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【深度干货】业绩不好,你可能做的是假营销?

【深度干货】业绩不好,你可能做的是假营销?

作者: 大嘴豪 | 来源:发表于2017-03-25 14:39 被阅读0次

阙东岳/文

导语:这是一篇两年前的演讲实录,是2015年明源地产研究院在南京举办的《房企营销模式转型高峰论坛》,本人应邀做了《强势营销之南宁万达茂的实战总结》分享。经明源、赢商网等平台传播后,反响甚好,便整理成文,再次分享。

市场好的时候,人人都是专家。但市场不好的时候怎么办?有句话叫:当潮水退去的时候,我们才能发现谁在裸泳。那么现在市场环境确实是不好,所以今天我做一些对于营销方面的思考。

我认为营销首先要解决两个问题:第一就是来人,第二就是留人。留人就是成交,不管你是运用互联网工具也好,还是其他所有的渠道、手段也好,找到客户和搞定客户才是最重要的。

我经常跟我团队开玩笑说:策划干嘛呢?策划就是“坑蒙拐骗”,想办法把客户弄到售楼处来。销售干嘛呢?销售就是“威逼利诱”,想办法把客户口袋里的钱掏出来买房子。当然,这只是玩笑话,营销不是忽悠,不是骗人。我理解真正的营销,恰恰是——理性的思考,感性的表达。只有想清楚了,才能做到位。

鉴于营销的重要性,我总结了一句话,叫:万恶“营”为首,百善“销”为先。

我在万达操盘的项目是南宁万达茂,这也是万达第一个万达茂项目,现在上海第二个,南京第三个。南宁万达茂刚刚在万达3月集团月会上作为标杆项目分享,被曲晓东副总裁戏称为宇宙第一万达茂。

在项目上的时候,我经常跟班子团队说:如果产品做错了,则销售卖不动那是很正常的事,这叫万恶“营”为首,所以,我们的产品定位一定要好好研究。另外,到年底的时候,“销售业绩”出不来,虽然我是做了恶人,但影响了大家最重要的奖金收入,所以大家都要一起支持营销,这叫百善“销”为先。【关注公众号“强势营销”】

进入今天的主题:什么叫强势营销?

其实我认为除房地产之外,强势营销做得最好的就是乔布斯。为什么是乔布斯呢?我是苹果的果粉,从第一代苹果手机用到第七代,当时出来这个IPHONE我觉得非常好,很新潮很科技,花钱我也要去买。买了之后发现停不了,得一代一代跟着它。为什么?

因为乔布斯有一个理念,他打造的手机可能功能不是最强大的,但是他赋予了产品功能之外的很多东西。1代刚出来的时候,拿着苹果手机好像你就会感觉自己和别人不同。升级之后怎么办,人家拿着IPHONE2的时候你还拿着1,拿着7的时候,你还拿着6,——你既然从一开始已经贴上了一个比较新潮的标签,在新潮的人群中你就会不甘落后,所以你会不断去追随他。

并不是我认为苹果手机做的有多好,而是乔布斯。他发现了客户的额外需求,他去引导客户的需求,并且他改变了客户的需求。你给我一个三星手机用,我用不惯。乔布斯的伟大之处就是——他会强势的让你忠诚于他。

所以说,强势营销并不是去迎合市场,迎合客户,也不是吆喝声有多大,而是关注人,关注人的需求,一定要想办法去引导他,暗示他,影响他的决策,改变他的需求。这才是真正的营销。

回归到我今天要讲的案例,南宁万达茂,是万达第一个万达茂项目,也是介于万达城和万达广场之间的一个产品,是一个文化旅游地产项目。业态主要有室内主题公园,有儿童乐园还有电影城和各种娱乐休闲设施。说白了就是打着文化旅游的旗号去做房地产,比万达广场的规模更大,占地七百多亩,总投资是150亿。而万达广场一般是一两百亩,总投资大概几十亿。万达城则动辄上千亩,投资几百亿。

相比万达广场,万达茂的业态更丰富,有文化、旅游、商业等。但是万达茂的区位会离城市更远,城郊结合部。万达广场一般在比较成熟的位置。但是万达茂比万达城的规模小,万达城有室外的主题公园,万达茂没有。但是万达茂比万达城更靠近城区。万达城如青岛、南昌、合肥的都离市中心非常远。我们的项目相对会好一点。这是项目的基础背景。

