艾·里斯主讲
01一、定位：争夺用户的心智
1、三个广告人物
罗瑟·瑞夫斯：USP
大卫·奥格威:每个广告都是对品牌形象的长期投资
威廉·伯恩巴克：关注广告的创作性，一个有创意的广告，效果堪比十个没有创意的广告
2、艾·里斯提出：我们要聚集于潜在顾客的心智
如何成为品类中的领导品牌，聚集成为领导品牌、领导品牌总是第二名的两倍以上。
不要试图用一个品牌占据多个心智位置：2007-2017年索尼同一品牌推出多个产品。5.33万亿，卖400亿。苹果四个产品四个品牌8.44万亿，利润1.869万亿
你见过多少人改变过自己的想法：品牌在心智中有强势定位，则很难被改变
品牌和品牌定位是你最重要的营销决策。
02二、心智：真正的战场在顾客心智
赢在心智
营销的目标：在心智中占据一个位置。
好产品不能赢得要市场：可口可乐与百事可乐盲测
更好的品牌才能赢得胜利：可口可乐才是正宗的可乐
领导者占据主导地位：佻想让消费者对你好，你必须占据领导地位
如何让你的品牌进入心智？
消费者的心智运作模式：先想到品类再把品牌放入相关匹配的品类里。
定位原则：
新品类需要新品牌，新品牌使用新名字。如电动车：特斯拉
你并非在市场上取胜，而是在消费者和潜在顾客的心智取胜。
03三、商战：如何起手就能打胜仗
什么是营销：公司之间争夺市场的战斗，胜负在于潜在用户心智中
4大种类
进攻战：适用 于市场上的第二名企业。找到领导品牌的弱点出击，尽可能地窄地收缩路线。集中兵力峄点进攻
防御战：适用于领导品牌。有勇气自我攻击，必须封锁对手的强势进攻。推出或收购竞争品牌，并保持其独立性
侧翼战：适用于新品牌。寻找一个细分市场，在该点进行攻击。需要创建一个新品类
游击战：适用于本土品牌。保持灵活。在知名品牌打击下，随时采取行动。
04四、聚集：胜过盲目延伸
企业目标：在心智中打造品牌
精准聚集，并在一个聚集点上倾注所有能量
太阳比不过激光
一个企业多个品牌：宝洁29个不同品牌每个品牌超过10亿美元
品牌必须在心智中代表某些东西
苹果：IPOD,IPHONE,IPAD
05五、聚集的12种方法
1、聚集竞争对手：找不同，差异化
2、聚集特性：专注自身品牌特性的斯巴鲁四驱越野
3、聚集高价：星巴克2美VS50美分，用高价创造新品类
4、聚焦低价：2美元红酒，用口号占据心智。沃尔玛
5、聚焦一个国家：把消费者心智同一个国家认知结合起来：百味来“意大利第一的意大利面”德国啤酒、法国香水
6、聚集更大的尺寸：狠抓功能饮料
7、聚集品牌名：通过品牌名建立差异化5号香水
8、聚焦一条产品线：消费者用品类来思考：诗芙柔化妆
9、聚焦区域：郊区汽车租赁
10、聚焦服务：外带或外卖
11、聚焦一种口味：伊利咖啡：焦粮浓缩
12、聚焦未来：奈飞，流媒体就是未来
06六、品类：驱动消费者购买的关键力量 （张云主讲）
《品类战略》
消费者购买决策时的分类
会不断分化的动态概念
品类驱动，品牌表达。品类是驱动消费者购买的决定性力量。你想喝：可乐、果汁、矿泉水。所以消费者是以品类来思考，以品牌来表达
品牌背后的关键力量是品类。重新定义品牌的价值：1、明确目标，打造品类代表2、树立标准，强化品类代表性。
重新定义品牌，重构战略：营销+创新=品类创新
有些品类是伪品类：
脱离顾客心智认识，脱离顾客购买行为基础
女裤、快餐、厨电、凉茶、可穿戴设备、数字化牛奶、白家电、维生素水、伏特加
解决办法：
消费者思考测试：预先设定品类经过教育后，消费者是否能够形成这样的思考
售货员测试：向终端销售员说出品类时，他们是否能够清晰地给你一个产品或推荐一个
德鲁克：企业的终极任务是创造新顾客。靠营销和创新。而品类创新完美解决企业两大终极职能，并将两者结合起来。
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