立APP做铺垫。
与之相对应的是，交易量的不断刷新。2020年就达到5000亿元，直追淘宝直播；2021年的目标曾是万亿，这是2019年拼多多的GMV。
2021年快要结束的时候，承载抖音电商的APP「抖音盒子」默默上线，产品形态与抖音本身几乎没什么差异。全屏短视频，「逛街」、「购物车」字样的tab，在提醒这是一个购物相关的APP。播放量和点赞跟抖音却不是一个量级。
抖音盒子能否脱离母体，独立发展，是要更多时间观察和考量的。
对品牌或达人来说，抖音电商的流量来源大概分为三类：推荐流量、千川广告流量、粉丝流量。这三种流量再怎么叠加，为了防止内容生态被带货侵蚀，抖音平台都会将电商的总流量控制在一定的比例。
所以，虽然兴趣电商（从业者更认为是算法电商，但是官方不乐意被如此定义）重塑了用户购买的决策和习惯，但抖音电商的体量是有天花板存在的。平台会更重视用户的内容消费体验，轻易不越线。
还有一点值得重视，2021年抖音电商的GMV没有消息，就2020年的5000亿元来说，只有1000亿是基于抖音平台完成的交易闭环。
即便2021年的数据更亮眼，但抖音电商更多跳转出去完成交易的现实，也指出一个基本现实：相比电商交易平台，抖音的广告投放效率更高。
如果抖音盒子能完成从广告投放到商品交易平台的转变，抖音电商也就真正可以跟拼多多、淘宝平起平坐了。
心动外卖
张一鸣的风格是，先做再说。心动外卖可能是字节为数不多，业务还在酝酿计划中，风声已经传遍全网。
抖音成长于「互联网人口红利消失论」之后，是移动增长的奇迹，被无数互联网创业者膜拜。因此，抖音的任何一点风吹草动，都能引起外界关注。而且，不管他们要做什么，大多数时候都被认为成功的几率很大。
本地生活就是典型案例。
当抖音下场试水本地生活的时候，舆论先是聚焦在张一鸣与王兴的交火，猜测着、想象着，这对昔日的搭档、老乡、朋友如何对战。之后，纷纷表示看好抖音，尤其「心动外卖」呼之欲出的时候，人们普遍认为美团这下可麻烦大了。
甚至有创业者大胆预测，抖音完全有机会在本地生活领域坐三望二。
事实是，抖音的本地生活业务做得非常不顺利，到店团购类业务还在继续，「心动外卖」直接腹死胎中，没有后续。
早在2018年，抖音就在上海秘密成立了POI「Point of Interest，兴趣点」团队，试图通过运营美食、旅行从美团那里虎口夺食。结果是，转化率极低，用户心智也没有养成。直到去年，支付交易体系都没有跟商家打通。
追溯原因，抖音嫁接本地生活的逻辑完全讲得通，短视频种草，到店消费或外卖下单。问题是，对商家来说，玩好短视频的门槛太高。抖音是内容驱动，创作门槛和成本过高，直接将中小商家拒之门外。
牵头人也在变化。最新的人事变动是，韩尚佑兼任抖音本地生活负责人，而且方向也发生变化，鼓励连锁品牌在抖音直播。
组织能力大于产品
抖音延伸的业务不止这些。
在短视频领域获得巨大成功之后，字节试图用短视频形态撬动社交。2019年，多闪横空出世，发布会上，93年的产品负责人言词锋利，直指微信。高调的宣言没有获得产品的成功，多闪昙花一现。
之后又推出飞聊，这次字节汲取教训，更为低调，没有刻意强调短视频，而是将载体拓宽到文字图片。然而几个月后还是从应用商店下架。
不论搜索、音乐、电商、本地生活还是社交，抖音孵化的功能或产品有个共同特点，都是基于短视频形态所做的尝试。
也就是说，字节希望通过短视频重新撬动一次互联网。
很显然，理想与现实之间存在差距。回到最基础的问题，抖音解决了用户怎样的需求？
短视频的确对信息承载和传递做出创新，但本质上还是用户杀时间的应用。短视频的用户时长增加，被抵消的是游戏、长视频甚至微信的时长缩减。未来是否有新形态替代品的出现，压缩短视频的消费空间？
在用户数接近饱和甚至触及天花板的情况下，抖音目前的策略还是做大用户群规模，从存量市场找人，从不同终端挖掘，增加时长，积少成多。
从用户的角度说，这些都没有改变抖音是杀时间应用的本质。只要没有在用户需求层面，形成不可替代性，平台对新业务的拉动和孵化就会持续受到挑战。
当然，这并不意味着字节在公司层面没有成功的新业务。相反，字节成立的十年里，是业务版图扩大和团队规模增长最快的公司。
To C层面有教育（被监管前是字节最重要的新战略方向）、游戏、剪映等；toB则有飞书、火山引擎。
教育和游戏作为两个独立事业部，是集团战略驱动，通过资本并购和自营两个轮子起步的。
剪映、飞书和火山引擎等新业务有个共同点，不是通过抖音或头条孵化而来，而是中台能力的产品化，服务对象从字节单一最大客户，变为同时面对外部客户。
你可以将其理解为，这些新产品都是字节组织能力的持续输出结果。甚至抖音的胜利，一定程度上也要归于字节中台的成功。内部的共识也是，抖音不是某个人创造出来的，而是体系造就的。
组织驱动产品是字节的生存模式，这跟腾讯正好相反。
腾讯是业务和产品驱动组织变革，产品经理主导制和赛马机制，就是因为以产品为中心沿袭而来；2018年组织变革也是顺应toB业务的发展需要。
很难讲，哪种模式是更为先进的生产力和生产关系代表。从结果来讲，腾讯和阿里是要不断把业务做深，而字节则在不断寻找新的增长空间。
内在的生命力和动力不是来自产品，而是组织，组织最终指向的可不是掌舵人？
网友评论