六、风险决策
1.期望值理论
（假设现在给你两种选择：A.100%的概率得到800元人民币； B.70%的可能性得到1000元，30%的可能性什么都得不到。你会选择哪一项呢？）
EV = X1xP1 + X2xP2 + X3xP3…… （其中EV代表期望值，Xi代表选项X的第i种结果所带来的价值，Pi代表第i种结果发生的概率）
对于A选项，其数学期望值为800元（800xl00% = 800);而对于B选项，其数学期望值为700元 (1000 x 70% + 0x30% = 700)。根据期望值理论，人们应该选择A。
（你现在可以付钱去参加一个游戏，规则是：扔一枚均匀的硬币，一直扔到反面朝上为止。如果第一次就扔到了反面，你可以得到2元钱；如果第一次是正面，就继续扔第二次，第二次反面朝上，你就可以得到4元钱；如果第二次还是正面朝上，那么再继续扔第三次，第三次是反面朝上的话，你可以得到8元钱；以此类推。你愿意付多少钱玩这个游戏呢？）
按照期望值公式，这个游戏的期望值是无穷大，然而很少有人愿意花超过10元钱去玩这个游戏。
2.期望效用理论
（你身无分文时中了一个奖，奖励规则是确定性地得到1000元或在一个装有相同数量蓝球和黄球的箱子中摸球，摸到蓝球，你能得到2000元，摸到黄球，你什么也得不到，你会选择确定地得到1000元还是挑战一下摸蓝球呢？）
这时，你原本有的积蓄数量将影响你的选择。
富人的一千元和穷人的一千元效用不同。
边际效用递减规律就是指随着消费的增加，消费者从每个单位产品消费中得到的满足程度是不断减少的。一个理性的决策者应该是风险规避的，因为钱越多，增加一元钱可以带来的满足越少。
3.前景理论
（假设你现在资产30000元，你现在面临的情况是，直接损失5000元或者抛硬币，正面朝上不用损失，反面朝上损失10000元，你会如何选择？又或者你现在资产的20000元，你又会如何选择？）
1.在得到的时候，正常的傻瓜和理性决策者一样，都是风险规避的。
2.在失去的时候，理性的决策者是风险规避的，而正常的傻瓜却是风险喜好的。
在对有关财富决策的评价中，尤其是当考虑小额或中等额度（和自己的总财富相比较而言）的经济决策时，人们并不是以最终财富作为评判依据，而是看该活动带来的结果是损失、获得还是没有变化。
理性的决策者对得失的判断不受参照点的影响，而正常的傻瓜对得失的判断往往根据参照点决定。
七、损失规避
1.得失不对称
（假如你得了一种病，有万分之一的可能在五年内突然死亡。医学界研制出了一种药，没有任何毒副作用，不会给身体带来任何损害，但是吃了以后也没有什么别的好处，不能减少你面临的生活中的其他风险，就是可以把由这种怪病引起的五年中万分之一的死亡可能消除。那么你是否愿意花钱买这种药？最多愿意花多少钱呢？如果你身体健康，现在医药公司想找一些人来测试新药，这种药品在五年内有万分之一的可能死亡，除此之外没有任何危害。那么要给你多少钱你才愿意做这个测试呢？）
正常的傻瓜在失去一件东西时，其痛苦程度要比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大。
（假设有一个赌博游戏，投一枚均勾的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得500元，输了失去400元。请问你愿不愿意赌一赌呢？）
投资中欠理性的心理账户问题
在较短时间内评价一个账户的盈亏。如果这个心理账户所包含的时间间隔太短，会造成人们的“近视损失规避”（myopic loss aversion),而放弃本可以获利丰厚的投资。
2.赋予效应
（老师拿一个印有校徽的杯子到班级里，售价4元，买的人寥寥无几；老师到另一个班级里先每人送一个同样的杯子，过几分钟又回来以6元要买回，愿意卖的人依然很少。）
