一切与柳桃无关

一千个人眼中，有一千种商业理解。

序

不得不说，从罗辑思维语音里听到柳传志的声音，还是觉得比较意外和惊讶的。

明白人可见的是，这的确是一次很精妙的营销。在这个营销方案中，没有规规矩矩的流程，完全逆向于传统的营销推广方式。

从柳传志老迈的语音中，我能感受到他那份放低的姿态，愿与罗辑思维的关注者底层连接，从而调用各种预想不到的资源，来进行各种以“人”为单位属性的横向互动。

但从方案的推进和说明来看，柳老联合了五位高人，很显然从开始就已经完成了整个营销方案的框架规划。王兴的团购、白鸦的微信商城系统、王珂的移动商业入口、雕爷的体验经济、同道大叔的微博传播互动，将这些投入到罗辑思维的社群中，以非常讨巧的方式，发生各种裂变，演绎一场失控玩法。

真的只为卖好一枚柳桃？

于是不甘寂寞的我，捋起袖子，上了这个茫茫擂台想挑战一下这个命题。也许没有人熟悉我，但我自己知道，解开这个命题，我从不会只限定于字里行间的文案，而是要围绕这个题目的本质，延伸出更多的问题。

我的思路是：将柳传志的问题，延伸出更本质的问题，拨开一层层的洋葱表皮，看它的内核到底是什么。秉着仁者见仁智者见智的精神，加上自己对商业的理解，有了我这个版本，且听我道来。

柳老的命题是：如何利用互联网手段，以及尽可能的成本，卖好柳桃？

那么我的问题来了，不是挖掘机技术哪家强，而是：这次营销开的头，动用了不少资源，真是只是为了卖好一枚柳桃？或者说，柳传志真正要进行传统企业的转型，接入移动互联网，真正只是为了卖好一枚柳桃？

我认为，明显不然。

之前很多人看到罗胖卖月饼，通过互联网手段，并且从官方角度来讲，因为采用了众筹模式，成本也相对较低，大家都觉得这个玩法不得了，也纷纷要学习要模仿。可贸贸然的模仿，只看其表象，最终也只能摸到皮毛，不信换随便一家自媒体看看能不能玩起来。

也许有点马后炮式的总结：罗辑思维月饼玩法，这个营销的基础和真正内核不在于玩法本身，而是罗辑思维这个社群所打造出来的那种组织特性，这个组织特性的背后，有一种叫做价值观和气味相投的文化，这个才是关键。

所以我觉得，柳传志的命题，可能有一部分目的是为了一时的柳桃热卖，但其最终，柳桃只是投石问路，真正要粉墨登场的是联想控股旗下的佳沃农业。

如何做好佳沃农业的营销体系建设，才是我得出的根本问题所在。

关于佳沃农业的难点

佳沃农业可能是一个只有是圈内人才有所听闻的企业，当然，在此之前我就有些留意了一下。关于佳沃，它所打造的模式是农业领域的全产业链模式，作为这个模式的下半身——农业的种植管理和供应链源头打造，佳沃的身板绝对算得上是达到了一定领先水准。

可现在问题就出在上半身，大多数的农业电商、生鲜电商，上半身都是困扰他们的另一个难题，就是：如何打造好一套较为良性的营销运作体系？有了货源产品的基础，能够管理控制好供应，问题是如何卖出去，并且持续地扩大规模，而不是坐一次过山车，到达顶峰之后就极速跌落。

这个佳沃的上半身，营销运作体系所包含的市场推广、铺货渠道、客户关系，才是任何全产业链电商需要面对的问题，所以我们才看到，柳老所请的这五位高人，他们各自所处的领域以及各自的强项，都包含了市场推广、铺货渠道、客户关系。

打造佳沃上半身的商业体系，成了我对这个命题的最终理解。所以接下来的所有解题思路，也都围绕这个最终理解而展开。

佳沃商业的内核价值

1）为什么要用这个玩法？

我想，罗辑思维社群里的小伙伴，一定能从渠道、推广等方面设计出不少点子和很多有趣的玩法，这点，社群的智慧是毋庸置疑的。

能够想象到的是，大大小小的各种方案，也许天马行空，但，凭什么要采用A方案而不是B方案？为什么会想到C方案，出发点只是基于要卖好一个猕猴桃？采用D方案，仅仅因为它是移动互联网所以成本比较低？

