毕业后的第一份工作，就在一家知名的体育用品公司做branding的工作。专注做品牌工作有10年的年限了，branding是我热爱的领域。这几年看过非常多的品牌管理类书籍，阿桂这本书不同于海外学院派，非常深入浅出的讲到了品牌最重要的几个层面，很有感触。
品牌管理是兼具感性和理性的层面，是艺术也是科学。在创意上既要有感性的直觉，也要有理性的判断。我想就以下两点进行一些读后的分享和体会：
定位，市场营销中最基本的概念，一切品牌打造的开端。定位会分为三个层次：产品定位、市场定位、传播定位。很多人误以为产品定位就是品牌的定位，品牌可以立足于“功能性”的利益点，例如沃尔沃的“安全”。这种方式可以短期获得比较大市场占有率，但容易被竞争对手模仿再加入一些新的元素，蚕食市场份额。尤其是技术进度对这种策略影响很大，加快了模仿的速度。当然，定位也可以动因及感情层面的方式，耐克的目标是给世界上每一位运动员（人人都是运动员）带来鼓舞与创新力。除了产品创新之外，还持续的通过赛事营销和事件营销宣传品牌对人的精神鼓励。将“JUST DO IT”展现的淋漓尽致。
虽然品牌的定位可以是很多种方面出发，其最高的层面是拥有品牌的理想情感定位，是一种以理性的利益点为基础，但可以超越单纯理性诉求的价值观或价值。它让品牌有独特鲜明的观点——事情应该是怎么样的，生活应该能是怎么样的，世界应该是怎么样的，而不会是纯粹的功能表达。它是一种信念，引导品牌所做到的一切，也让品牌吸引号召各方的支持者。事实证明，在腾讯公司最新发布《00后调研报告》中，90/00后也更倾向有态度和信念的品牌，而非仅仅说自身的功能利益点。这点印证到工作中，新东方之所以让很多人认为很有教育情怀，也是因为品牌心怀理想，而不仅仅当自己是一家普通的培训机构。提分是我们品牌最基本的保障，也是家长和学生的基础诉求。但是品牌的最高理想是要致力于学生的全面成长，培养有终身学习、全球视野和独立人格的人。A better you ,a bigger world 这句品牌口号也代表了品牌的最高心声。这是一个品牌的理想，也是指导一切的方针。
创意，基于一个人生的洞察。谈到marketing，很多人最感兴趣的也许要属广告创意，一个酷炫的创意是很多广告和营销人追求的爆点。但是我相信，所谓的创意，是为了达到目的所采用的手段。创意并非目的本身，不能以因为果。正如，幽默是广告中的手段，并非目的。甚至，有些时候更加需要的是正确的判断和精准的执行。一个好的想法到真正能够达到好的结果有很长的路要走。一个极成功的创意，必须要有坚定不移的态度在每个细节上把他执行出来，事实上细节也早就了一鸣惊人。这些是很多人忽略的，也是一个创意人员的基本功和区别创意人和大师的主要点。另外，好的创意人通常都不是流于形式，他们核心的能力都是人生的观察者，可以洞察出人性的一面。再由这些人性的洞察，发展出一个好故事去切实的解决企业的问题。
最后，我还想谈一下品牌管家的纪律。品牌是一个公司共同努力的最终结果，而不仅仅是品牌一个部门的事情，从市场、产品、客服、网路部门，人人有责，并且任何一个接触点的不注意，都将功亏一篑。历史上，不凡有很多曾经拥有很棒品牌资产的品牌，因为一两个细节没有统一贯彻，或者是自身CSR的虚假，曾经那些忠诚的消费者都离他而去。品牌内涵就是一个公司统一的纪律，所以对于整个品牌的形象大家是否有统一的共识至关重要，希望每一个人都心怀品牌初衷，在做每一件工作是否都为品牌打下烙印，让品牌更有价值。
要打造一个强势品牌，就必须让品牌活生生的贯穿每件工作的始终。品牌部门会恪尽职责，带领大家打造一个强势的品牌资产，逐步形成One Voice。
谢谢！
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