在商业进化的道路上，必须要理解的三个概念：红利、工资和利润。

红利，是短暂的供需失衡，比如在电子商务早期，在互联网上买东西的人多，而卖东西的人少，开个网店随便卖点商品都能赚钱。但是慢慢地，很多商家意识到开网店能赚取，网店多了，竞争变得异常激烈。据统计，目前90%以上的网店都不赚钱。其实这时候，互联网的红利已经消失了，大多数人都在为社会打工，只能赚到社会平均利润——工资。

利润，来自没有竞争，要用护城河围起来的，找到属于自己的生态位。

那怎样才能构筑自己的护城河呢？有四种方法。

1. 无形资产，分为许可和品牌；
2. 成本优势，分为规模和管理；
3. 网络效应，包括用户和生态；
4. 迁移成本，包括习惯和资产。

无形资产

许可

在商业世界里，“市场”真的是有效的吗？大部分情况下是。但是有个前提：允许自由竞争。

在很多国家，有些行业其实并不能自由竞争，比如银行业、能源产业。

为什么？因为这些行业是国民经济的命脉，必须由国家掌握，社会才不至于被商人们的贪婪撕裂。

那如果我真的想进入某个行业，该怎么办呢？

在商业进化的道路上，有些行业的格局有可能被重构，如果你能早于别人发现，那就是你的机会。比如，17世纪的荷兰东印度公司，当其他人都不看好开发殖民地这件事，都觉得太冒险时，荷兰东印度公司向政府申请，并要求政府给他一个独家“许可”。后来，经过数百年苦心经营之后，凭借这一独家许可，荷兰东印度公司成为世界上最富有的私人企业，而且还做出了很多金融创新，比如股份制，对当今社会的发展奠定了制度基础。

荷兰东印度公司旧址

另外，还有一种许可“BOT”，业就是Build-Operate-Transfer。

有时候，一个企业或者政府想建设某个项目，但是他们缺乏资金。这时候其他企业或者机构出钱建设，这是“Build”。建成之后，为了收回成本，建设方要求获得一段时间的运营权，这是“Operate”。在这段时间内，收回成本之后，再把项目的所有权转给所有方，这是“Transfer”。这种方式能不能赚钱主要取决于出资方的远见和眼光。

品牌

品牌是每一个人和组织都能拥有的一项无形资产。只要用心经营，用心呵护，品牌就会越来越有价值。

为什么品牌能够越来越有价值？这是因为品牌商替消费者降低了交易成本，品牌中包含了消费者对商家的了解、信任和偏好。这些都是稀缺资源，必须花费绝大的代价才能得到。

了解，是在消费者心中留下记忆，这是所有商业行为的开端。比如可口可乐请明星做广告，很多商家赞助各种活动，都是为了让消费者了解他们，即所谓的“种草”。

信任，是用产品的品质在消费者心中留下的美誉度，需要很长时间才能形成。但毁灭它，却只是一朝一夕之间的功夫。所以，一定要珍惜这份“感情”，一旦犯错，及时认怂、认错、认赔。

偏好，是忠诚度，是品牌的终极目的，需要大量时间、金钱和感情才能形成，而一旦形成，则固若金汤。

成本优势

成本优势包括两种形式：规模和管理。一旦成本优势这条护城河挖成，就会无人挑战，强大无比。

规模

商业中，有个非常基本的“成本公式”：

成本 =（固定成本/销售规模）+ 变动成本

这时候，如果你要挖成本优势这条护城河，该怎么办？有三种方式：

1. 降低固定成本；
2. 降低变动成本；
3. 提升销售规模。

比如小米公司，选择第三种方式来增强自己的成本优势。

假如小米决定做一款充电宝，所有的固定成本大概1000万，变动成本为60元。如果销量能够达到1000万只，那么每个充电宝分摊的固定成本是1元，小米定价为61元就不会亏本；如果能卖1亿只，分摊的固定成本是一毛钱，定价60.1元就不会亏本。

这就是规模的强大力量，随着规模的不但变大，边际成本越来越低，甚至可以忽略不计，成本基本等于变动成本。这时候，还有谁敢和你竞争？

管理

管理是永远的护城河。因为管理是每日的功课，看似细微，但长年累月积累的势能经常被人忽略。

为什么海底捞你学不会？是因为那些人类已经无法理解的服务吗？不是的，是因为那些能够不断激发员工能动性和创造力的管理机制。比如，海底捞会把员工每月奖金的一部分发给老家的父母，这样一方面让员工和他们的父母都有面子，另一方面还间接地让父母管理了员工。

