写文章要“以读者为中心”——赠送礼物的训练
你知道日本国内出版的汽车杂志总共有多少家吗?
单是定期发行的就有五十多家。
为什么会有这么多家汽车杂志呢?
我稍微改换一下问法吧。
这些汽车杂志的读者,究竟是些什么人呢?
你也许会回答说:"嗯……不是车迷和打算买车的人吗?"
这个回答虽然不能算错,但遗憾的是,也并不全对。
汽车杂志的读者,有以下这些人:
正在研究是否买车的人、喜欢兜风的人、跑车爱好者、露营车爱好者、古董车爱好者、厢式轿车爱好者、小型汽车爱好者四轮驱动车爱好者、卡车爱好者、巴士爱好者、对车的外观和内部装怖情有独钟的人、BY爱好者(喜欢自己组装汽车的人)、对车库很讲究的人、飙车族(喜欢开快车的人)、汽车音响爱好者、赛车迷'环保车爱好者'奔驰车的军主、BMW的车主、MINI的车主、美系车的车主……
聪明的你大概已经发现了吧:这五十多家汽车杂志的读者其实是各不相同的。这个事实说明了什么问题呢,值得我们好好思考。
假如有哪家出版社接下来要创办一份面向“车迷”的杂志,那恐怕是卖不出去的,因为,“车迷”这个预设目标(读者)太模糊了。
正如刚才举这个汽车杂志读者的例子所示,虽然这一群体都叫“车迷”,但每个人的兴趣爱好和关注点截然不同,“跑车爱好者” “小型汽车爱好者”和“赛车迷”的需求信息是不一样的:正因为如此,这五十多家汽车杂志才各有其商业价值,才有存在的必要。
我们在写文章时,和发行汽车杂志是同一个道理,最关键的是要考虑写给谁看,即明确“读者定位”。
假设Z先生要给A女士写情书,直接照搬(复制粘貼)他三年前写给B女士的情书,能行得通吗?显然是行不通的吧?
为什么呢?因为读者是两个不同的人,从性格、价值观,到兴趣爱好、关注点、与z先生之间的共同话题,都是不一样的。而且,小A和小B对Z先生的好感度、对Z先生的评价、兴趣和爱意,肯定也有所差异吧? !
所以,Z先生在写情书时,写给小A就要以小A为读者来写,写给小B就要以小B为读者来写,这才是正确的写文章的方法。
在写这篇文章时,把写文章时考虑到对方立场的这种方式称为“以读者为中心”。
【以读者为中心的文章】贴近对方的立场和心情,容易获得预想中的效果。
【以作者为中心的文章】无视对方的立场和心情,很难获得预想中的效果。
我们的目标,当然是“以读者为中心的文章”。要写出“以读者为中心的文章”,有如下三个要点,无论哪一点,都必须先明确读者定位的问题。
【要点1】写读者想看的东西
【要点2】写读者感兴趣的东西
【要点3】尽量写得通俗易懂
如果是写情书,“以读者为中心”并不难做到,但写别的文章时,不知为什么会经常变成“以作者为中心”了。——这样的文章,全是些无视读者存在、只顾作者自我满足的文章。其实,文章并不是“写完就算完事”如果真有“完事”的时候,那也是把文章的意思或信息传达给读者、如愿达到了“文章的目的”之后,才能算“完事”。
策划书、报告书、建议书、演示资料、传单、新闻通讯,电子杂志、博客、Facebook.小论文、论文、随笔、专栏……无论写哪种文章,都不能无视读者的存在。
有的人说:“我这篇文章是面向不特定多数人而写的,没法设定读者范围。”其实,这只能说明他懒于思考读者定位而已。说得苛刻一些,所谓“面向不特定多数人而写”,其实无异于自己承认说“没人看也无所谓”。原因显而易见——就和面向“车迷”的杂志卖不出去是同一个道理。
以本文为例。本文的预设读者是谁呢?是职业作家?是希望成为职业作家的人,还是想进一步提高写作能力的人?——都不是。本文的读者,是“怕写文章的人”和“觉得自己不擅长写文章的人”。
所以,那些对自己的写作能力颇有信心的人也许会读不下去,觉得“没意思”,觉得“文章里写的我全都知道”,也许会抱怨说“垃圾文”。即便如此,我也根本不在乎,因为这文的读者定位.“怕写文章的人”和“觉得自己不擅长写文章人”。无法打动预设目标之外的读者,从某种意义上来说也是情理之中的吧。
商务文书也不例外。比如说演示资料——这份资料是做给谁看的呢?是营业部的部长,还是企划部的部长?又或者是公司董事或总经理?客户厂家的负责人?或者是用户?
