鲲鹏领读华与华方法经典书籍第822期 之华杉、华楠《品牌五年计

昨晚郭老师组织我们又开了民主讨论会，大家充分探讨各自的优缺点，团队的感情得到了再次的升华，我们未来的发展思路也更加清晰，非常荣幸能和同事们一起往前冲。

今天华板分享了蜜雪冰城的超级歌舞的创作逻辑，其实我们还可以看到，华板对“成功”会刻意的保持一定的距离。他曾组织大家讨论，为什么这首歌曲会火，我记得得出的结论不限于本文的答案。

所以我们都要客观的反思自己的成功和失败，总结他客观的原因，整理好之后，再度出发。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第822期

之华杉、华楠《品牌五年计划》59

2.广告创意最佳实践——蜜雪冰城“醒脑神曲”

华与华的广告创意是基于超级符号原理，超级符号就是超级创意。在华与华文库的其他书籍，如《超级符号就是超级创意》《超级符号原理》等书中均有详细讲解，这里就不再赘述。

这里主要分享一个华与华广告创意的最佳实践——蜜雪冰城品牌歌曲的创作。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首醒脑神曲，可以说是2021年中国最火爆的营销事件。从2021年6月开始，它在全网实现了600亿次播放，相当于平均每个中国人看了40多次。

2021年6月3日，蜜雪冰城分别在抖音、哔哩哔哩上传了主题曲MV。

两周时间，这首主题曲MV在哔哩哔哩收获了1100多万的播放量，58万多的点赞量，以蜜雪冰城为关键词排名前20名的热门视频累计播放量超6000万。

仅“蜜雪冰城主题曲”话题在抖音实现了超过12亿的播放量，在微博5次登上热搜榜。

在网上，网友自主发起了二次创作，诞生了14个国家20余种语言的版本，堪称一场“翻唱盛世”。

我们从词、曲两方面来分析这首歌的成功。首先是词：

你爱我，我爱你

蜜雪冰城甜蜜蜜

你爱我，我爱你

蜜雪冰城甜蜜蜜

你爱我呀，我爱你

你爱我，我爱你

蜜雪冰城甜蜜蜜

I love you, you love me.

Mixue ice cream and tea!

I love you, you love me.

Mixue ice cream and tea!

I love you, you love me!

I love you, you love me.

Mixue ice cream and tea!

超级符号是使用人类文化的预制件进行编织。这些预制件反映在图形上，是母体元素、超级符号；而在词语上，就是母体词组。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一句话4个词组，其中“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”这3个词组都是日常使用的词，是母体词组，75%和所有人认知的一模一样，只有“蜜雪冰城”这四个字是不一样的。而“蜜雪冰城”这个命名，其实也都是最普通、最常用的词组进行组合。三个母体词组加一个品牌名，三匹马拉一辆车，那辆车的名字“蜜雪冰城”还有一个“蜜”字，跟“甜蜜蜜”形成叠音和韵律。

创作蜜雪冰城品牌歌曲时，我们的同事也曾经贪心编写更多文案，试图在一首歌的15秒时间里说更多内容，比如“冰激凌、柠檬水、珍珠奶茶来一杯”，希望受众能记住更多。

后来只留下“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这一句，让这首歌的13个字在15秒中重复了3遍。事实证明，有舍才有得，不贪心才能抓住核心。

再来看曲：

在创作这首歌时，我们并不是自己去创作一首新的歌曲，而是从耳熟能详的歌曲中寻找文化母体。在为蜜雪冰城寻找音乐符号时，有三大原则：

第一，耳熟能详，已经进化为声音符号。

找到人们本来就熟悉的旋律，听到就能哼起。

第二，国际化品牌，就要用国际化的品牌歌曲。

蜜雪冰城已经在海外拥有数百家门店，因此这首歌要保证放在全球都能听得懂。

第三，足够经典，才能永远年轻。

“品牌年轻化”的秘诀，就是选用经典文化符号。

基于这三大原则，项目组找到了来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的极具美国南部风格的经典乡村民谣《Oh!Susanna》，通过改编给品牌歌曲赋予醒脑的“天赋”。

蜜雪冰城的主题曲火了之后，有人会问，接下来做什么？

华与华的回答是：在第一个推广阶段，让它先流行100年；然后进入第二个阶段，一字不改，再让它流行100年，以保持不变，不断推进品牌年轻化，吸纳年轻人，让全世界每一代年轻人，都会唱同一首蜜雪冰城歌。之后，就进入第三个阶段，一字不改，流行300年。