美文网首页运营的小事互联网科技
未来5年,品牌传播需要思考的5件事

未来5年,品牌传播需要思考的5件事

作者: a46c4712543f | 来源:发表于2018-07-04 13:20 被阅读3次

    一、未来5年,营销的主要问题在于产品还是在于传播?

    没有同质化的商品,只有同质化的认知。“同质化“一直被用来形容产品的毫无特色,这是一个非常有意思的一件事情。哲学告诉我们:世界上没有两片相同的叶子,所以世界上也不可能存在两件一样的商品。

    如果真的存在“同质化”,那也只是我们的认知“同质化”。“认知同质化”是比真的同质化更要命的一件事。全知全理解的决策太难了,因此于消费者而言,“客观”是不存在的。

    不管你的产品和其它的产品有什么不一样,如果消费者的认知觉得你们是一样的,那么你们就是一样的,消费者也会以此认知为依据做出购买决策。

    所以,广告人们请不要偷懒,不要把广告效果不好归罪到产品不行上,广告效果不好只能说明你的广告有问题。不管困难有多大,广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗?

    看完上面一段话的品牌主们,请不要着急鼓掌称庆,如果你的产品真的足够优秀,想在这个信息发达的时代卖不出去,哼,挺难的。

    产品即传播,传播即产品。

    优秀的产品自传播是这个时代的特性。设想一下:如果你是一个卖手机的厂商,如果的你的手机充一次电可以用十年,那么我相信你只需要开一个小小的发布会,你的手机可能就被预定完了。

    所以,正是因为你的产品不够优秀,你的品牌传播才困难重重,是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。

    说到这里,我们再反向思考一下“传播即产品”。

    关于这个命题,我想先引用许舜英女士的两句话。

    第一句: “并不是广告把商品“表现”出来,而是广告“使得”商品“存在”。

    第二句:消费者在消费商品之前,就先消费了广告。而要使广告被消费,广告本身也必须“商品化”。

    翻译一下, 广告并不一定要依附于商品,也可以创造一种意境去容纳它,构建它,经过广告构建的商品,更加温暖,更加有体验感,而这种体验感本身也是消费者消费的一部分,构建体验的过程即商品化的过程。

    许舜英也说过:

    “所有的解读都是一种误读。”

    二、未来5年,消费者的消费心理及行为会如何变化?

    从“需要”到“想要”到“该要”。改革开放之后,尤其是近十年,在丰富的物质刺激与教育之下,社会整体的消费素养进入了一个新的层次。在这个新的层次中,消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。部分拥有更高消费素养的消费群体,甚至进入了超然的“该要”思维。

    从“需要”到“想要”的转变,一方面意味着人们对的物质欲的集体释放与满足;另一方面也意味着人们对改造自己现有生活状态的期待。

    中国几千年以来,从没有像现在这样有如此多的人希望通过外力来改变自己,提升自己。中国的消费社会是一个极端不平衡的社会,当社会整体进入想要型消费社会时,另一部分富裕的消费群体已经进入了该要型消费社会。

    这部分消费群体已经彻底摆脱了物质对自己的影响,他们已经可以理性的控制自己的欲望,并知道什么样的商品才是最适合自己的。他们不再理会品牌营销所附加的任何标签,他们只在乎商品本身的基本使用价值和体验。

    从“需要”到“想要”到“该要”,这是消费者的消费心理上的变化。相应的,我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。

    越来越短的产品使用周期,越来越快的品牌转换周期,越来越长的品牌鄙视链。每一件商品被制造出来,它的使用寿命大体是固定的,因此消费者的平均使用周期也是固定的,但是随着购买力的提高,人们学会了浪费。

    许多商品的使用寿命还没结束,消费者就已经更换为新的产品。这种情况带来的结果就是——人们在相对更短的时间内,习惯了同一品牌给自己带来的满足,当这种品牌不能继续满足消费者更高的需求时,消费者就会选择尝试新的品牌。

    也就是说由于产品使用周期缩短,使得品牌转换周期变快。如果继续将这条时间线拉长,我们就可以看到一个消费者一生使用过的品牌,而这些品牌按照时间顺序就构成了品牌鄙视链。

    人的消费水平和能力一般是逐渐提高的,人们也倾向于选择比现有更好的品牌和商品。因此,在整个消费周期内,我们可以隐隐看到这种品牌鄙视链的存在。

    品牌鄙视链的存在,暗示着消费者的行为倾向,除了获取零经验的消费者,大多少品牌的新客户都是从其它品牌转换过来的。而且在某个未来的时刻,他们还会转换到其它品牌去。

    从这个品牌链条来看,消费者哪有什么品牌忠诚,所有的品牌都是消费者的过客。因此品牌必须了解自己的消费者从哪里来,到哪里去。

    三、未来5年,商品与品牌的哲学关系是什么样的?