商场无条件退货的口号，你在购物时，是否会因为厂家所承诺的退货保证，而一时冲动购买了本不需要的物品呢？尽管你确实有权利去退货，但你几乎是不会去使用这个权力的。
动迁的启示
有些人不愿意配合动迁离开住惯了的位置，成了“钉子户”。那如何解决呢？建议如下方案，以鼓励被迁方按时迁出：承诺现在配给的房子作为过渡房使用，十年后住户仍可迁回原住址同样面积的房屋。
（动迁户搬到新居后，拋开新社区房间宽敞、环境舒适等优点不说，賦予效应的存在使得他们随时间的推移，越发喜爱新的住处了。眼看十年期限快到了，再要搬回原来同样面积的房间似乎会很不适应，因此选择搬回去的人也就不多了。）
3.安于现状
（你继承了一部分股票、债券和现金，你会保留并追加原本的投资方式还是都取出放在同一个你认为收益最高的投资方式上呢？）
把已经拥有的东西看得更重，舍不得卖掉，舍不得换掉。
正常的傻瓜因为在改变现状时的损失规避，所以往往会满足于现状。
4.语义效应
（一次一个年轻的牧师问主教：“主教，请你告诉我，祷告的时候可不可以吸烟？”又有一次他问：“主教，请你告诉我，吸烟时可不可以祷告呢？”）
（医院在鼓励病人勇敢接受手术治疗时，告诉原来有80%存活率的病人接受手术能让其存活率增加到90%，或者说，增加10%的存活率。或者告诉病人如果不做手术他的存活率将从90%减少到80%，或者说，不进行手术将使其存活率减少10%。后者病人更愿意接受手术治疗。）
把一件事情描述成"得"或 "失"，可以有效地改变人们的选择。
不做正常的傻瓜，你应该学会使用换位法来平衡损失规避效应对心理的影响。
八、忽视未得收益
1.直接损失和未得收益
（你所在公司的投资顾问不久前建议公司抛掉100万股，价格当时是5元/股。依照顾问的建议，公司把所持有的100万股都抛掉了。两个月之后这支股票现在的价格已经达到了 10元/股。另一家公司的投资顾问不久前建议投资一支当时价格是10元/股的股票，依照建议，公司买了100万股。没想到买进以后，股票的价格却一路下跌，现在的价格是6元/股。你会觉得哪个投资顾问更应该被辞退呢？）
正常的傻瓜往往注意到了一般意义上的损失，却对未得收益不够敏感。
根据我们前面所说的损失规避，人们自然会关注直接损失一普通意义上的成本；而对于没有拿到手的获得——机会成本和未得收益，敏感度就要低一些了。
（如果你经营一家生意很好的饭店，食物非常美味，每天都排着很长的队，这时有人占着位子在聊天，希望你给予八折的优惠就能尽快离开，你会同意吗？）
实际上八折换来新的一桌客人，会获得更大的收益，可是人们往往只看到眼前的直接损失——给客人的百分之二十折扣。
其实可以得到却没有得到的东西就是你的损失，未得收益和直接损失一样，都应该得到你的关注。
2.对知识产权的态度
（你打算买某款手表，其价格为1000元。有个人正好有此表，并愿意10元就卖给你。你获悉，此表是那人在一天晚上从表厂仓库里偷出来的。你会买它吗？
你正在学校读MBA课程，有一门统计课需要用一种统计软件。市场上，这种统计软件的正版价格是1000元。的盗版的价格是10元。请问你会去买盗版的统计软件吗？）
第一是正常人受到明显性启示的影响，以偏概全，大家都知道微软的比尔•盖茨是个超级富豪，以为所有做软件的公司都有很高的盈利。
第二个原因是受害者是否具象。
很多人对盗版的书籍软件等知识方面的产品可以接受，因为认为研发出来之后只是不断复制，不像手表需要制作成本。然而忽视了知识产品研发过程中大量投入。
正常的傻瓜经常由于忽视未得收益而对知识产品和物质产品持有不同的态度。
九、定位调整偏见
（请你估计一下，一张纸折叠100次以后的厚度是多少？）答案是：1.27 x 1023公里——是地球和太阳之间距离的8 000 000 000 000 000倍之多！
（你来猜一下，西罗马帝国灭亡的年代数字比你家电话号码最后3位比是大还是小？）
