一家从诞生之初就确定了以草本药品研发为主的药企。自2016年开始寻求向日化转型，迅速将积累的制药经验应用到日化产品中，主推的20余款牙膏产品，在20余个省市地区的商超渠道赢得了良好的口碑。2018年末推出的银丹草漱口水，一个月累积销售破10万，迅速成为口腔护理类的爆红产品。作为一家刚转型不久的药企，它是怎么实现爆品打造的呢？
一个契机——确定爆款漱口水开发策略
互联网时代，信息大爆炸时刻在发生，如果产品开发继续走“闭门造车”的老路，耗费漫长的时间、巨大的精力、资金、人力资源去，结果却没有收到预期的反馈，在瞬息万变的市场伤无疑是种巨大的浪费。
从大量市场需求中筛选真需求，相信是多数公司产品研发的难点。为了解决这一难题，在转型之初就成立了市场信息部，主要业务包括观察竞争对手、研究国内外市场产品导向、了解电商平台新规、对接行业信息论坛，收集消费者产品反馈等。
庐山百草堂 销售总监 江训发 2018年8月市场信息部参加了某电商平台信息分享会，了解到口腔护理品类中的漱口水产品即将作为平台重点推广产品。经多方查证，他们确定了漱口水是即将迎来爆发式增长消费的产品。产品研发部和市场信息部门利用爆品反向开发理论，在开发漱口水前反复验证产品开发思路：
①假设消费者对于草本漱口水有需求，凭借药企研发部门的技术与工厂生产资源，可以快速低成本的实现量产。
②如果假设成立，研发部门即刻启动漱口水研发工作，根据市场信息部提供的资料，衡量企业优势，先出来一款草本漱口水的样品。
③利用老顾客社群，分发样品，现金奖励使用反馈。
2周之内，收集到上千份有效反馈。并根据反馈调整口感、气味和成分配比。通过一系列的爆品开发操作，认识到，消费者正在接受并喜欢用漱口水保健，在产品的功能需求上更偏向快速清洁、去异味，对安全性、无酒精、高颜值、便携装的漱口水偏好突出。
爆品诞生——无缝衔接迅速实现量产
如果没有确定的研发方向，无个性的产品一但投入市场即会被快速淹没。
确定了草本漱口水的研发策略，借用互联网专业调研工具对20-35岁中高收入人群使用漱口水的场景和需求进行调查。最终确定以银丹草、三七、绿茶为主要草本原料，研制高颜值不含酒精帮助有效去除口腔异味的草本漱口水。
庐山百草堂药企研发部及战略合作伙伴——广东精测检验检测中心，紧密合作， 30天内最终样品出炉，敲定产品配方。企业自有GMP标准生产基地无缝衔接制造出首批50W漱口水产品导入电商专用物流仓。待订单出现，物流仓即可快速反应48小时内发货。
精准营销——合理配置推广资源提高曝光率
地铁、公交、视频广告、综艺赞助等广告投放方式受众范围广，曝光率大，然而耗资巨大，不在漱口水产品推广的预算之内。
在新媒体时代，万物皆渠道。在银丹草漱口水这款产品的推广上，庐山百草堂运营中心充分发掘了两年内积累的推广资源，力求用有限的预算实现最有价值的营销。
在这款漱口水的营销推广上，庐山百草堂使出了几个绝招：
社群营销：庐山百草堂牙膏产品的复购、分享、返利社群。
作为答谢礼品的10万份精致便携装漱口水，1小时之内被抢光。
炒热社群氛围后，马上推出老用户尊享优惠券，满199赠100元，并加入分享免单活动，凡3天内成功分享6位新用户购满100元漱口水产品，本人可享1瓶家庭装和1盒便携装漱口水免单。所有福利及优惠仅限老用户。
有了前期漱口水的试用和答谢礼的预热，10天内，用户社群成功售出30000瓶漱口水，给新产品的推广开了个好头。
在自己产品上打广告：在线上店铺的巨大流量上下文章。
官方店上线电商平台仅3个月时间，即实现口腔护理品牌的销量榜单TOP4。
如何利用好线上巨大的流量为新产品打call，庐山百草堂想了很多办法，最终决定用最实用接地气的“赠品+现金返利的形式”吸引用户实现二次购买。
正好赶上电商双11庆典，运营部赶制了20W份印制的二维码优惠券，在发货包装里加上漱口水赠品和极具吸引力的返现优惠券，为11、12月份的新品售卖攒流量。
因为绝妙的销售创意，截止到12月中旬，通过电商产品引流，累积已售出漱口水产品2万份。
与外卖平台联合营销：
我们早晚刷牙，中午一般很少有条件清洁牙齿。庐山百草堂抓住城市上班族午餐清洁口腔、去异味的需求，与广东10个重点城市外卖品牌top10酝酿了一场跨界联合营销。
其营销的主要核心为：
凡在外卖平台购买指定品牌外卖套餐即可获赠便携装漱口水。10个工作日内重复订购该品牌外卖3次，即可获得半价购买庐山百草堂银丹草漱口水的特权，并在双12线上店铺享有首单免单机会，享有赢得588元口腔护理大礼包的优先名额等。
这种营销方式精准聚焦使用场景，消费者午餐过后使用了口感、效果上佳的漱口水，配合多种购买优惠和抽奖形式，20天内为这款漱口水带来了1w+的销售业绩。而最近10天更出现了口碑分享裂变式增长。这次聚焦场景的线下跨界营销，为品牌刷足了好感度，更弥补了品牌线下营销的短板，为品牌今后更多线下营销的尝试奠定了一个非常完美的基础。
奖励员工抖音分享：
2018年的抖音小视频成为了品牌曝光的一个重要入口。
爱玩好玩的庐山百草堂运营中心的员工中，就有不少粉丝过万的抖音达人。
这次漱口水营销，庐山百草堂鼓励员工发挥创意，拍摄视频分享产品。
公司除了给予单条视频点赞量过1W的红包奖励，通过抖音渠道变现的流量，员工还享有分享奖励。对于氛围活泼不缺创意的运营中心来说，这种方式好玩又有得赚，员工们简直把小视频玩疯了。两周内，就制作出了上百个视频，不仅引来了用户，不少主题视频还吸引了不少抖音达人一起玩。
截止文章完成时，这款庐山百草堂银丹草漱口水仅上线一个月就已成功售出10W瓶，而销售数据还在不断刷新。
一个产品是不是能够成为爆品，产品质量是基础，而研发到出产的无缝连接，多重推广渠道合理配置资源等天时地利人和等每一环因素都不可或缺。银丹草漱口水实现月售10W不是奇迹，相信精通营销，善于利用资源的你也可以。欢迎同行交流拍砖！
网友评论