    未来,品牌不再是没有内涵的空洞符号,它将承载这个公司对商品哲学的理解。所谓商品哲学,即商品存在的意义,也就是厂家生产这个商品的原因以及消费者购买这个商品的原因。

    在这种理解中,包含了品牌对工业技术的理解,对设计美学的理解,对群体心理的理解,对消费趋势的理解等等。未来品牌传播的任务就是要传播这种见解,并且让消费者认同它。这种过程就像一个学术大家在向众人宣扬自己的学说,有实力的学术大家可以招揽一批追随者,没有实力的学者则淹没在历史潮流中。这种行为极端一点就类似于宗教。

    品牌为什么需要重视商品哲学呢?

    因为它是创新的来源,也是消费者认知的核心。品牌要想创立自己的学说并且具有吸引力,那么它必须对商品哲学的一些问题提出自己的见解,这个见解必须是其他人没有提出的,而且这个见解必须具备深入人心的能力。只有这样消费者才会惊叹于你的见解,记住你的品牌,并且成为你的追随者。

    提出商品哲学这个问题,就是希望所有的品牌,不论是那些成功的品牌还是普通的品牌都要记住,消费者追随你,购买你,不是因为你的品牌和产品有多好,而是因为他们认可了你对商品哲学的见解。

    如果有一天他们发现你的观点过时了,或者你不再代表你的观点,再或者他们发现了新的更震撼的观点,那么消费者们终将会离你而去。

    四、未来5年,创意传播的逻辑是什么样的?

    广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层。广告创意的产出历来没有标准的流程,我一直也以为是没有的。后来,在学习ML的神经网络算法时,我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。

    首先是讯息层:对商品包含的一切可售卖特征进行拆解,包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法,拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。

    其次是洞察层:洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息,筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户,是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力,创意人员需要深度的思考才能发现它。

    然后是关联层:不同的角度可以获得不同的洞察,但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒,但是它不能和产品紧密相关,这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。

    最后是表现层:表现层是最具艺术感的层次,同一种讯息,不同的表现方式,可以给人带来不同的感受,也就会产生不同的效果。有些广告直白,有些广告委婉,有些广告为了证明一句话,可以耗资百万拍摄一部微电影。

    五、未来5年,如何去塑造一个持久品牌?

    一方面,品牌要有真实感,也就是消费者愿意相信品牌的存在。只有消费者相信品牌的存在,消费者才会愿意去记忆这个品牌。那么如何构建这种真实感呢?

    首先,品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵,然后就是彼此牵连,一方为另一方放下戒备,敞开心扉的过程。

    其次,品牌的真实感来源于品牌联想,也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节,或者说符号。

    最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事,有些品牌代表了民族复兴的故事,有些品牌代表了未来科技的故事,有些品牌代表了反抗权威的故事,这些故事背后总有价值观和性格在起作用。

    价值观用来凝聚人心,性格特征用来接近心灵。所以,构建品牌的真实感真真是一种文学艺术,……(也有人将它称作品牌的IP化)另一方面,品牌要成为一部连续剧,让消费者变为追剧的人。

    当前,很多品牌的传播策略都非常的散,这是一种对传播资源的浪费。

    如果做一个比喻:

    一般品牌好比短视频,看过、笑过之后就忘了,消费者只能体验到短时的快感。

    知名品牌则好比电影,有过绚烂的故事,给消费者留下了深刻印象,但是一旦消费者知道结局后,他们最终还是会转到其它电影上。

    伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧,在这部连续剧里,高潮迭起,情节跌宕。每一款新产品的推出,就是一个小高潮。

    新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事,主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事,消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事……所有的,一切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或者道具。

    而且,细节越丰富,情节越生动,这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的好处就是,消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去,这种快感才是品牌忠诚的来源。

    个人感受广告理论总是被现实肢解,广告效果的真相永不见天日。作为一名广告人,最痛苦的地方就是经常游离于希望与绝望之间。在你最兴奋、最有激情的时刻,它会打击你。在你最绝望、最无助的时刻,它又来挑逗你。……反反复复,永无止境。

    有人说,一个问题在心里留存久了,总有一天会有答案,那么你的答案又是什么呢?


    更多互联网运营学习资料敬请查阅”运营的小事“(www.yunying166.com)

    互联网运营外包,产品开发,产品策划,敬请关注”运营top"(www.yunying166.top)

    相关文章

      网友评论

        本文标题:未来5年,品牌传播需要思考的5件事

        本文链接:https://www.haomeiwen.com/subject/lxseuftx.html