威廉·伯恩巴克(源自网络,侵删)
20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一威廉·伯恩巴克说过:
他们不听你在说什么,也就不明白你说的是什么。
你说的话无趣,他们也不听。
如果你说的话没有给他们留下想像的空间,没有创新思想,也没有新鲜感,你的话就不可能有趣。
所以说,好的文案,要有趣,有创意。
但只要有创意,只要好玩就可以吗?
自然不是。
文案的目的是什么?
销售一款产品。
这个产品可以是一个实物,也可以是虚拟的一个理念或者一种倡议......
产品是推介对象,消费者是面向对象。
因此,文案创意的核心:
(1)紧紧围绕推介对象
切记你的文案是为推介对象而服务,千万不要让其中的创意喧宾夺主,成了你卖弄的舞台!
伯恩巴克的教导:“商品,商品,商品,紧抓住商品做文章。”
(2)你必须让消费者能从中得到某种好处
可以是物美价廉的产品,可以是思想上的碰撞,可以是开心一刻等等。
想成为一个伟大的文案大师,请去讨好你的消费者!
1954年诺贝尔化学奖得主美国化学家莱纳斯·鲍林说:
找到好想法的最佳办法是先想出一大堆想法。
开始要想出一个创意就像在东方地毯上找面包渣一样困难。
接着创意就一个接着一个冒出来了。
当创意一捆一捆出现的时候,不要打断它、 分析它。
如果你停下来去分析它的话,你就会打乱思路、 节奏和灵感。
把想法记在本上,接着想下一个。
1、认识产品,写下它的各种优点
去查资料,去体验产品,去询问、采访,全面了解你的产品。
简单、直接地列出它的每一个优点/亮点。
问问自己和别人,哪一个优点能促使你们去买这个商品?
这会帮你快速找到文案撰写的切入点。
2、找寻切入点
产品的核心点:从人类基本需求出发,挖掘产品的核心点,更能打动人心。染发剂表面来说让人更显得年轻时尚,深一层次来说是令人可以变得更自信;相机的功能不仅仅是拍照,更是让那些人生中的美好瞬间成为永恒。
产品突出的特质/优点:制造工艺/历史/口感/产地/使用方法......如,安徽滁州章广境内有非常丰富的高品质麦饭石(也叫长寿石),那里种植的桃子在宣传时便主打“麦饭石桃”,而麦饭石具有一定的保健功能,近年来其相关产品颇受欢迎。
试着从与商品关联的物品思考:如,你在销售船上的发动机,船用在什么哪里,海?湖?那里有什么,水、鱼、漂浮物、大西洋、水鸟,试着随意找几个词拼起来,看看能否给你一些启发。
看一些你觉着很有意思的相关的照片或书籍,或许它们会给你灵感。
站在消费者角度去思考:知己知彼百战百胜。你要讨好消费者,就要真正地了解消费者在意的是什么,产品的哪一点能精准打到他们的七寸?这样才能对症下药,切忌脱离实际、闭门造车。走出去,看一看。
3、有了创意,就记录下来
记下每一个想法:灵感稍纵即逝,不要置之不理,因为转个头你就有可能忘记;也不要深入评判,不要讨论,先记下来!
“草稿就像胚胎一样,在它发育完成之前,不会因为你拿给别人看就会加快它的发育。 ”
比较、筛选你能想到的全部想法,不断地完善、修改,你想要的创意结构会慢慢浮现。
4、带着激情写写写
俗话说,饭要趁热吃。
粗略确定一个基本行文结构,然后带着激情,动笔,开始写吧!
为了保持思路的畅通,不要去管写的好坏,用词是否讲究,逻辑是否不太通顺等等,这些统统不要管,只管写写写,一直写!
写完再去仔细修改,逐段、逐句。
5、大刀阔斧,删!删!删!
待粗略的初稿完成,你冷静下来后,全面审慎这篇文案,哪些是必需的,哪些毫无用处?
留下最好的部分,仔细修改。其他的全部从中删除,可另存起来备用。
这一步非常关键!这一步非常关键!这一步非常关键!
《文案发烧》、《全球32位顶尖广告文案的写作之道》中都特别强调了这一步,以他们的经验来看,你需要删掉成原来的1/3。
千万不要舍不得。1978 年诺贝尔文学奖得主艾萨克·辛格曾说过“废纸篓是作家最好的朋友。”
修改原则:
以聊天的方式来写:这种行文方式更亲切、自然,更易拉近与目标对象的距离,获得他们的信任。想象你对面是某个具体的目标客户,你要向TA推广这款她正需要而你又觉着非常好的产品。
写出产品调性:每个产品或品牌都有它独特的调性,或者说定位,你要塑造出或者强化它独特的个性。假定自己就是这个产品,且正在为自己说话。
讲真话 切忌肆意夸大产品特性,实事求是,尝试换个角度来阐述。如,大众小型汽车,如果和大车来比,内部空间似乎不太够用,但它们独辟蹊径,换了个角度来描述:It makes your house look bigger。
大道至简 文字越简单越好:因为简单使信息更突出,容易一眼看完,不易错过,更易记忆;而且简单的内容留给读者可反对、可挑剔的地方少。
段落越短越好:大量使用短的句子和段落,易读,有力。
写完正文,大声朗读:这一点非常之重要,也是许多文案大拿强调的一个步骤。大声朗读可以帮助你检查整篇文案是否流畅度、语句衔接是否自然、用语是否通俗易懂等等。
客户反馈的修改意见,不要只在他提出的地方进行修改 局部调整可能会破坏整个稿子的一致性,应从头修改,改完后通读一遍,再修改完善。
6、写作途中出现瓶颈怎么办?
“假如你该写书的时间写不下去,试试出其不意的方式;找个不该写书的时候奇袭它。”——英国小说家威尔斯。
停下来,去找点儿其他事情做,放松一下紧绷的神经。或许不一会儿,你的状态又来了。
或者,多个案子交替的做。可能你会发觉这样反而会文思如泉涌。
找出你工作效率最高的时间段,然后,集中精力去做。
PS:由于篇幅原因,书中还有很多内容未呈现,推荐朋友们去看全文~如果有需要的,可以给我私信或评论哦~
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