项目是去年7月10日拿的地,9月6日展示中心开放,10月26号第一次开盘,项目最便宜的房子大概在五千多,最贵的住宅卖的一万多,因为离市中心大概十几公里,去年两个月开了三次住宅,在年前最淡季2月8号的时候开了商铺,推了150套,基本清光,销售额接近3个亿。春节期间卖商铺,估计很少人敢去做。

这个项目最早是所有的人都不看好,总部领导也说不要太冒险,因为万达非常讲究以销定产,把我们的工程计划延长,但没想到我们一开盘,一抢而空。销售太火爆,生产反而成问题了。

春节后,那个项目已经没房子卖了,周边很多楼盘是有房子没人买,我们那个项目是推出多少卖多少。并且我这个项目是去年广西唯一每次开盘价格都往上走的项目。所以在整个广西还是引起了比较大轰动。

接下来说说我们遇到的几大挑战:

第一个挑战:这个项目和大家看到的一样,他是一个郊区大盘,周边竞争非常激烈,排名前二十的各大开发商都到广西南宁去了。我们所在的板块也是竞争相当激烈。

第二个挑战:客户不了解万达茂,怎么教育?万达茂,什么叫万达茂?当时是第一个项目,我们也不知道什么叫万达茂,有客户问我我们是不是山寨版的万达,因为广西有个山寨版的恒大,干得很烂。客户不了解,所以就产生了误解。

第三个挑战,周边很荒凉,我们离市中心要绕十几公里,导航都找不到。我们项目门口是一个断头路,没有路过客户,没有随机客户,你骑电动车来,刚到半路就没电了,所以基本上是开车过来。

最后一个问题,团队信心不足,怎么办?时间紧,任务重。销售期仅有2个月,要完成15亿的销售额,许多人都觉得,根本做不到。

总结一下,就是在一个很偏僻的地方,土豪万达开发了一个很大的项目,有一个很新的名字。所以我们要做的,是要告诉客户我们多么多么好。

如果我们去迎合客户,那完蛋了。因为一摊开了全是不利的因素,地方偏僻、生活不便、小区学区是哪里至今不知道,因为我们已经超前了政府的发展规划。所以我们要做的事情是影响客户,改变客户,引导客户。我们不能去迎合客户,我们也不能跟竞争对手去PK。他们卖多少钱我们也卖多少钱,不能这样做。所以我们只能从根本上去解决客户的心理问题。怎么落地执行?那看我们怎么做的。

我们认为营销没那么复杂。营销是一个系统性的思想。营销也是有思维的,在我看来营销是干嘛?——造梦加造势。

造梦是说你要明白卖什么的问题,你是卖现在还是卖未来。造势就是解决你怎么卖的问题,你怎么把这个东西描述的很好,再卖掉。能不能成功,这关系到营销人的本事。

首先看看造梦是怎么造的。造梦策略叫想象之梦加现实之梦。怎么将客户的想象之梦和现实之梦和谐的统一?

第一,因为品牌好,所以产品好。为什么这么造,因为产品万达茂是一个什么东西,那时候很多东西还没定,我们只听说里面有个主题乐园、室内主题公园(室内迪士尼)、儿童乐园、溜冰场、电影场,反正里面很多东西很丰富,在很多具体东西都没定的情况下,我们就开始卖了,开始讲故事了。因为品牌好所以产品好,一定要有强势的项目包装,让客户展开想象;

第二,一定要看得见才是真的好,一定要营造震撼级的顾客体验。这就是想象之梦加现实之梦。没来其人未见其声的时候充满想象,在见到其人的时候果然要和之前想象的一样,甚至能够超越。这就是我们造梦设计的两个方面。

怎样让我们客户想象之梦更丰满。两个方面,一个是讲内容,紧紧围绕我们万达品牌来讲我们产品;二是我们在传播方面,有自己很经典的名言,叫“重复就是力量”。一件事情如果很多人在说,这件事就是真的事情,所以我们打算在这方面下功夫。

这是第一个出街的稿子叫“万达茂新中心”。这是王健林定的一句广告语。万达广场广告语都知道——万达广场就是城市中心,但是万达茂那么一个偏僻的地方你不能说是城市中心,起码现在还不能是。万达文化旅游项目落户南宁,这是第一个告知客户的信息,实际上客户根本就看不懂,这个属于自言自语。但是这个东西又是一个定调的东西,一出场要定调,看不懂没关系,接下来怎么让很虚化的东西一步一步变成现实。