这个才是我真正要强调的一个命题关键，一切的营销方案也好，策略也好，决策也好，总是要回归和围绕一个核心点，这个核心点，是佳沃农业的商业内核价值。

举几个例子，帮助理解。很多人都知道通过互联网渠道销售，能够砍掉很多渠道层级的成本，从而降低企业消耗，是不是产品只需要在电商平台销售就可以了？为什么苹果还要花那么大的代价在商业中心开设如此规模的实体店？是不是互联网来了，所有的传统企业都要投入这股潮流的怀抱？你可曾在美团上看到过星巴克的团购券？你可曾在淘宝上买到过宜家自主官方的家具？

理解了这点，才能明白，所有商业策略背后的取舍缘由，我想，这应该是佳沃商业的内核价值。只有在这个前提下，有了这条纲领，所有的战术采用什么策略和方法，做到什么程度才能找到相应的切合点。

2）农业生鲜的市场格局分析

回到新农业、水果生鲜市场的竞争与格局中，线上渠道主要是集中于几个综合类的生鲜平台，本来生活、沱沱工社、顺丰优选等；线下渠道，那就星罗棋布不可而言了，几乎没有垄断性的水果农业企业，也可见农业生鲜行业的现状也确实如此，频率高，周转快，各家都可以蚕食一份。

而我发现，好的水果生鲜，一般地域属性非常强，海南芒果、广东荔枝、塘西枇杷、新疆葡萄等等。佳沃作为一个农业全产业链企业，除了产业链最上游的活都一揽之外，到底扮演一个什么角色。在这样的市场格局中，依托于佳沃农业的理念，我个人认为，可以打出一张“行业品牌”的概念牌。也就是说，佳沃要做的，不是渠道商分销商，而是将每个农业生鲜产品，都贴上一个自己品牌的价值。

3）品牌内核价值的提炼

佳沃内核价值提炼的第一层，个人觉得是定位于中高端层级的农果和食品品牌，一提到佳沃，首要的几个产品品牌关键词：中高端、源于品质、新鲜农果、加工食品。

来一个应用场景，便于理解。假设消费者通过周边的生鲜店或者网上的生鲜平台购买猕猴桃，那么他所联想到的是：这个水果店，这个网站提供的猕猴桃应该让人放心，品质还不错。如果是通过佳沃渠道购买的，只需一句很简单直接的话：噢，这是佳沃猕猴桃。

将地域属性和平台属性抽离出来，直接赋予到产品品牌本身。

佳沃内核价值提炼的第二层，佳沃是要建立一种生态自然孕育的农产品与人之间感知关系，这种关系致力于推进消费者对农产品的重新认知，佳沃是在用心做好农业，提供高品质的产品。围绕这层，推广层面，不再是轰炸式的广告，取而代之的是细雨润土般的潜移默化营销；销售层面，不再是限时促销，只卖998的口号，而是突出这个产品背后是渊源以及思考；等等的等等，总之，是会偏重于情感体验层次的方式，而不是只倚重于销售渠道的铺展。

这是我对价值提炼的理解，我一直认为，佳沃要做的，是不要和其他农产品水果一样，只趁着一次聚划算，一次媒体风炒，而带来销量，而是要打造一个持久、稳定的商业营销体系。

互联网销售渠道建设

任何有趣有价值的点子玩法，是传播也好，是体验也好，终归要落地到购买渠道上面，消费者到底是通过什么渠道终端购买到佳沃的产品。上文提到，排除一次性的活动传播，要打造持续的销售渠道，互联网和移动互联网还是少不了的。暂时还想不到如何采用一种较为妥当的方式进入线下的传统渠道，无论是分销入驻还是独营，成本和供应链都是一个未知数。

1）移动端

相信找到了口袋通和口袋购物，开设微信和入驻商城，都不是难题。涉及到店铺的基本信息以及商品展示属于基础，结合移动互联网的玩法上，有一些可为的地方。但还是那一句，依旧要围绕佳沃的内核价值展开。有一点是带着疑问的，初期并不赞成独立开发APP去运作，在品牌和用户体系没有打造起来之前，独立的APP店铺纯粹是汇报工作，一个摆设而已。