你能做到，别人做不到，你就在成本上拥有优势。管理所带来的成本降低，永远都是一条深深的护城河。

网络效应

网络效应是互联网世界最强大的工具，是说“用的人越多，价值越大；而价值越大，用的人越多”，这样不断循环往前的过程。可分为单边网络效应和多边网络效应。

用户：单边网络效应

用户越多，价值越大，而价值越大，用户又会进一步越多，这样不断循环往前的过程。

比如早期，在三大运营商不可互相通信时，移动用户越多，就会刺激移动的用户进一步更多，这对联动和电信也是一样的，直到他们三家可以互相通信了，网络效应才停止了作用。还有，微信和曾经的米聊，也是同样的道理，直到有一天微信的用户数量超过一个“临界点”，微信和米聊之间的竞争才停止，所有人都只使用微信这一个社交产品。

多边网络效应：生态

还有另一种网络效应，里面包含至少两种角色，比如相亲网站的男生和女生，电子商务网站的卖家和买家，搜索引擎网站的网页、用户和广告主。

他们一方的增多，会刺激另一方变多；而另一方的增多，又会进一步刺激对应一方的变多。比如，相亲网站上的女生越多，来的男生就会越多；而男生越多，来的女生也会越多……。

这就是多边网络效应，他们共同构成一个生态，里面的一方增多，都会刺激另一方的增多。这样形成的一圈圈循环反映，让网络效应的可以不断成长，不断增强。

网络效应

临界点

前面提到一个概念：临界点。它是说，在网络效应中，用户数量达到一个特定阈值后，用户和整个生态就会自我生长，就像拥有了生命一样。这时候，网络效应这条“护城河”才算挖成。

那怎样才能快速达到这个临界点呢？可以借助资本的力量，先把产品做得足够好，然后免费，再给用户奖励和补贴。只有这样，才能快速达到临界点，取得胜利。

迁移成本

习惯

我们通常都会有这样一种直觉，认为只有自己家乡的饭菜最好吃，其他地方如果开了一家属于自己家乡美食的餐厅，一定觉得不正宗，没有自己家乡的好吃。

但是，真的是这样吗？我们每个人都是环境的产物，在什么样的环境中成长，就觉得那个环境里的人和事才是最好的，其他地方的都是渣渣。其实，这只是因为习惯的力量，把每个人都牢牢地禁锢在自以为最好的印象中。当然，习惯不但禁锢住了我们，也保护了我们。

苹果手机用户一直都无法适应其他手机，就是因为习惯的力量，而且苹果公司还为很多操作都申请了专利，比如滑动解锁、机身设计、Home键等等，保护了用户习惯，同样保护了生态的不断延续和生长。

资产

“携网转号”是近年来比较热的一个话题，但其实这个问题早在10年前就被工信部提出了，三大运营商一直磨磨蹭蹭，就是不好好办事。

为什么他们敢这样做呢？这是因为手机号是每个人的核心资产，是运营商防止用户逃离的核心砝码。比如，有的人的通讯录中有数千个联系人，那他绝对不会轻易换号码，因为太麻烦了。

网盘也是同样的道理。如果你已经在百度网盘上已经放了几百G的资料。这时候，突然出现一个新网盘，比如阿里云最近推出的网盘，你愿意把所有资料迁移到另一个网盘，或者新资料放在另一个网盘吗？不一定吧，这多么资料要先下载下来，再传到其他地方，万一弄丢了怎么办。

总结

至此，我们就理解了四种八样“护城河”，他们分别是：

1. 无形资产
   1. 许可。我可以做，但是你不能做的事；
   2. 品牌。消费者对商家的了解、信任和偏好；
2. 成本优势
   1. 规模。用巨大的销量，摊薄固定成本；
   2. 管理。用每日的功课，激发员工创新；
3. 网络效应
   1. 用户。用户越多，价值越大，反之亦然；
   2. 生态。一种角色越多，另一种角色越多，不断循环推进；
4. 迁移成本
   1. 习惯。你认为的最好，只是因为你自小一直在使用；
   2. 资产。长时间不断积累的价值，难以转移到其他地方。

这就是我们如何顺势而为的出路。在时代和产业发生巨大结构性变革时，一把抓住红利，然后不断深挖护城河，赚取利润，而不是只为社会打工赚工资。

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这个商业通识系列课程就结束了，包含6节：

1. 商业到底是什么？
2. 商业为什么进步？
3. 商业从哪里来？
4. 商业到哪里去？
5. 商业前进的左右脚
6. 我们该如何顺势而为？

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