强调新中心,我们马上就紧扣新中心,如何解读?我们首先把它解读为文化中心,旅游中心,商业中心加生活中心。这就感觉更加清晰了,我们是一个文化旅游项目,有旅游的度假酒店,电影城等等,还有很多商业中西、居住中心。其次我们讲新中心就是未来城市发展的一个新方向,这叫第二个中心,两个中心结合在一起。这个表现的手法比较老套,但并不妨碍我们从内容上去演绎它。

光讲新中心,客户不关注,怎么办?还得讲特色的东西,讲多么牛逼。我们又马上推出一个广告语叫:150亿巨资,世界级文化旅游项目。你讲中心还是很飘渺,现在客户一看,懂了。150亿什么概念,是民营企业在广西投资的最大一个文化旅游项目。

为什么不说房地产项目?是因为我不想陷入和周边楼盘竞争的红海当中去,我想跳出来。竞品如果是鸡的话,我们就得把自己包装成一个凤凰,这是一个重要的竞争策略。事实证明,这个话术很简练,客户很容易传播。

讲150亿强调投资规模,世界级,把调子一下拔高了,很多项目只是一个区域的项目,但是我这是整个南宁整个广西的世界级的项目。文化旅游讲我项目的属性,所以从项目包装的角度一步一步引导,越来越清晰。

再往下,客户还是不懂,说你这个和万达广场有什么区别,没关系,咱们讲的再细一点。我在现场做一个展板,大屏幕,微信,把这些内容传播出去,我们全面超越万达广场,我们是不一样的,我们有这么多东西。举个例子,停车场,地上90亩地的停车场,停3000辆车,并且这个车是旅游大巴,万达收购了很多旅行社,这样可以辐射到整个广西,从外地过来、旅游团过来都可以。就这样把产品一层一层的解剖,染个客户从不懂到懂,从懂了到充满期待。又比如,万达广场一般是商务型酒店,我们万达茂是旅游度假型酒店,这又是一大亮点。

接下来要包装住宅了,我们又从风水上去解读它,让经商人和做官人都觉得它非常好。讲风水:首先我们这是一个半岛的形状,邕江就再项目边上,叫玉带缠腰,不好的运势也可以变好;第二南水北流,南宁吹东南风,那风也往北吹,水也往北流,那就是顺风顺水;再一个我们对面是南宁非常著名的青秀山,叫开门见山;有一句话叫:山管人丁水管财。多富有;还有一个,金交椅,坐江山。我们项目还要新修两座桥,像太师椅的扶手,做官坐得稳,一开门就见山,不用走弯路。风水非常好。

所以我们卖的不是一个房子,卖的是一个梦想,赋予他一个超越房子新的东西。于是我们的广告语就是——江山繁华,全部拥有!有江有山有繁华。你买的不是一套房子,你买的是这么大的一个商业中心,买了这里有一种江山入眼,君临天下的感觉,把客户的欲望挑逗出来了。就像我们买了苹果手机一样,瞬间从屌丝变成了准高富帅。这是住宅的包装。

商业怎么包装?我们的商铺离市中心十几公里,交付得几年后,很多投资客户认为并不划算。后来我们跟客户讲,你买的不是一个商铺,是两千万游客的房东。万达茂是世界级的文化旅游项目,很丰富的业态。未来每年有两千万的人流。这个数据不是瞎编的,万达广场一天的人流量大概三到五万人,我们这个项目一天五到七万人,一年下来一两千万,是可以实现的。从这个人流量来看,广西没有任何一个商业街能与之对比。如果万达茂是广西旅游的新名片,那我们就是名副其实的广西旅游第一街。所以虽然投资周期长点,但前景非常看好。

总结以上,一定要把客户的欲望与想象引出来。虽然我们广告语比较梦幻,但是宣传推广销售人的说辞都是要有根据的。不能瞎忽悠,营销不是忽悠,客户也不是傻子。

产品包装好了,接下来就是如何扩大宣传。

我们的动作组合是——硬广+软文+新闻,这是在传播上最常用的一个策略。我们组织了媒体宣传组,各大媒体专门派资深记者跟踪报道,尤其在重大节点之前,做好硬广+软文的铺垫,活动搞完之后,新闻炒作,新闻跟上,通过这三者的组合,收到了比较良好的效果。