大量实验结果发现，家里电话号码后三位数字大的人猜的年代也大，电话号码后三位小的人猜的年代也要小一些。既然人人都知道西罗马帝国覆灭的年代和自己家里的电话号码毫无关联，可是为什么出现这种情况呢？
正常的傻瓜往往会受定位效应的影响，并且不能做出充分的调整。
（现在有两个项目，每个项目都由十个步骤组成。在第一个项目中，每个步骤的工作有90%的把握可以成功，如果你能把十个步骤都做成功，能得到10万元的奖励。在第二个项目中，每个步骤的工作只有10%的把握可以成功，但你只要做成了其中一个步骤，就可以得到10万元的奖励。那么请你很快地估计一下，你愿意做哪个项目呢？）
一般而言，人们容易高估连续事件的成功概率，而低估独立事件的成功概率。
人们做判断时的定位效应，类似于我们平时经常说的“先入为主”。人们被第一印象框住后，以后接收的信息都会带有主观的偏向性。
如何利用定位效应
（谈判中你会让对方先开口还是自己先开口呢？）
事实上，应该自己先开口，因为先开口的人就定下了那个“锚”。有研究证明，先开的价格往往会影响最终的成交价。
要克服定位效应，首先要克服过于自信，去怀疑自己的第一判断，接受新的信息去修正自己的判断。其次要明了“兼听则明，偏信则暗” 的道理，综合各方面的建议，这样才能使产生的“锚”不会有太大的偏差。
十、违背概率规律
1.违背集合规律
（阿文欢先生是中国某大学MBA班上的一名学生。他对中东的历史很感 兴趣，而且很喜欢读经典的埃及小说。他对逻辑和数学都不感兴趣。你觉得阿文欢先生在大学时读以下专业的可能性各是多少？统计学____％、阿拉伯历史____％、工程____％、日语____％）
大多数人认为选阿拉伯历史比选工程可能性大，然而40%左右的MBA学生的本科专业是工程，而本科读阿拉伯历史的人数可能还不到1%。
正常的傻瓜在做决策的时候，总是一看到某个信息很具有代表性就主观地认为这个信息正确的可能性很大。
2.赌徒谬误
（一枚均匀的硬币，随便扔出去，出现正反面的概率是相等的。假设你已经扔了4次，出现的都是正面，下一次的结果会怎样呢？）
实际上，下一次出现正、反面的可能性还是一样的，各50%。这也是赌博的时候经常让赌徒停不下来的一个心理因素，尤其对输了钱的赌徒。
正常的傻瓜往往误解了概率规律，以为好运气和坏运气是交替产生的。
3.忽视中值回归
（如果有一个父亲长得很高，比如1.95米，那么他的儿子最有可能多高呢？）
特别高或特别矮的父亲生出的儿子身高通常会向中间回归，当然也有可能比父亲更高或更矮。
（你每年都会给销售业绩排名特别靠前的几位销售员进行奖励，而对排名靠后的几个进行惩罚。可是几年下来，你发现这样一 个规律，凡是前一年得到奖励的销售员，下一年的业绩总会下滑；而前一年得到惩罚的销售员，下一年的业绩会有所好转。你是否会认为奖励是没有用的，得到奖励的销售员容易骄傲自满，所以下次业绩就下滑；而惩罚却是有作用的？）
其实这是中值回归导致的结果，就如同成绩排名第一的学生或许下一次考试会往后几位，而成绩排名最后的学生却会提高排名。
正常的傻瓜往往因为忽视中值回归而对亊物的发展抱有不切实际的期望。
4.无视客观概率
（请你猜一猜美国每年自杀/谋杀的比例是多少？）
答案：死于谋杀的人数大约是15000人，而自杀的竟有32000人之多。
因为人们陷入了可获得性误区：人们经常忽视样本大小而以记忆中可以想到的例子来帮助判断。能够想到的例子多，就认为这种现象比较普遍，能够想到的例子少，就觉得这种现象出现得少。谋杀的事件往往被报纸媒体广泛报道，给人留下了更为深刻的印象。
正常的傻瓜对越明显、越突出、越容易搜寻、越容易想像的东西印象越深刻，所以就以为它们占的比例比较大。
正常人做决策经常受到事情鲜明与否或者看上去像什么类型因素的影响而忽视了概率规律，这会导致欠理性的决策行为。
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