即便同为部长,营业部部长和企划部部长所关注和需求的信息也有微妙差别,而且每个人的性格也不一样。所以,当然要根据对方来确定资料的内容和写法。
打个比方,你要向公司领导提交一份策划书,题目是:“发挥当地优势”的创业项目的提议。
公司领导会对你这份策划书感兴趣吗?应该是既有人感兴趣,也有人不感兴趣吧?!各人看法不同,但不能因此就说“反正各人看法不同,我只要按自己的想法写就行了”。相反,正因为各人看法不同,所以我们才需要进行分析应对。
话说回来,这份策划书的读者(公司领导)究竟属于哪一类型呢?
1. 注重成本的类型
2. 注重为社会做贡献的类型
3. 喜欢创新性事物的类型
4. 重视部下积极性的类型
5. 没有任何想法的类型
如果你的领导属于第5种类型,那么策划书写什么内容大概都无所谓吧?!但如果是其他4种类型,你就需要投其所好地采取相应的方法,以便得到领导的青睐。比方说:
对于1 注重成本的类型——加入数字,把成本、营业额和利润明确地显示出来;
对于2 注重为社会做贡献的类型——加入“盘活人口稀少地区”等社会效益的要素;
对于3 喜欢创新性事物的类型——强调项目的创新性、新颖度;
对于4 重视部下积极性的类型——表现出策划人的积极性和热情。
可见,所谓的读者定位,首先需要把握读者的兴趣和需求,这是“以读者为中心”进行写作的极其重要的一个环节。即便遇到“没有任何想法的类型”,你也并非束手无策。 对于没有任何想法的人,你需要思考“如何才能引起对方的兴趣”——其实,这正是“以读者为中心”的文章的精髓所在。
了解读者兴趣和需求的写作者,就像知悉顾客烦恼的优秀推销员一样。也就是说,他能提供对方想要的东西、想知道的信息、想看的文章。可以说,这是一种最理想的状态。
以下这个“赠送礼物的训练”,对于培养写文章的“推销意识”很有帮助。
・赠送礼物的训练
“写文章”和“赠送礼物”非常相似。对方如果收到需要的东西,会非常高兴;但如果收到不需要的东西,反而会成为累
赘。赠送礼物(写文章)的流程如下:
1. 了解对方(读者)属于哪种类型;
2. 了解对方(读者)的兴趣和需求;
3. 采取符合对方(读者)兴趣和需求的方法。
距今将近三年前,我送过一个绿色的花瓶给当时的女朋白。选择这个花瓶时,我并没有先了解她的兴趣和需求。
收到花瓶时,她脸上流露出复杂的表情,然后这么对我说道:“哥哥,我以后还想和你继续交往下去,所以就直说吧……,既然你要送我礼物,就应该送我需要的东西嘛,”她说将没错,呵呵。
送人礼物,结果还挨骂了,可见,当时我写的文章大概也是一团糟,自已随心所欲地乱写,还自鸣得意——这就是典型
的“以作者为中心”。
想必大家每年都有好几次赠送礼物的机会,既然要送,就送对方喜欢的礼物吧。以下是很有实践性的“赠送礼物的训练”
・如果对方喜欢泡咖啡馆——赠送星巴克的预付卡;
・如果对方喜欢读书——赠送对方一直想看的书;
・如果对方刚生了小孩——赠送符合对方喜好的婴儿用品;
・如果对方喜好喝日本酒——赠送有名的或珍贵的日本酒;
・如果对方注重养生——赠送对方还没使用过的健康产品;
・如果对方喜欢吃辣味——赠送罕见的超辣食品。
对方收到礼物时是否高兴,从他接过礼物的那一瞬间的反应就能看出来。真正发自内心的高兴,是和客套话稍有不同的——目光、表情、语言、手势、道谢方式……
要提高赠送礼物的水平,“假设”和“验证”这两点不可或缺。挑选礼物时,先假设“对方收到这件礼物会喜欢吧”,然后在赠送时,根据对方的反应进行“验证”,如果疏于验证,就永远都无法提高假设的准确度。只有被熟人、朋友、恋人、家人夸赞说“你真会送礼物”时,才说明你成为了此中高手。
当然,要了解对方的兴趣和需求,需要在平时有意识地和对方进行接触,若无其事地套问(发问)。闲聊的时候、用邮件交流的时候,其实都是调查研究的绝好时机。
了解对方的兴趣和需求之后,还可以在赠送方式上花点心思。——到底是先跟对方说声“我要送件礼物给你哦”,还是突然给对方一个惊喜,也是因人而异,要看对方喜欢哪一种方式。切忌不考虑对方兴趣和需求,赠送自己觉得好的礼物;切忌想当然地以为:“对方一定会喜欢这样的赠送方式。”
除了赠送礼物之外,“向别人提供帮助”“为别人效劳”的时候,也可以进行类似的训练。向对方提供他所需要的帮助,
对方才会高兴,否则反而会变成帮倒忙。
事先充分了解对方的兴趣和需求是关键所在。向对方提供帮助之后,如果迟迟没见对方有什么反应,就需要自我反省一下:“是不是哪里做得不妥? ”这样才能有助于以后进行改善。
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