传播方面,好的内容策划非常重要,尤其是现在都是互联网传播。内容才是第一位,渠道可以选择。你有钱你就土豪一点,你没钱你就省着点。但好的内容是稀缺的,并不是每个人都能做到。这是整个造梦的过程。

光在媒体宣传造梦,肯定不行,项目现场还是得有实际的展示。我们希望把钱花在客户看得见的地方,营造震撼级的客户体验,因此,我们的口号是——拒绝想象,一切眼见为实,产品好才是真的好。

于是,我们干了五件事情:一,广西第一长度工地围挡,3.8公里,耗资1000万;二,广西第一民族风情展示中心,2000多平方,耗资近4000万;三,广西第一大型高科技智能沙盘;四,广西第一国际旅游步行街样板段;五,广西第一大型东南亚风情景观示范区,花了四千多万,老实说,万达在这方面还是蛮舍得花钱的。

问题马上来了,打造了这么好的产品,但地段这么偏远,没客户来怎么办?

为了解决这个问题,我们首先邀请自治区和南宁政府领导前来参观,56天建成的现场展示区,领导们看完都很震撼,认为我们创造了广西第一速度!于是回去之后,在大会小会上都号召大家要向万达茂学习,老大们这么一宣传,前来参观学习的领导和地产同行、媒体就络绎不绝来了,这是我们的第一批客户,也是超级推销员。找到意见领袖,帮我们去宣传,也是非常重要的策略。

刚刚讲造梦,梦想到现实,如何完美的统一起来?为什么要花这么多钱干这些东西?因为客户在来的路上,一路看到的信息越来越不准,突然走到这个地方豁然开朗,像桃花源一样。本来对项目很期待,来的路上心情越来越低落,一到这里情绪有高涨了,经历过这么多波折让客户对这个项目会印象更加深刻。这就是造梦。

产品包装得再好,宣传得再到位,最后也需要落到销售上,临门一脚,关系着整个项目的业绩,不能只叫好不叫座。

因此,就需要造势。

房地产营销跟互联网行业有个非常共通的地方,都必须关注人。他要买你房子,他有什么需求,去引导他,改变他。所以讲只要有梦想,一切皆可实现。

我们在两方面下功夫:

第一,要解决人气的问题。我们项目离市中心太远,展示中心没人来怎么办?展示中心放两百组人进去根本看不到人,因为我们有比较大的样板区、样板房、广场。所以最大的问题没人来我觉得解决人的问题不止是房地产,在哪个行业都要解决这个问题。人气旺才是旺。

第二,一定要打造一个执行力强的团队。我们不仅关注客户,更要关注团队,我们说造势永远都是靠人。

接下来看看怎么打造现场造势的人群。造势就是信心,怎么让客户感觉有信心呢?那就是人气!项目要营造未售先火,火了就告诉客户抢到即赚到!

自2014年8月份开始到年底,不到半年时间,我搞了105场活动,其中三万人以上的活动有两场,一千人以上的有15场,500到1000人次的有18场,将近11万人到了项目现场,对项目传播起到一个不可估量的作用。

为什么搞这么多人?举个例子:互联网讲流量,我们也讲流量。参加活动的有三万多人,每个人到我售楼处一趟,那房子就分分钟卖掉了,把这个基数无限扩大,流量越大,销售起来的难度就越小。

我们去年做得很多活动,从品牌开放到现场开通,很多是围绕文化旅游主题。渠道方面,我们采取的是地面式渗透,主动走出去请进来,在现场没开放之前,在周边市县搞了大规模的巡展,每个展点花钱不多,但可以做好几天,现场登记客户,目标是两个月要卖1500套住宅。

另一个造势策略是活动。通过展示中心开放活动带动了后面所有的活动。9月6号,展示中心开放,来了三万多人,一下子这个项目就全广西皆知。我们是怎么干的呢?我们策划在9月13号举办一场演唱会。传统的演唱会怎么做?你到售楼处来或者见人就发,但是我们发的不是演唱会的门票,是9月6号展示中心开放的邀请函,我们发了四万多张。