2）Web端

我从不认为，只要去了天猫京东铺货就是传统企业转型成电商了，也不认为学着小米做粉丝社群就是互联网思维了。虽说对于一个全产业链模式的农业企业，在Web端建立自己的渠道是非常必要的，无论是入驻成熟的电商平台，还是自主打造B2C官网。

可不得不说的是，从目前可见的佳沃Web端建设来看，建了B2C商城（joyvio.com），入驻天猫（joyviosg.tmall.com），看似大功告成，可稍微仔细观察观察，各个环节，连及格线都没有达到。吐槽一下佳沃官方主页、独立商城以及天猫店，简直如同一个还未毕业的学生设计、开发出来的作品，包含的设计、文案、图片处理等，丝毫没有体现佳沃品牌的内核价值，更别说其他别出心裁的活动了。

当然，我不会只说不练。我已经替佳沃完成了全新的设计Demo，启发佳沃一下，一个要体现品牌内核价值的独立商城是什么样的，Demo地址。

一切连接的都是客户关系

无论是玩法还是推广，本质上都是建立目标客户与企业品牌产品的一次连接，而假设作为一个销售渠道只在互联网上的农业产品，提升每次连接目标客户的效果和频率，是关键。这其中的效果，往细节里展开，可以小到一个包装盒的颜色，小到里面的一张卡片，甚至是卡片里的文字，这些细节会综合体现出一次连接效果，也就是大家挂在嘴边的用户体验，而要体现怎么样的用户体验，依旧离不开品牌本身的内核价值。

写到这里的时候，罗辑思维已经更新一篇由社群成员提出的几个小玩法方案。这类细节和玩法，如同头脑风暴一样，一定有很多，不详细表述。我只提几个自己想到的方案，这些方案的初衷，都是为了建立客户关系的效果和频率而设置的。

1）佳沃农庄记

可以做成一个短视频，或者只是一篇图文结合的博文，展现佳沃在农业和水果在种植探索，以及产地的风情，定期在微信和官网上更新推送。做农业，让用户以一种独特的视角去感受农业源头的点滴，人文的感情牌。为了是提升企业与用户之间的连接频率，假设用户购买佳沃水果的频率只能是三个月一次，或者半年一次，那么通过每周更新的内容，拉近这个频率点，无论是对应品牌，还是产品的购买。

2）来做佳沃地主

相信一些做生鲜的平台也已经想到并开展了这些类似举措。让部分活跃核心会员，可以申请佳沃原产地的认领，比如认领100平米的猕猴桃产业地，通过Web端的官方账号每天查看到自己产地的种植情况，进度等，等这个片产地丰收之后，可以定期收到水果。还可以让“地主”设立一个微店，以自己为中心，去自己的人脉圈售卖佳沃背书的水果，让佳沃代理种植，持有佳沃品牌。“地主”方案，还能演变出很多玩法。

3）佳沃研究院

佳沃研究院是针对一批资深会员，对农业领域有着浓厚兴趣的一个组织。由佳沃牵头，在固定的时间点，在城市的一个角落进行一场线下聚会，探讨农业生鲜的见闻或者好的想法，这些见闻与想法将反作用于佳沃农业的自身经营。并且可以开展农业源产地的探寻活动，研究院的成员代言自己家乡的农业产品，将过程分享在网络中，当然，网络领域也需要有一个相互映射的社群组织，通过互联网连接彼此。通过研究院，找到真正认知未来农业发展的群体，在佳沃的协作下，共同推进这份事业。

我所设想的方案，覆盖面比较小众，运作起来比较慢比较重，可能是我的才疏学浅。不过我一直认为，企业中的某个层次内功需要修炼，只能靠慢工出细活，这点急不来。又可能是我的才疏学浅，想不到一招就能火遍大江南北的玩法，没关系，因为现在谁还在玩“疯狂猜图”和“萌脸”呢？

结束语

篇幅内容很多，但一切与柳桃无关。没有完美的计划，也没有完美的方案，都需要在落地执行的时候，根据实际动态做调整。所以，我所说的，也无关对错吧。正如开头的那句：一千个人眼中，有一千种商业理解。这便是我对佳沃商业的一点粗浅理解。