这个邀请函上,有几个噱头吸引客户:第一,我们在当天请周慧敏到现场;第二,家电抽奖;第三,有很多丰富的活动,投篮、水上活动、美食等等;第四,三架直升机,当天凭邀请函抽奖抽三百个客户,坐直升机环游南宁一圈,这个很有吸引力;第五,凭邀请函,上面写好名字和身份证可兑换演唱会门票一张,并且来兑换的越早,位子离舞台越近。门票做了七种颜色,这样方便统计各渠道的效果。

这又讲到了渠道。有一部分人是关注我们项目的微信,回复要门票,一下子微信关注量就上去了;第二,我们在巡展,只要你登记好所有完整的信息,我们就给你一张邀请函;第三,所有的媒体,每个媒体500张。票上要盖各媒体的章,以便最后统计哪家邀请的客户多,质量好。最后还有我们的合作伙伴,比如银行等渠道,所以不同的渠道用的不同颜色的票。我要求所有的媒体包括网媒,发出去之后第一要保证质量,第二要把客户拉过来。这样就保证在这么偏的地方能来三万多人。

这个活动是南宁万达茂项目成功最关键的活动,所以说造势,人来了干嘛,有几个目的:首先不管你买不买,来了三万多人知道万达茂在这里,原来不知道在哪里。怎么来,起码认个门。第二,看人,来了这里才知道人气那么旺,人都是互相影响的,你看我,我看你。第三,了解产品。之前宣传的天花乱坠,来了之后很震撼。第四,二次传播。每个人发一条微信微博,这传播效应显而易见,一个人影响十个人就是三十万人,接着二次传播再带来一批客户,领了演唱会门票之后一周还得回来看演唱会,第二次上门。所以这个活动奠定了所有活动的基础。

第二,团队。大家都知道万达执行力是非常强的,万达强调斗志第一!执行第二!策略第三!为什么讲斗志第一,因为现在狭路相逢勇者胜,总是想现在大形势不好,你的团队怎么可能有狼性?营销永远都是一个激情的行业,如果一个领头人都没有气势,这个项目肯定做不好。执行第二,再好的策略你不执行它都是浮云。第三讲策略,我们讲分工合作,奖惩分明,敢想敢干,不畏困难,快速响应,执行力强。

什么叫快速响应?去年10月26号第一次开盘,当天400套全部抢光。一个星期时间,合同全部签掉,按揭资料全部收齐。接下来11月22号第二次开盘,又卖了将近400套,一周时间全部签约,资料收齐交给银行。接下来12月20号第三次开盘,再次销售500套。每次开盘不到一个月。两个月三次盘。所以整个团队执行力非常强。六十多号人,两个副总,都快累趴了,但我们很快乐。

因此,我总结一个团队要执行力好很简单,带领他们去打胜仗,那么这个打胜仗要领头人有决心,有专业水平才可以。所以我们有句口号:认真第一,聪明第二;决心第一,成败第二;速度第一,完美第二;结果第一,理由第二。也可以说完成第一,完美第二,一件事先干了再说,方向不能错,先完成再完美。但是干不是蛮干,所有的计划要清晰,每一步都要在做之前想清楚。

就像打仗一样,战役还没开始之前,咱们做项目要做什么呢?第一是开工,第二是开放,第三是开盘,要记住这三个节点是最重要的节点。首次开盘,这三个干好,你整个项目肯定没有问题。

有了节点,一定要让团队所有人都知道你的计划,你准备怎么干,比如开放,目标要来多少人,任务怎么分解,怎么分工跟进落实,怎么去组织,是非常清晰的工作,并且随时随地做培训。另外还有奖惩,以及团队氛围营造。

分享马上结束,最后总结一下,今天的分析要点:1、品牌好才是真的好。2、看得见才是真的好。3、人气旺才是真的旺。4、团队强才是真保障。营销的梦圆时分,应该是卖的好才是真的好。因为营销永远是一俊遮百丑的一个行业。

最后,谢谢大家!

虽然时间已经过去两年,但我相信——

1、经得起时间考验的东西,才是经典。

2、经得起实战检验的案例,才是经典。

有兴趣探讨本案例的朋友,可以继续交流。

或者关注本人公众号:强势营销

阙东岳

北大国家发展研究院2015级  EMBA

万恶营为首  百善销为先

桃李春风一杯酒  江湖夜雨十年灯

水煮地产  斧钺文字不忘初心  有趣有料

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